虽然都是“搬砖”，乐高这次玩真的。
今年“十一”期间的上海愚园路和天山路，乐高品牌亮眼“出街”：猫窝、鸟窝、草坪围栏、酷炫打卡点……隐藏在社区各个角落、用小积木拼出来的超萌彩蛋，你遇见了吗？
来自品牌、主题为《小世界造出大创想》的短片讲述了本次 campaign 的背后理念——
孩子们的小脑袋总能冒出千奇百怪，他们也会注意到大人们忽略的角角落落：流浪猫的家在哪儿？台阶太多，邻居奶奶出行不便怎么办？做点什么，能让环卫大伯歇一歇？
乐高积木闪耀登场，小手手一点点搭建，“玩”出超治愈社区妙招。
乐高：小世界造出大创想
流浪猫的家在哪儿？
没有？那用乐高搭一个！
台阶太多，邻居奶奶出行不方便？
用乐高搭一个小坡坡！
天气热，环卫大伯很辛苦
用乐高造一辆玩具车，为大伯放个小假！
从短片来到现实版的城市“微更新”，在上海愚园路，乐高集团联合乐高专业认证拼砌大师侯唯唯团队，邀请生活在这条街区的孩子们参与创意工作坊，从他们的拼搭创想中汲取灵感，作为创意基底，设计了一系列出没在上海街道的“小彩蛋”：
社区大黄鸭
树梢鸟窝
七彩草坪围栏
装满积木的冲天管
积木二维码
在上海天山路，乐高集团邀请拼搭艺术家，用 7 万多颗乐高积木，近 30 万颗像素，120 多个小时的拼搭，打造一片“上海的海上”打卡地。
天山路“上海的海上”
十一长假期间，从上海出发，乐高的“小世界造出大创想”拼搭之旅还去到沈阳、青岛、杭州、苏州、福州、郑州、长沙等城市，邀请家长孩子一起加入玩乐，对自己的生活社区提出创意灵感。
2022 乐高上海愚园路&天山路街区改造
自 2019 年起，乐高集团提出“乐造新世界”(Rebuild The World) 品牌主张。由乐高集团 In-House creative 团队 The LEGO Agency 产出创意，品牌自 2021 年在中国开展系列城市空间艺术改造活动，上海番禺路的墙面修复是它的第一站。
2021 乐高上海番禺路墙面修复
墙面修复前
墙面修复后
“乐造新世界”(Rebuild The World) 是乐高发给大孩子小孩子们的邀请，让每个人都能发挥自由创想，用小小的积木作为创意表达工具，为未来世界带来可爱美好的想象。
当大人对改变感到焦虑的时候，不妨像乐高一样，拉低视角，看看平时被自己忽略的角落，学着从那些闪闪发光的眼睛里，发现治愈人心的创意。
数英奖案例展示
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创作人员名单
资深总监： 巫颂玲 Annie Boo
创意总监：郭俊 Pickle Guo
资深项目经理： 张晶晶 Jingjing Zhang
资深传播策略：李颖 Charlene Li
资深文案：过达 Ada Guo
资深美术指导：萧月琪 Yuki Siew
创意专家：王贤之 Bebe Wang
资深内容策划：王清 Julia Wang
内容创意：叶雨卉 Ruby Ye
数英奖参赛项目说明 - Our LEGO Agency 上海，创意代理商
【背景与目标】
乐高全球品牌定位“乐造新世界”倡议用拼搭的创造力对世界带来积极改变。许多消费者对乐高品牌有所耳闻，但仍有大部分的消费者对品牌倡导“用创造力让世界变得更好”的品牌目的无法产生共鸣。乐高产品在广大消费者眼中只是万千玩具的一种，“创造力”与品牌关联度仍待提高。
在整体产品质量不断提升、竞争激烈的中国积木市场中，要继续领先市场并让消费者认可、为品牌价值买单，乐高品牌对全国市场消费者的“创造力”品牌价值教育迫在眉睫。
作为本次传播的目标，乐高品牌希望与孩子一起表达创造力，触达更多目标消费者，提升他们对乐高品牌价值的认知度和喜爱度，让更多的消费者能对“乐高品牌”与“激发创造力”形成一定的联想。
【洞察与策略】
拼搭积木是一种玩乐方式，却也是一种人人都能做到的创造力表达。作为核心品牌价值，乐高积木能让大朋友小朋友都在玩乐中激发创造力，让创造力在日常生活中随处可见，让所有人都能获得创造的灵感和能力。
2022年底疫情尚未结束，人们的生活关系因疫情更焦虑却也更紧密，75.8%的人表示他们更关心社区生活（数据源自中国青年报社社会调查中心）。邻里日常中隐藏着许多大人容易忽视的小难题，而孩子们却总是能看见，并用丰富的想象力提供不一样的解决思路。
结合这一时下的社会氛围，我们选择在社区街道，用乐高积木作为实现孩子创想的工具来展示“创造力就在身边”，通过孩子对日常生活的再创造，让更多人受到积极创造力的感染，拥抱疫情中身边的生活美好。
【创意阐述】
本次传播战役结合本土受众媒体偏好以抖音为主战场，用真实的内容帮助观众理解，引发讨论并参与改造身边社区，借助合作伙伴资源推出城市限定跨界活动创造免费媒体价值，实现了社交媒体二次传播。
1、以抖音为主阵营，利用自有媒体资源发布社交短片《小世界造出大创想》，灵感来源现实孩子的点子，演绎孩子的创造力让社区日常更具温情的治愈瞬间。
2、以抖音为主阵地，号召大小朋友们一起动手用创造力改造自己身边的社区，号召KOL及粉丝玩家承接品牌精神，发布创意拼搭原创视频内容，鼓励大家一起来拼搭创造。联手KOL及AFOL志愿者参与话题#小世界造出大创想，抖音发布全民任务鼓励全国大小玩家一起用乐高积木改造身边社区并上传自己的灵感。
3、携手本土社区联合拼搭大师，让更多消费者在日常中体验乐高品牌的创造力！联合全球乐高认证大师侯唯唯及乐高资深玩家志愿者，邀请各城市社区小朋友参加创意工作坊，收集小朋友对社区的点子并进行作品拼搭，并在上海、沈阳、青岛等城市街道安置。
4、跨界本土社区品牌创邑space在上海愚园路及天山街道放置街道改造美化装置，社交平台引发讨论并吸引各个城市的消费者在实地进行打卡，亲自感受品牌创造力为社区带来的积极影响。
所有街道改造的作品灵感皆来自于孩子们真实的创意！
【结果与影响】
品牌认知：
1、全网曝光量超过2亿9千万次；
2、抖音官方账号涨粉+45%,粉丝数量增加208k+；
3、乐高品牌微信小程序新会员+15,759，KPI完成度105%；
4、抖音乐高品牌关键字主动搜索指数增⻓高达+153%；
品牌倡导：
1、全网互动量超过428万次；
2、全网乐高品牌提及率与去年同期相比+736%；
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