这一次，美团把业务拓展到“神仙家族”了！

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不喜欢看广告，就看《神仙一家人》

不知道大家看了美团的新IP动画故事《神仙一家人》了没？

目前已经更新至第六集，还没有看的朋友快来一睹为快。

天气一冷，你妈喊你回家穿秋裤了么？从这样简单的故事洞察入手，通过美团跑腿小哥送秋裤带出妈妈对孩子的担心与爱，并从业务角度带出美团「美好生活小帮手」的身份。

持续打造IP的美团
竟然创造出一个神仙IP？

打造IP，对美团来说并不是一个新鲜的话题。

前段时间，美团官方邀请自有IP袋鼠团团为代言人，制作了一部品牌大片：讲述袋鼠乐于助人的故事，从送花到买药、共享单车、帮助拼团、提供优惠……讲述业务逻辑的同时，塑造出袋鼠团团的IP性格，从而深化美团「美好生活小帮手」的品牌心智。

不仅如此，大家一定在网上看到过火出圈“袋鼠耳朵”的照片，擅长玩梗的美团不仅用起经营起自己的卖萌人设，更是与麦当劳推出合作款，强化IP印象。

在打造过成功IP后，美团为何又把视角瞄向了神仙领域？

其实更多源于国漫的盛行，更是传统文化的重新崛起。作为国民品牌的美团，顺应时代潮流文化，以传统的神话故事为基底，想要结合自身国民性的业务，以年轻人喜欢的动画方式和语言来沟通「美好生活小帮手」的品牌定位，产出新的IP内容，从而圈粉年轻人。

从家国情怀看待国潮文化
预示美好生活方式新内涵

时下消费领域刮起了一阵国潮风。

从汉服、破圈的博物馆文创产品，景区的文创雪糕……再到联名的白酒、口红等等。

美团发现，除了品牌自身的产品质量或高性价比获得国内消费者的青睐之外，还在于品牌文化带来的民族自信心和民族自豪感，而且国潮消费更预示着美好生活方式的新内涵：

1、从注重效率性消费的发展模式，真正转向发展性消费轨道上来

以往，我们的生活被西方发达国家所影响，更注重效率性消费；不远的未来，中国将实现第五次消费升级，消费将以中国文化精髓作为发展核心理念，更注重和谐发展。

2、东方式美感愉悦将成为日常生活的主流

伴随着社会整体富裕程度的提高，美感愉悦作为社会行为的标准变得更加重要。国潮的兴起标志着东方式的美学不仅成为国民日常生活的主流，也将影响全球社会，成为现代文化多样性中不可或缺的重要成分。

邀请古代神话人物
讲述美团式互帮互助

美团和W在思考IP切入点时，发现中国古代神话人物的传说与故事与美团品牌内涵，高度契合。

在东方神话体系中，神是高度凝练的人，故事立场基本立场是人本位的，而不是神本位，神话与传说故事中，更宣扬神帮助人，或者神引导人民互相帮助。

比如：大禹治水，拦河修坝，帮助人民。女娲人首蛇身，创造了人族，更在人类危难之际，熔七彩神石补天，帮助和救助人于水火之中。

美团基于此内涵，打造“神话”+“潮流化”的颠覆式超级IP联盟《神仙一家人》，从中华民族特色的文化源头汲取营养，重新塑造人物与设计，给观众带来新鲜的视角的同时，也放大和宣扬互相帮助的民族精神。

美团携手W野狗艺术舱
共创《神仙一家人》内容营销

我们扫描整个营销环境，品牌IP营销早已成为趋势。

作为在网络年代下成长起来的一代年轻人，早已被品牌信息狂轰滥炸得麻木了。而成功的IP营销能够不断重塑品牌，让品牌保持年轻态，并且持续地向目标用户进行有效传播，从而在激烈市场竞争中提高自身品牌价值，保持高认知度和美誉度。像日本的熊本熊，蜜雪冰城的雪王，都曾在网上掀起过一波又一波的热潮。

擅长品牌营销的W也曾为银联、弹个车操刀过不同的IP形象，广受客户和年轻人群的好评。

基于过往业务的信任：去年七夕节，W超媒体完成七夕节campaign《一座城帮我照顾一个人》，其中W制作的艺术动画《织女不想过七夕》，深深打动美团客户。于是这次美团再度找到W共创，希望单独联动W野狗艺术舱，以《织女不想过七夕》故事为延续，重新设计神仙一家人的人设和IP，深入结合美团目前所有领域的业务，打造去广告化的内容。用一个个温情的小故事，走近消费者，与消费者产生更深层次的情感链接，以赢得消费者对品牌的好感。

美团和W野狗们经过多轮的打磨，共创出全新的神仙世界观的故事。以神仙下凡体验人间生活为故事背景，以寻找灵石为故事线索，进行体验美团的全系业务生活。

结合神话人物的背景，W为《神仙一家人》打造更有趣的人设：比如脾气大的雷公爷爷、懒惰的土地公公，爱吃的灶王爷，擅长创作的女娲妈妈等等，来完善剧情内容，吸引用户不停看下去。

关于业务方面，我们通过动画中的人设为业务赋能，比如爱吃的灶王爷对应的是美团到餐服务，懒惰的土地公公对应的是美团买菜分练员等等，让植入自然不生硬。

为贴合传统人物的设置，每一集故事角度的切入，都是从传统的节日出发，在这些重要的节点背景下，在中国人的相通的情感链接下，美团也能够展现其国民品牌的沟通优势，丰富美团的品牌角色，更增添人文色彩。

在故事讲述的调性上，延续美团小帮手的温暖感，美好感。不是TVC式的自说自话，而是成为观众的好朋友，拉近大家和美团的距离，使用户和美团的链接，真实帮助品牌有效的增强情感和价值链接。

在W独有的九舱业务布局下，W野狗艺术舱艺术家-坨比，秉承去广告化的理念，用童真美好的画风，创造出温情的IP故事内容，展现人们对于曾经那些简单而又美好愿望的追求。期望在节日营销的赛道上跑出一道专属于W野狗本能心的新创造。