Case Study | Vision、Mission...那些缥缈的品牌顶层设计

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两周前在朋友圈发了两条动态，关于客户西井科技2021年品牌战略及新品的发布。我们5、6月间为西井做了品牌升级，到11月才发布，执行不易。

做品牌策略项目一般都要涉及对品牌上层建筑的界定，有时候是从无到有，有时候是升级加固。即便对同行来说，品牌愿景、使命、价值观等等也是极其虚无缥缈的东西，因为平常很少接触，更容易觉得像是文字游戏。

的确有好些品牌上层建筑的构建流于形式，有些会把愿景使命直接拿出来当卖点，也有同学说愿景是对内的，关于品牌我要做什么，而使命是对外的，告诉市场我是谁、我要做什么......

认知比较乱，所以我就借着西井的案例多聊几句。

1. 什么是愿景？什么是使命？

圣经里数次提到‘Vision’，不过中文的翻译不是「愿景」，而是「异象」。但究其涵义，仍是遥远的未来景象。

那什么是品牌愿景？下面这段诗意的释义我很喜欢

Brand Vision is like your North Star – you can clearly see it from the ground, and it’s a constant beacon keeping you on track so you believe you’ll eventually get to your ultimate destination. （我的翻译）品牌愿景就像是你的北极星。从地上能够清楚地看见它 -- 就好像你的灯塔，指引你始终行走在正确的路上，直到有一天到达你想去的终点。

实在一点，按照商学院策略课的定义，愿景是关于品牌对未来的一个展望设定，是WHAT；而使命是品牌如何去达成这个目标，实现这个展望，是HOW。首先，这两者是有紧密的逻辑关联的，是目标与手段的关系。

品牌顶层设计相对更完整的结构其实包括了Purpose（意义）、Vision（愿景）、Mission（使命）、Values（价值观）、Positioning（定位）。下图是我找到的图解中自觉最准确清晰的解释，「洋葱图」的结构更暗示了各个概念之间的递进关系。可能因为太多概念太麻烦，现在很多企业都不再谈Purpose，而倾向于把Purpose融入愿景或使命。

我遇见过的老板们，尤其是本土中壮年老板，都很喜欢拿阿里巴巴的使命“让天下没有难做的生意”作对照。这句话的确挺好，简单通俗又有包容性，但网上简化版阿里愿景是“活102岁”。把“让天下没有难做的生意”和“活102岁”并列一看，会感觉到使命与愿景之间的脱节 --- 企业要活102岁，和“让天下没有难做的生意”之间没有逻辑关系。

查阿里巴巴官网，使命没有变，但愿景并不是那么简单。

我们不追求大，不追求强；我们追求成为一家活102年的好公司。我们旨在构建未来的商业基础设施。我们的愿景是让客户相会、工作和生活在阿里巴巴。

完整版本清晰了许多。企业不追求大不追求强，而是追求成为一家好公司，构建能够满足未来社会发展的商业基础设施，让阿里巴巴成为人们工作、生活、社交交联的平台，从而最终实现企业使命。你会发现，真正和使命产生关联的是后半段，而非充满噱头感的前半段。

但如果以我个人苛刻的、洁癖般的品牌设计美学的视角，就还是不太喜欢。

第一是繁复导致的失焦。第二是使命和愿景之间仍感有些失联，长版本好一点 -- 但是，当天下没有难做生意时，对于阿里巴巴自身和对于更广阔长远的社会发展，到底可能产生什么积极影响呢？第三，嗯......这一点我们放到最后说。

2. 到底是愿景为先，还是使命为先？

按照「洋葱图」来理解，愿景就得在使命前面。从常识来看，不论大到制定国策还是小到设定新年计划，一般都会先浮现一个大方向、大目标，然后才能去界定实现目标的大手段、大策略。

那为什么阿里的顶层设计里使命在愿景前面呢？

我在网上发现有一种说法是之前不知道的，也给大家参考。这种说法认为企业愿景与使命的位置会随着发展阶段的不同而不同。对于新兴企业来说，一般都是先愿景后使命，因为一切才刚刚开始，你除了有一个比较模糊的目标之外，很难明确所谓的使命。而当企业发展到成熟阶段，你对自身愿望、能力与责任有了清楚认知后，使命可以前置，而愿景成为完成这一使命的阶段性目标。还是拿阿里来举例 --- 愿景里面的确既有长期愿景，也有相对短期一点的商业化大目标。

