美团外卖×新裤子乐队：给奶茶穿秋裤
您的奶茶有一条新裤子，请注意查收！
美团外卖×新裤子乐队 给奶茶穿秋裤
说到秋裤，相信大家都不陌生。对一些人来说，它存在于记忆的深处，是童年回忆里，每个冬天都要和老妈battle的焦点问题；对于一些人来说，秋裤正被压在衣柜的深处，作为80后90后用来证明自己身体依旧硬朗的尊严和底线。但今天这条别致的小秋裤，并不是给你穿的，而是给你最爱喝的奶茶穿的。
有一种冷，叫忘穿秋裤
有一种酷，叫奶茶秋裤
临近项目上线的前两天，组里的小伙伴们一边把玩着沉甸甸的秋裤（真的是很有份量），一边感慨地表示没想到这条秋裤真的做出来了。随后，我们尝试通过项目讨论组内的文件记录去追溯梦开始的时间，并在临近过期的PPT中发现，原来关于奶茶的brief早在6月初接下的，且最初的目标是延续往年“秋天的第一杯奶茶”的话题热度，植入消费者“秋天第一杯奶茶，上美团外卖点”的心智。
我们从“秋天的一杯奶茶已经来了，秋天的第一条秋裤还会远吗“这句话，首次发想出了“秋裤奶茶”的概念
不只如此，在构思秋裤奶茶设计的初期，我们还尝试将更多美团外卖的品牌资产融入进来，提出秋裤的造型灵感来自于把美团外卖的小耳朵倒过来。也许就是把小耳朵倒过来的想法，最终倒在了客户爸爸的心巴上。（忍不住猛猛地夸一波组里的美术同学）
小耳朵杯盖倒过来，变成小秋裤杯套
作为历史上第一条奶茶穿的秋裤（杯套），直到11月3日的出街，我们经历了反反复复的打样和设计迭代，不断地精心雕琢，精益求精，最终才诞生出这样一条奶茶的新裤子。
在小秋裤的设计过程中，我们还额外围绕奶茶的社交属性，为美团外卖打出一波名为“秋后算账”的Campaign，联合众多美团外卖入驻奶茶品牌蓝V，让那些曾经口嗨过请你喝奶茶的人，把欠你的奶茶还回来。（嘿嘿，有点属于是夹带私货了）
不是秋裤的秋裤
论一条奶茶秋裤的进化与演变
奶茶秋裤的本质，是一只奶茶的杯套。
当我们卖过了IDEA，真正进入到杯套的设计时，还是遇到了一丢丢问题。譬如我们需要这条“秋裤”既满足美观好看，又要扎实耐用，且最重要的是，如何让大家觉得这就是一条秋裤，而不是奶茶长腿了。
类似裤腿要不要连起来，臀部要不要翘一点，屁股要不要有沟沟，坐着是不是比站着稳……等等一系列讨论层出不穷，而在这个过程中，奶茶的秋裤也相应地迭代了一版又一版。
以下，是奶茶秋裤的进化图鉴。
在经历了不知道多少次修正和微调后，一款配色百搭，版型舒适，用料扎实，面料丝滑的奶茶秋裤出街啦！这个冬天，我能想到最酷的事，是穿着秋裤，喝秋裤奶茶
新裤子乐队出任秋裤奶茶合伙人
一起玩点Chill Cool的
新裤子乐队出任秋裤奶茶合伙人，一共推出了两款杯套的联名设计，其中一款为经典时尚的李小龙黄色黑条纹款，另一款则是融合了新裤子乐队的IP中的角色——北海怪兽“嘎嘎”。
此外，新裤子乐队的三位老师出演了一支病毒视频（片头那支），以及一套张力十足的海报。
整个项目的合作过程中，三位老师不仅敬业满分，同时也常常脑洞大开，带来许多意料之外的惊喜，一起来看看拍摄日的路透图。（梦姐很快乐，她真的没有被“绑架”）
我能想到最chill cool的事
就是来一杯穿着秋裤的奶茶
秋裤奶茶一经上线后，迅速占领上海的大街小巷。黄色的小秋裤们，化作城市街头一条又一条靓丽的风景线。在上海生活的小伙伴们，无论爱喝的是芋泥啵啵，杨枝甘露，还是波霸奶茶，草莓奶茶，都能穿上这条百搭的秋裤。成功入手的网友们也纷纷表示：穿秋裤的奶茶，实在是太COOOOOL啦！你有被疯狂种草了嘛？
（图片均来自网络，如有侵权可及时联系删除）
写在最后（有彩蛋）
一条小小的秋裤的诞生，从夏初到冬初，整整历时5个月，不能说是经历了大风大浪吧，但至少可以说是度过了九九八十一难。从IDEA的产生到最终小秋裤的成功出街，感谢客户爸爸的信任与支持，也感谢所有参与项目内外部小伙伴们的坚持与努力，真的很不容易！奶茶穿秋裤，我们一起Cool！（完结撒花）
秋裤彩蛋
全球唯二的粉色款秋裤杯套
创作人员名单
项目负责人：刘莹
创意负责人：徐四维
创意组长：赵钟城
美术组长：黄嘉琦
助理美术指导：李轩
助理美术指导：耿嘉辰
制作人员名单
总导演：原泽臻
执行导演：王安娣
监制：林乐峰
制片：张啸寅
制片助理：颂君、迪子
摄影指导：王菁
摄影助理：宋燚
美术指导：唐铮
执行美术：Lucy
道具师：徐建飞
道具助理：洋洋
车辆管理：周卫振
场务：梁坤
DIt：冯伟鸿
平面摄影：狄蔚
平面制片：潘鄞
