天猫×易烊千玺双十一：展现关于热爱的六种情绪
原标题：天猫×易烊千玺×LPI｜双十一情绪大赏
在今年这样一个特殊的年份，不确定性成为生活常态，如何在充满不确定性的时代里重构确切的生活秩序，如何去抵抗这种不确定性带来的虚无感，成为当下每个年轻人乃至每个人都要面对的重要生活命题。因而热爱生活，不再是一句无关痛痒的口号、一个漂亮的姿态，而是抚慰每一颗疲惫心灵的灵药。
而对于品牌而言，今年天猫双11已经来到了第14个年头，双11在十几年间的打造中，早已成为大众具有共识的购物节，双11的购物促销属性早已无需赘言，一遍遍老生常谈的用户购买教育，已经不合时宜。
结合这些，我们在接到双11明星代言人Brief后首先思考的是，在纷繁复杂的双11购物节大促中，在今年这样一个大环境下，还需要通过直白醒目的促销信息、炫技式的视觉轰炸，以及狂欢式的叫卖，来抢夺广大消费者的注意力吗？我们的答案是否定的。
而这一次，我们希望明星代言人在广告中呈现的面貌，不再是过往那样，遥远又闪耀的顶流明星易烊千玺，而是同你我一样，在每一天的琐碎与磕碰中，仍然会微笑、会沉醉，认真努力的度过每一天，笑容依旧！于是，基于这些思考，我们进行了一次大胆的尝试，让所有画面上只展现代言人易烊千玺关于热爱的「情绪」，画面上有的是充分的留白，充分展现易烊千玺的六种情绪，听上去已经有些不可思议，更何况这还是注意力分秒必争的双11大型户外广告。同时，在线上我们也制作一套沉浸式的 “天猫双11狂欢城” ，当然，易烊千玺正是我们的理想向导，这在天猫双11营销历程中也是一次前所未有的大胆尝试。
投入
得意
开心
惬意
喜悦
期待
投放
此外，值得一提的是，大众印象中一贯情绪内敛的易烊千玺，此次却展示出了六种不同的鲜明情绪，这也是本次的创意张力所在。六种饱满的热爱情绪，不仅仅只是他的个人化情绪，更代表像他一样的亿万中国年轻人们，对生活的六种热爱状态。
同时，这一次我们的客户和我们也创新地利用代言人极具识别度的声音，以“导航语音”的形式来为大家讲解双11的玩法。为此，我们打造了一座沉浸式“天猫双11狂欢城”，将所有双11玩法由不同街区进行呈现。而千玺作为理想向导，带你三分钟速通双11攻略。每打卡一片街区，就能收到来自千玺的明信片。
KV
狂欢广场
演播中心
许愿喷泉
心意枢纽
绿动乐园
狂欢城主场景设计过程稿
黑白设计稿
双11狂欢城明信片
马上扫码，徜徉在千玺的温柔声线里。
扫描二维码，千玺带你漫游双11狂欢城！
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我们希望这一次明星代言人所发挥的影响力，不是用顶流明星易烊千玺的明星光环去照亮别人，而是普通青年易烊千玺散发的人文光芒，去呼应一颗颗在夜空中坚强、乐观、仍在热爱生活的心灵。我们相信，因热爱而焕发的光彩，是生活里最美的色彩。
因热爱而迸发的生命力，是生活里最强大的力量。
数英奖参赛项目说明 - LPI ，创意代理商
【背景与目标】
2022年，整个社会因为疫情而变的情绪集体低落，天猫希望继续将对美好生活的渴望，作为沟通「理想生活」的底色，传递“生活就想这么爱”的策略主张。希望通过品牌代言人易烊千玺对于生活热爱的不同情绪演绎，将生活的几种态度展现在大众面前。
【洞察与策略】
在今年这样一个特殊的年份，不确定性成为生活常态，如何去抵抗这种不确定性带来的虚无感，成为当下每个年轻人乃至每个人都要面对的重要生活命题。因而热爱生活，不再是一句无关痛痒的口号。今年天猫双11来到了第14个年头，如何能既不丢失双11本身的促销属性，又能将艺人所代表的“生活就该这么爱”的态度主张展现出来呢？我们的关键词是：热爱生活的不同情绪。
【创意阐述】
我们希望明星代言人在广告中呈现的面貌，不再是过往那样，遥远又闪耀的顶流明星易烊千玺，而是同你我一样，在每一天的琐碎与磕碰中，仍然会微笑、会沉醉，认真努力的度过每一天，笑容依旧！于是，基于这些思考，我们进行了一次大胆的尝试，让所有画面上只展现代言人易烊千玺关于热爱的六种「情绪」，有投入，有惬意，有开心，有得意等等；在画面排版上最大程度展现这些神情，而将背景化繁为简，给到充分的留白，充分展现易烊千玺的六种情绪。
同时，在线上我们也制作一套沉浸式的“天猫双11狂欢城”，当然，易烊千玺正是我们的理想向导，这在天猫双11营销历程中也是一次前所未有的大胆尝试，将双11核心玩法整合成“1分钟读懂双11”H5攻略。
【结果与影响】
在代言人海报官宣后，天猫在话题热度和圈层效应上，近一步深入消费者的消费心理与购物情绪，天猫双11的大促氛围持续升温。「线上社交媒介造势+线下情绪地标打卡，多方联动扩散大促情绪氛围」。天猫官方发布的易烊千玺情绪大片仅2小时，微博等多个平台迅速发酵，引发全网超5亿的总曝光，总互动达387w+。同时线下也上刊多个城市的公交站、地铁站。
H5内互动数上线一小时突破22万，用户留存率30%，事件总数：1,281,034，借助粉丝裂变和传播，将双11核心玩法快速扩散到更多人群。
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