我竟也无力反驳，因为它也的确符合一般规律。

因为最近在读描述西南联大80年前西迁旅程的《重走》一书，我在琢磨这事儿的时候就联想到当日之学子。他们小时候当然不知道自己肩负什么使命（如同品牌的初创阶段），只是可能有一个模糊的对未来的展望，我们假设是出人头地、报效国家。成年之后，看到国土被侵占、国人受凌辱，才逐渐意识到肩负的使命 --- 为中华之崛起而奋斗。为了完成一生的使命，就有必要为每个不同阶段设置愿景与目标。

读到这里，一定会有朋友觉得根本不值得为这些概念浪费时间。于我而言，现代商业与营销领域各种术语和概念太多，新新旧旧、真真假假、虚虚实实，确有务必要搞清楚的执念，不然容易被客户挑战、被同仁绕晕。更重要的是，搞清楚概念背后的涵义与关系，才能更灵活地运用概念、用到实处，而非僵化套用、滞留纸端。

3. 愿景到底是放商业目标，还是伟大理想？

西井其实是稚园成立第一年的客户，创始人Kenny是认识多年的朋友。记得刚认识那会儿，他还是个二十出头的毛头小伙子，非常腼腆。即便现在掌管着一家发展迅猛的百人企业，讲起话来还是轻柔平和，不像我总是急吼吼的。

四年多年他找我们，是为刚刚成立一年的西井找到合适的品牌价值主张。当时国内人工智能公司，大多也是一付急吼吼的样子，流行自我标榜，聚焦点多停留在对技术突破的描述。我们跟Kenny聊，发现他的想法不太一样。当然也会着眼于增长与拓展，但他反复强调人性与科技的叠加，科技最终是为了让人生活得更好。因为对人的重视，最后Kenny从众多备选项中圈出了今天仍然在用的这句品牌口号 ---

四年以来，西井的业务从国内到海外，从构建AI底座与数字化生态环境发展出自动驾驶系统及商用车辆，从单一无人驾驶商用车拓展至无人驾驶重载移动平台，像乐高积木一样拆建、重组无人驾驶商用车，实现跨场景灵活化应用，企业从最初的摸索阶段已然走向目标更加明确、创新正向递进的新阶段。作为创始人，Kenny始终相信要保持From Human to Human 取智于人，用智予人的信念，但企业的愿景与使命要更能适应新的发展阶段。

我们在讨论愿景时再次遇到了问题：到底是放企业的前景展望，还是放Noble Purpose（伟大理想）？前景展望更偏向于自身（我想要成为谁、达成什么目标），而伟大理想则更要胸怀天下、福泽众生。回头去看不少国内外成功企业的品牌设计，发现一点很有趣 --- 国内企业大多选择前一种方向，而西方企业更多偏向后者。中国人比较务实，但有时候也过分现实，执迷追求商业成就；而老外比较喜欢谈改变世界嘛，但过于虚幻，愿景就形同虚设，落于空谈。

像我这种不常在品牌战争第一线的理想主义者，自然更偏向于伟大理想，总想着商业向善，企业愿景要展示造福人类的终极目标。比如这类语言：「创造一个人性智慧与智能科技共生共建的新世界」，或是「赋予智能科技永续生命力」。而站在实战家的角度来看，未免宏大而空洞，尤其对一家正在极速发展的企业缺乏实际指导意义。

经过一轮又一轮删选与讨论，最终确定西井在新一轮发展阶段的愿景（如下）。

1. 明确业务领域 --- 智能服务业。

2. 表明发展雄心 --- 地域拓展：全球，角色目标：开疆者。

3. 界定关键能力 -- 以智能科技赋能/赋活多元产业。

接下来，如何才能帮助企业实现这一愿景？同时，还需要与创始人一直强调的人性科技的信仰相应和？

最终达成共识的企业使命，也就是实现愿景的「HOW」，又回到了对人与智能关系的持续关注。更重要的是，这不是一句空话，西井旗下三大核心业务的规划与设定都秉承了企业的使命，分别承担了协助人、接替人、联结人的职能角色。

最后，回到我之前对于阿里品牌设计不太喜欢的第三点原因。事实上，前文已经多有提及。我们做品牌顶层设计似乎是离现实执行层很远，但企业领导人绝不应该将其也仅仅视为公关的说辞和张贴在墙上的摆设。今天的阿里各平台有没有真正奉行“让天下没有难做生意”的使命，还是在业务的急速膨胀中失落了初心？

概念各有理解反而没有那么要紧，概念变为空谈才是可笑的、可惜的。愿景使命不是五彩云朵常飘空中，多一点落在地上才好。