数英奖参赛项目说明 - 时趣 北京，媒介代理商
【背景与目标】
上海市刚刚经历疫情解封，消费意愿低迷，尤其零食酒饮类非必要在美团平台上的消费未见增长。其次，上海素来时尚生活属性较强，居住此地的年轻人富有热情，对新鲜感和有趣事物有追崇或称有较高接纳态度。
品牌希望能够帮助上海用户恢复疫情前的愉快日常，建立信心，享受生活美好的愿景，以秋裤奶茶为核心创意承载，通过线上社交媒体内容铺排，丰富美团外卖奶茶品类消费场景，撬动上海地区用户兴趣关注，并最终提升活动期间上海奶茶外卖订单销量增长。
【洞察与策略】
年轻人买奶茶是一种消费习惯和轻时尚主张。沟通奶茶便宜 好喝等信息，未必能让他们购买一杯奶茶。但反差感能让他们付出不昂贵的价格买一份开心。
【反差感】是本次项目的核心逻辑。由秋入冬，全国各地的人都穿上了秋裤，除了坚持时尚的上海年轻人。
奶茶穿上秋裤，这是第一层萌趣反差。摇滚乐队穿秋裤上街，达成第二层红人心智反差。秋裤霸占上海街头，这是第三层话题反差。
我们希望能利用顺应年轻人的购买理由，让他们为新鲜感 为反差感，为有趣 为话题 为社交货币 为朋友圈的一张照片 为炫耀而买单。顺便，也顺应他们的乐于打破固有偏见，乐于接纳世界多元。
【创意阐述】
以微博、抖音、小红书三个平台，不同介质内容进行全方位内容覆盖，通过乐队路透，引发大众对【意想不到的人都穿上秋裤了】的好奇，掀起秋裤话题热议。官宣联动实锤摇滚老炮秋裤反差，联动圈层内相关资源，放大“穿秋裤”的话题讨论度，抖音通过联动不穿秋裤群体，打造“秋裤真香”认知反差，引发受众好奇围观，小红书依托平台时尚生活属性，联合音乐萌宠健身时尚等多元生活维度资源，通过反差感/时尚感/娱乐感等，多重内容角度打造立冬奶茶秋裤风潮。
【结果与影响】
整体传播过程覆盖微博/抖音/小红书三大社交矩阵平台，多圈层资源组合 带动超热话题，联动资源共计4位艺人、35+KOL、200+金V大号、500+位KOC截至11-16日止，全网共获总曝光量超2.68亿+，10W+讨论量，引发700+UGC讨论，小红书KOL+KOC联动传播，种草「秋裤奶茶杯套」，以「新裤子乐队同款」「连ta都穿上秋裤了」为核心关键词，助力产品不断实现种草转化
优选高质量、高契合度KOX，实现品牌集中曝光；122篇KOX笔记持续输出，品牌声量持续在线
数英奖参赛项目说明 - 图派整合传播，创意代理商
【背景与目标】
美团外卖在2022年第四季度计划在上海特区开展战役，分别针对非刚需品类的业务和冬季业务，以奶茶品类为切入，直接对标时令营销，第一波准备在11月7日立冬展开。
【洞察与策略】
我们发现在入秋时分，人们纷纷开始穿上秋裤，秋裤成为了大家入冬保暖不可缺少的话题，但在上海这样一座时髦又酷的城市一定不会为“秋裤”买单，所以美团外卖另辟蹊径，以新奇的“奶茶穿秋裤，我们一起cool”为主题，美团外卖选择了「新裤子乐队」这一名字特点突出的乐队作为合伙人，联合推出「秋裤杯套」，一语双关，既贴合乐队形象，又符合当下节点。
进而提升上海消费者在美团外卖平台消费奶茶频次，提升奶茶销量和用户渗透率，并结合上小耳朵印象，找到其他花样去强化小耳朵概念。
【创意阐述】
在深秋之际，美团外卖从新奇的角度入手，邀请新裤子乐队作为合伙人，共同推出「秋裤奶茶」，给每一杯奶茶都按上「秋裤杯套」，以亮黄色为整体色，有着双腿的造型并结合上小耳朵印象，找到其他花样去强化小耳朵概念
，十分符合秋裤的意象。
【结果与影响】
美团外卖选择了「新裤子乐队」这一名字特点突出的乐队作为合伙人，为广告片创作了简单洗脑的歌曲旋律，加以直截了当的歌词，整个短片记忆点深刻，欢乐感十足。
本次项目上线后，助力美团外卖奶茶品类交易额日环比提升8％; 总曝光量:1500w+ 总互动量:151w+ 。第一期2022年11月7日开始，在上海单城进行买奶茶送秋裤杯套活动，活动期间奶茶品类销量突破峰值，第二期12月初覆盖全国重点10城，帮助奶茶品牌取得当季销售峰值，在小红书等平台获得1W+自来水
此秋裤杯套引发疯狂下单哄抢，限量款杯套更是在二手平台卖到了3位数；并且此案列被多家媒体如social beta、人民网等评为优选TOP级案列展示。
项目信息
参与者
终审评委（金、银、铜评级全部显示，无奖评级仅显示带评语者）
专业评分
专业评分已截止
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