Case Study｜重新定义龟苓膏

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举报 2021-09

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「你上一次吃龟苓膏是什么时候？」

除了两广的朋友，估计绝大多数人要回答上面这个问题都会有点懵，因为龟苓膏的消费频率实在是很低。前期调研显示，目前龟苓膏的中重度食用人群集中在中壮年群体，略偏女性。他们购买龟苓膏的主要动机是去火生津。

作为一种与地域性饮食/养生文化关联的传统食品，龟苓膏品牌要面临的发展挑战毋庸置疑。我们认为，一方面，可以继续往补品/药品类深入，但消费人群在地域和年龄上都很受局限，还需要申请更繁复的健字号。

而另一方面，是否可以以龟苓膏为基础，发展不同形态、不同口感的系列产品，尽可能打破传统龟苓膏的市场认知和食用场景，拓展年轻人群市场，让这个老祖宗传下来的好东西焕发新机？

事实上，为了吸引年轻群体，客户早已开始做传统龟苓膏的产品创新，既有经典啫喱状，也有可以喝、可以吸、可以搅拌的多种形态，以及加入各种配料的多元化口味。

但是从市场调研的结果来看，品牌仍然面临多个挑战：

1. 传统龟苓膏被视为寒凉去火不易多吃，有没有可能扭转“劣势”？

2. 有没有可能改变龟苓膏味苦不好吃的印象？

3. 有没有可能创建强关联、高频率食用场景？

4. 有没有可能赋予品牌独特的个性与价值观？

出于策略的敏感性，我们接下来主要聊一下对前三个挑战的解题思路。

1. 如何将“劣势”转化为优势？

龟苓膏的清热解毒在很大程度上限制了其食用动机与场景。之前操作上对这块比较犹豫，甚至避之唯恐不及。但不谈的话，创新龟苓膏产品又会落入跟普通零食饮料直面竞争的险境，差异性荡然无存。

综合前期对「新养生市场」的研究与消费者访谈，我们意识到一个有趣的点 -- 龟苓膏自带“药性”或许并不是坏事。对于已经摆脱了传统龟苓膏形态、口味与包装的创新产品而言，或许有机会将“祖传药性”扭转成为独特的产品光环。

消费者，尤其是年轻群体，会将龟苓膏产品归于中药/传统保健品与功能性食品、健康食品之间。品类认知拥有独特的大跨度。

反观竞争市场，同样具有一定清热去火作用的泛功能性甜品/饮料被普遍反映太甜，犹如糖水，在健康至上、低糖低卡盛行的今天，多少显得有些不合时宜。再往大了看，普通饮品仅具备解渴功用，口感也比较单一，当然更没有「去火」这样的功能性特点了。所以我们给了客户两个建议：

1. 低糖低卡是大势，产品的进一步健康化改良势在必行

2. 要善用龟苓膏兼顾药性与饮品特性的认知，创造出优于普通饮料的、有一些功能意味的健康饮品新选择。而且，「药性」认知还可以抵消一些对口味的负面感受，甚至增添了跟普通饮品的口味差异性。从实际产品而言，在创新内容物的调配之下，龟苓膏的苦味已经大大地被稀释了。

2. 创建强关联、高频率食用场景

一方面，我们想摆脱龟苓膏传统的限制场景：上火了才吃；另一方面，从商业的角度考量，又不希望因为场景过于宽泛导致食用动机失焦，什么时间都能吃的东西往往意味着什么时间都能被替代。

“火锅”场景已经被凉茶饮料所占据，在年轻消费群体中，还有什么新的生活习惯能够启发新的「灭火」场景？

如下面数据显示，中国一半以上的年轻人每天晚上11点后入睡，他们中超过1/3的人认为自己常常晚睡熬夜。即使深知熬夜无益，他们也还是忍不住「熬最深的夜，喝最贵的枸杞」。这里面体现出的冲突，让带有一定去火生津作用的龟苓膏创新产品有了更鲜明的角色。

同样，除了熬夜之外，现代都市忙碌生活还带来了外卖的兴盛。我们发现，在城市日间外卖品类排行榜上，雄踞前几位的都是麻辣烫、冒菜、烧烤这类重口味食物。或许平乏的成年人生活真的太需要激烈的味蕾刺激了，但我们同样冒着长痘痘、重口气乃至口舌生疮等惨痛的代价。

喝一杯龟苓膏饮品，不仅清润好喝，内容层次感丰富，还能在一定程度上清清火，这不比喝白水、喝茶强吗？

3. 戴着镣铐的创意表达

特定场景确定后，下一个难题是如何表达？随着市场监管的加强，有着严格的文字限制 -- 事实上，所有直接关联「去火」的表达都是不被允许的。想要关联龟苓膏自带之「药性」，又不能逾越法规的红线，我们发想了若干个不同角度的创意表达，最后经过客户法务部审核，确定了「过瘾不过火」这一句。

不同于“去火”、“消火”、“灭火”，“过火”本身跟功效没有直接关联，却仍然带有“火”字，容易与上火产生联想。“过火”的第一层意思是不要过度，第二层隐含意思是不要上火。

在外卖场景，“生和堂龟苓膏，过瘾不过火”告诉消费者你可以吃重口味过嘴瘾，但却不用担心上火。

在熬夜场景，可以有两种处理方式。

1.沿用“生和堂龟苓膏，过瘾不过火”，展现消费者深夜打游戏、刷剧、网购、休闲上网玩得过瘾，但却不用担心上火。2.也可稍作改变，调整为“生和堂龟苓膏，熬夜不过火”，直接与熬夜场景建立关联。也善意提醒消费者熬夜不要过度，与年轻受众建立更深情感关联。

出于一些原因，这句话后来没有用于覆盖整体品牌，而是放在了一支更年轻更创新的吸食「龟苓爽」产品上。希望客户后面根据这个主题还会有更多不同的创意推广。

4. 挖掘品牌/产品支持点

当然，也需要强调本品的优质性 -- 历史传承、独特工艺等等 -- 以下这些都是在前期对客户产品研发等团队的访谈与江门厂区实地参观中发现并归纳提炼的。

我们对以上信息的出现设定了顺序和目标 -- 先提出场景，通过切入痛点吸引受众关注与兴趣；其次带入品牌核心概念，了解生和堂龟苓膏的利益点：让你过瘾不过火；最后辅以产品支持与品牌理念，加深信任与认知。

之前我在朋友圈发了龟苓爽新包装，就有朋友赞赏传统龟苓膏开始创造新品类。我们第一局线上聊的也恰恰是传统文化在商业应用层面的复兴，事实上这种复兴又何尝只是视觉元素而已？希望有更多以中华食养文化为基底的传统美食可以不断创造出符合新的时代、新的环境与新的消费者的新一代轻养生饮料食品，让日常饮料/零食不仅能满足口欲，还能解小恙、养身心。