贝壳×北马：像决定跑马拉松一样，奔向美好居住
距离国庆还有7天，贝壳的brief来了。那天的木瓜，刚经历完比稿前的大夜。按照惯例，除了峰哥，其他人都可以不用来公司。但就在这样一个人心双重涣散的情况下，PM五环把rundown一拉：同志们，留给我们的时间不多了。准确说，距离提案还有4天，定最终创意还有7天。
这个需要全程百米冲刺的项目，是为北马赞助商贝壳拍一条马拉松宣言片。尽管时间紧急，作为木瓜的第一条体育广告，我们还是快速跑了起来。
《像决定跑马拉松一样》视频
完整文案
这不是一件非做不可的事
42.195公里，4万多次摆臂抬腿重复
有必要吗？就像散步的人
晒太阳的人
人生辽阔，不用靠任何事证明什么但你决定奔跑
你跑向更快的城市
有时跑忘了午餐
有时跑丢了夜晚
你一直在跑，为了远处的家
那是你想象过无数次的样子这不是一件非做不可的事
但如果你决定跑
我们会在你身边，帮你一直跑下去因为奔向家的脚步里
藏着了不起的勇敢
每一个向前的选择
都满是对未来的期待
值得我们格外用心的支持像决定跑马拉松一样
奔向美好居住
贝壳，让家更美好
跑起来很容易，难的是往哪里跑。摆在眼前的第一个问题：一个居住服务平台，和马拉松的关联是什么？家是所有道路的终点、坚持奔跑就会遇见美好、想去的地方就按自己的节奏跑……嗯，显而易见，但不够动人。
我们知道，这不是一个年轻人梦想奋斗，买房希望蓬勃的好年景。这是存款不够首付，时间不够生活，于是选择降低预期的低气压日子。就像同事小童说的：现在买房那么难，为什么一定要买房呢？
我们要鼓励，但不是鼓励所有人像跑马拉松一样努力买房。而是在不确定性比确定性多、躺平比奋斗舒服的环境下，仍然决定安家买房的人，他们值得鼓励。因为，这并不是人生非做不可的事情。就像马拉松，漫长、无聊、痛苦，它不是一场非跑不可的比赛，但总有人决定跑完42.195km。选择买房，就是在可以躺平的生活里，决定去跑一场更难的马拉松。
从这个洞察出发，我们得到了片子主题：像决定跑马拉松一样。这是一句长期主义的宣言。“长期”这个词，没什么调门很高的意味，它就是一个很普通的方法：盯住一个不变的东西，好做事。买房也好、创业也好，世界上所有目标遥远、过程漫长、收益不明的事情，无非像跑马拉松一样，一步接一步，长期努力做下去，抵抗住眼前的诱惑和压力，等待时间的回报。
正如贝壳，也在跑一场不是非跑不可的“马拉松”。尽管已经在房产领域做到最好，仍然义无反顾地踏进全新的家装领域，致力给消费者带来更加完备的居住体验。
海报
决定选择长期主义的人，他们的脚步，像跑马拉松一样，是勇敢而坚毅的。所以在画面表达上，导演决定聚焦不同的脚步来代表不同的选择：有悠闲散步的脚步、跳舞的脚步、晒太阳的脚步，也有奔赴会议室的脚步、去面试的脚步、深夜带客户看房的脚步……两种选择并没有对错之分，但如果你决定奔跑，贝壳会以居住全线服务，帮你一起奔向美好居住。
一些题外话
做完这个项目后，我看了一本跟马拉松相关的书叫《天生就会跑》，作者克里斯托弗•麦克杜格尔是个美国记者，他爱好跑步，但脚痛频发，偶然得知在墨西哥的铜峡谷，隐居着史上最强的长跑族群——塔拉乌马拉人。于是穿越峡谷，寻找和族人颇有交情的奇人卡巴洛，最终探索到跑步的真谛。
这本书讲述了很多马拉松赛事的比赛过程，以及很多马拉松高手的人生经历，里面有些话甚至让我一个极度讨厌跑步的人，对马拉松产生了跃跃欲试的冲动：
1、人不是因为变老而停止跑步，是因为停止跑步才变老。
2、美国长距离耐力跑曾经历三次大起大落，每一次兴起都在国家遭遇危机的时期：大萧条时期、冷战时期和911事件后。也许是人类心理存在着某种开关机制，意识到危险来临时，就会激活最原始的求生本能。在缓解压力和营造快感方面，跑步甚至比性更有作为。人类天生就具有奔跑的欲望，需要做的只是将它释放出来。
3、或许我们所有的问题——暴力、疾病，肥胖，抑郁和贪婪，都是从我们停止奔跑的那一刻开始的。违拗本性，只能令本能以扭曲的方式出其不意地宣泄出来。
4、当你在大地上奔跑，并与大地一起奔跑的时候，你便可以永远跑下去。
或许长跑真的是人类本能，只是目标各异，我们选择在不同的跑道完成这场马拉松。
最后，真心感谢贝壳客户、制片乌龟快跑、路子奇导演，和我们一起百米冲刺着，做完这个项目。祝北马圆满成功，也祝每一个做出【像决定跑马拉松一样】选择的人，早日到达终点。
项目信息
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