今年的天猫双11，沿用了618时提出的品牌主张——“生活就该这么爱”，希望能够在这样一场狂欢之中，唤起大家对理想生活的向往。
收到这个brief的时候，我们都在思考一个问题：“生活就该这么爱”，但是生活，爱我们吗？
一个不那么on brief的大胆尝试
众所周知，生活和我们的关系不就是……
尤其在这两年，我们或许少了一些对于理想和远方的追逐，却离我们身边的人和事更近了。大家开始在空置了很久的阳台上养花种菜、学习给自己和所爱的人做一顿饭
会更花时间陪自己的宠物、主动从生活里获取治愈力和继续向前的动力，找回生活的主动权。
生活应该怎么爱？或许就是能够从不安和焦虑的情绪中解脱出来，回归到具体的人和确定的事，和那种踏实和满足里去。
因此，我们做了一个没有那么on brief的大胆选择，用“到生活里去”的主题，将生活当中最纯粹、最细腻的时刻保留下来，在双11的狂欢浪潮之中，把生活感的温暖与治愈通过片子呈现在大众面前。
系列海报
一支不那么双11的品牌片
当张哲导演看到这个脚本的时候，用“感知力、生命力、具体感”三个词，准确地点出了我们对这条片子的期待。
片子在拍摄过程中采用了移轴的手法，描绘生活细枝末节里的一草一木、一饭一蔬时，希望呈现的是一种人在生活里面的“包围感” 。这些细微而又具体的事物汇聚在一起，让每一个生活的片段都变得鲜活，也让观众从抽象的情绪中抽离出来，一头扎进确切而触手可及的场景之中。
同时，借着“生活里”这一个地名和意向作为影片的开头结尾的呼应，小小地唤起大家修改下两点一线的目的地。是时候，到生活里去。
到猫咪的绒毛、螺蛳粉的热气、干净的床单里去，里面藏着生活的温柔与烟火气；
到雨声、音乐声、兄弟久违的鼾声，还有妈妈满是挂念的唠叨里去，每一种声响的背后都是情感交织的协奏；
到画歪却出奇好看的眼线里去，把生活过得随性而自在，便是对生活最诚挚的热爱；
到挑哪一束花她会开心的纠结里去，真真切切的情感隔着屏幕也能传递；
到一阵发呆，一次练习，一声加油，一场好久不见里去；
到任何你想要的生活里去。
生活大抵如此，大到可以从一个人变成一家人，却又小到日升月落也不过是柴米油盐。这支“不那么双11”的片子，通过具有烟火气的场景，去触发人们对于理想生活更多的想象，也映照出生活的变迁与天猫双11始终贴近用户生活的不变。
香喷喷的床单、热乎乎的螺蛳粉、妈妈的语音、猫咪的绒毛，每一个触手可及的当下，每一个稀松的日常，我们都被具体而真切的美好包裹着。
因此，我们想将这条片子送给每一个热爱生活的人
一个表达生活所爱的开放句式
“到生活里去”与其说是一个呼吁，不如说是天猫向人们抛出的一个，可以自己填充答案的“命题”。
有关生活所爱，不是品牌的一家之言，终究是需要用户自己去演绎。在品牌片发布后，天猫也携手小米、联合头部青年媒体平台我要whatyouneed和杂乱无章，在微博、小红书、微信平台发起了“把生活拿出来晒晒”UGC征集活动。
在#到生活里去#的话题之下，有“到可以肆意歌唱的西湖里去”的热爱，有“到晚霞无尽的热烈和温柔并存的浪漫里去”的欣喜……
网友们的真实反馈，是对品牌主张和影片主旨的延申与诠释，更是一个与用户共创美好的窗口。每一条理想生活的分享，都如萤火般照亮与温暖着路过的人。
据我们了解，影片上线至今播放已达1.3亿，全网曝光13.3亿，超20万讨论和互动。看见微博话题#到生活里去#涌入海量真真切切、五彩斑斓、但画质“参差不齐”的网友投稿，我们很欣喜这个话题真的赢得了他们的共鸣。
一个到生活里去的祝福
这个世界在进步叙事下
推崇了太久了抽象的远方
在日复一日的困顿和疲累中
我们反而低头看见了真实生活具体的美
就像是某个秋日街头落叶飘落
有人看见落叶，踩着继续赶路
有人停在落叶前，欢迎最爱的秋天来了
我们希望啊
这一天的我们，都能成为后者
数英奖案例展示
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品牌：天猫
导演：张哲
创意代理商：SG胜加
制作公司：ShootingGalleryAsia
传播供应商：尚诚同力Topline
数英奖参赛项目说明 - SG胜加，创意代理商
【背景与目标】
在社会情绪普遍低落的当下，天猫想要打造温暖的双11氛围，真正走入每一个消费者的生活；另一方面希望区隔竞品，传递双11背后的用户价值，营造主场心智。我们希望通过这次的内容和传播，在情绪上和消费者产生共鸣，让大家了解天猫双11不只是满减大促，更是对时代、社会、商业等等也创造了价值，是将每一个品质好物转化成了美好生活。
如何在与618“生活就该这么爱”相同的大主题下，演绎出能符合双11专属的“生活就该这么爱”的内容，与消费者、品牌产生更加紧密的连接？
【洞察与策略】
疫情、内外部环境等影响下，上半年的社会情绪集体低落。我们希望把大家对美好生活的渴望，作为沟通「 理想生活」 的底色，激发大家对生活的热爱，营造快乐情绪。
在用户对大价值、进步叙事感到麻木的传播环境里，我们将大节日转变为了小切口，去回应用户向内的情绪需求，以具体而微的生活细节建立沟通，唤醒用户对于日常的柔软感知；同时帮助双11转变不仅仅是狂欢优惠的平台促销，也与每个人生活息息相关的品牌印象，进一步深化用户对于天猫的认同。
【创意阐述】
相较于以往热闹洋溢的双11广告,我们通过一支还原生活具体幸福的TVC拥抱大众情绪。采用沉浸式的拍摄手法，纪实感的镜头，展现身边不同年龄、圈层的人们被生活本身的油盐酱醋，烟火日常，兴趣热爱所包围的幸福感。
同时，借一个表达生活所爱的开放句式「到XX里去」串联起各种生活细节：在舒服的床单里，碗里满溢的香气里，在妈妈不间断的语音消息里…体现每一份货品背后我们对生活的投入，也展现出双十一和天猫对于日常生活带来的改变。
与此同时，联动9大阿里系经济体品牌、以及天猫商家共同诠释《到生活里去》，进一步将生活方方面面的美好传递给更多人。
【结果与影响】
曝光量达24.3亿，累计讨论量157.7万；视频播放1.3亿次；斩获全网热搜5个，新华社、人民网等300家+媒体联合报道；联动小米、蒙牛、乐高等超80家品牌深度联动，整合资源超千万；非负舆情达99.98%，全网超500篇自来水报道。
项目信息
终审评委（金、银、铜评级全部显示，无奖评级仅显示带评语者）
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