项目要从一个需求讲起。
今年天猫双11，我们接到的任务是：通过投影的方式，告知大众天猫双11晚8点预售开始。
而木瓜会议室的第一个想法却是：晚8点啊，要是能下班就好了！
由此，有了之后的故事。
晚8点对天猫很重要，对我们的生活也很重要
关于「晚8点预售」信息的传递，我们可以靠鬼畜、重复的方式告诉大家。但和一个人说话，要想让他记住与理解，不只有声音大一条路。离她近一点，声音温柔一点，同样有效。（谈恋爱也是如此。）
从陶渊明的「晨兴理荒秽，带月荷锄归」到如今热搜上的「早八人在晚八的快乐」，晚8点都是一个黄金时间。是在上班、下班、无聊的通勤、非主动社交……一切尘埃落定之后，生活开始的时间。
因此，我们顺理成章地将「晚8点天猫双11预售开始」转化成了「晚8点总有好事发生」，而最大的好事就是去开始自己的生活。
创新媒介的重点不是创新，而是媒介
在brief里，这个项目被称作媒介创新项目。在我们的理解里，重点并非创新，而是媒介。
媒介意味着，能与人产生关系。这样的关系不应只是像以往许多事件一样，只是偶尔路过，轻轻地看一眼。而是与他们的生活、与具体的人，产生真正的交流与共鸣。
所以，这也决定了创新，并非是简单地使用新技术，例如元宇宙、AR、VR等等，而是通过对媒介的使用，给人群创造出新鲜感。
于是，有了这些可以移动的投影，把每一条投影内容与场景进行强关联，在火锅店说聚会，在跑道上调侃跑步，在花店门口谈论春天。让人遇见线下事件的概率是不可控的，即便在人流量最大的商圈，但至少我们可以控制的是，让投影成为证明：看见投影的人，都在好事中。
而也正因如此，casevideo显得格外重要。毕竟，看见投影的是少数人。毕竟，躺在沙发上看黄金档、去小区遛狗、和喜欢的人散步，这样的生活想想就…觉得很遥远。毕竟，在很多城市、对于很多人来说，晚8点加班似乎并不少见。
所以，没有「几大城市震撼投影」的大字幕，只是展示那些生活里小事情，告诉那些没见到投影的人，美好、理想或许很远，但是下班不堵车、回家拆快的快乐很近。广告无法改变任何的事实，但也许可以给予一些安慰。（至少片子出街那天，我们都晚8点下班了。）
一些晚8点去投影的花絮
投影广场那天晚上，江风阵阵，木瓜创意八步金刚功创始人韩某某（阿康）对广场舞产生了无可救药的兴趣。他一边给跳舞的阿姨拍照，一边情不自禁地说：“真是该死的浪漫啊！”
重庆白象居，在一个小小的阳台上投影。这里住着的大多都是老重庆人，居民楼很神秘。尤其当你透过楼间的空隙，看见对面光鲜亮丽的来福士，更觉得这座没有与时俱进甚至没有电梯的楼，才足以代表重庆。
去胜天湖投影，我们走完了这个项目的所有弯路。开车的师傅跟我们讲，这条路是当时政府提出要把公路修到每家每户的门口。现如今已是年久失修，坎坷不平。幸好，路会被遗忘，但星星永远在头顶。
思南公馆，是所有投影里执行最难的。因为需要搭建平台，让投影机与投影墙面保持同一高度。当然，难的不是搭建，而是允许搭建。就像现在的很多事情，困难的并不是事情本身。
花店投影，我们遇上了这个项目的最大好事：一只可爱的流浪小猫。本来只是萍水相逢，哪知道，人群之中，它一眼就认出了谁是老板，并使出毕生所学撒娇。
于是，凌晨3点，酒店楼下，吃完烧烤，老板提出返回花店，找到它带回北京。随着晚8点项目的顺利出街，木瓜也顺利迎来了一位新同事，凭借出色的调皮捣蛋能力，它赢得老同事们的一致认可，获得一个名副其实的名字：小王8点。
最后，真心感谢天猫客户、制片乌龟快跑、孟晨导演，沈帅摄影师，和我们一起漂泊在外，做完这个项目。也祝每一个人，都能在晚8点，偶尔晚8点也行，开始自己的生活吧。
导演版也附上，请用心看完
项目亮点
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数英奖案例展示——天猫，品牌主
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数英奖案例展示——木瓜创意，创意代理商
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数英奖参赛项目说明 - Tmall 天猫，品牌/广告主
【背景与目标】
2022年双11，天猫将预售、抢先购、狂欢日时间定为「晚8点」。在此背景下，天猫希望通过新的媒介方式，向大众传递「晚8点预售开启」的信息。值得注意的是，项目目标并非停步于简单的信息传递，更是希望在2022充满不确定的社会情绪下，真正引发大众对生活的渴望。
【洞察与策略】
大多数现代人是「没有白天的」，它属于工作、通勤、无聊社交、无数正事。而真正属于自己的时间与生活，往往都是从「晚8点」开始。
因此，我们将「晚8点天猫双11预售开始」转化成了「晚8点总有好事发生」，而最大的好事就是去开始自己的生活。
【创意阐述】
利用可移动的投影媒介，我们这次把晚8点的理想生活，带到了离用户更近的生活场景里，比如小区楼下、打车路上…与具体的人，产生真正的交流与共鸣。
每一条投影内容与场景进行强关联，比如在火锅店说聚会，在跑道上调侃跑步，在花店门口谈论春天…我们恭喜每一个看到投影广告的人，都在晚八点的好事里。
除了线下，线上则通过该事件的CaseVideo传播，用真诚对话的方式，鼓励更多人在晚八点去拥有自己的理想生活。
【结果与影响】
1、事件表现：项目总曝光近15亿+，总互动达150w+，事件主视频全平台播放量超1亿+，微博大视窗Card点击有效回流到站65w+。收获包含socialbate周案例第1、10月案例之星；创意广告周精选、月精选；数英项目周榜第1，10月项目精选，首页精选，每日推送；梅花网作品周榜第1、新锐榜第1，订阅首推；
2、微博侧：事件话题#晚8点总有好事发生#阅读量4.8亿+，讨论量23w+；晚8点热搜话题#吃早八的苦享晚八的福#登上热搜总榜TOP14，持续霸榜6小时，“预售晚8点开启信息”在热门位呈现，达成话题收割；同时联合公关打造多个晚8人话题，#早八人的晚八生活#、#晚八时代#、#原来大家都是晚八人#等话题总阅读量10亿+，讨论量12w。共有41+KOL扩散晚8点投影事件海报及视频，总阅读互动近1.3亿+；微博端UGC征集互动超18w+，收获上万个暖心晚8点故事；
3.微信侧：微信侧覆盖多个营销生活类微信社群及KOC朋友圈，构建视频号朋友圈传播矩阵，触达近110万+多圈层人群，全网视频号段点赞、转发超20w+，天猫视频号点赞达3.3w+、转发1.9w+，环球创意榜视频号点赞达2.3w+、转发4.3w+；天猫“晚八点”传播期微信指数持续上涨，日环比达130%；
4、项目亮点：创新的媒介形式——以移动投影为媒介多城多场景，灵活投放晚八点生活好事；
从蹲“0点”到蹲“晚八点”，培养国民全新消费节点；
突破了原有的大促营销手段，首次针对事件进行事件化发达，可塑造大促长线栏目。
数英奖参赛项目说明 - PAWPAW 木瓜创意 北京，创意代理商
【背景与目标】
2022年双11，天猫将预售时间定为「晚8点」。在此背景下，天猫希望通过新的媒介方式，向大众传递「晚8点预售开启」的信息。值得注意的是，项目目标并非停步于简单的信息传递，更是希望在2022充满不确定的社会情绪下，真正引发大众对生活的渴望。
【洞察与策略】
大多数现代人是「没有白天的」，它属于工作、通勒、无聊社交、无数正事。
而真正属于自己的时间与生活，往往都是从「晚8点」开始，因此，我们将「晚8点天猫双11预售开始1转化成了「晚8点总有好事发生」，而最大的好事就是去开始自己的生活。
【创意阐述】
利用可移动的投影媒介，我们这次把晚8点的理想生活，带到了离用户更近的生活场景里，比如小区楼下、打车路上…与具体的人，产生真正的交流与共鸣。每一条投影内容与场景进行强关联，比如在火锅店说聚会，在跑道上调侃跑步，在花店门口谈论春天…我们恭喜每一个看到投影广告的人，都在晚八点的好事里。除了线下，线上则通过该事件的Case Video传播，用真诚对话的方式，鼓励更多人在晚八点去拥有自己的理想生活。
【结果与影响】
项目总曝光15亿，视频总播放量1亿，话题总阅读10亿，回流到站内65w+，话题讨论及互动42w+。
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