京东农特产购物节：全民共享丰收喜悦

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举报 2022-09

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秋分至，万物熟。

中国作为发展中的农业大国，三农向来是个热议话题。买难和卖难，是这个行业经常遇到的问题，加上农产品长期以来不注重营销和品牌的打造，有品类无品牌，让很多优质农村特色农产品深受“酒香也怕巷子深”的困境。

以“中国农民丰收节”为契机，京东决定打造一个新的消费节IP——京东农特产购物节。一方面有效助推地标农产品品牌化发展，进一步释放原产地农产品的品牌价值；另一方面让消费者认知到这个新节点大促，提升消费者对“买农产品到京东”的心智。

一、借势中国农民丰收节，传递「全民共享丰收喜悦」

鲸梦在接到brief后，首先想到的是，大众对于在2018年才刚刚设立的“中国农民丰收节”，几乎没有什么认知，那么品牌造节如何才能深入人心是非常大的难题。

品牌造节的本质其实是长久抢占用户心智，培养用户对品牌的粘性和忠诚度。那么造节必须从情感和价值层面攻用户的心，引发情感共鸣或价值共振。

拿此次京东农特产购物节的生鲜代表——宿迁霸王蟹举例来说，是讲疫情当下农民养殖不易与艰辛，以煽情与特写来调动大众关心，还是说讲述新农人因为产品品质好大丰收带来的自豪喜悦？

我们选择了后者，这是与农民朋友平等视角的沟通，用高品质的产品打动消费者，而不是其他因素。

丰收会带来喜悦，不止是农民五谷丰登时的喜悦，也是千家万户能吃到更多新鲜农产品的喜悦。

因此，我们决定基于大众和农民在丰收时节的共性思考，打造「全民共享丰收喜悦」的氛围感，从而建立消费者对丰收节的认知，同时巩固品牌“正宗源产地品质可溯源”的价值内涵。

二、超级单品以点带面，具象化放大IP影响力

在确定了「全民共享丰收喜悦」的概念后，在传播上通过单点具象信息，带动整体感受，是行之有效的策略。尤其在复杂社交环境下，单点传播塑造出非常具象且清晰的认知，让受众直观看见更加场景化的品牌气质。

五常大米、修文猕猴桃、宿迁霸王蟹，这些地标品牌代表，不像陕西红富士或阳澄湖大闸蟹那样有高认知度，有一定的陌生感，又能讲出新故事，在故事中带出整体项目希望传达的品质化产品，品牌化地标等信息，让大众对整体项目有感知，进而带动整体IP的影响力。

可以说，超级单品为“点”，京东农特产购物节为“面”。 “以点带面”为京东农特产购物节的其它30万款地道的农特产好物引流，带动整体的活动声量与销量。

所以，通过丰收的喜悦感带动购物节情绪，以京东品质感给到用户保障，运用感性+理性的双抓手，塑造京东农特产购物节调性，以点带面放大IP影响力，成为本次campaign的核心逻辑。

三、多维营销组合拳，多触点激活潜在受众

9月7日，京东首届农特产购物节正式启动。京东对品牌和用户的真正需求，做出了更为直接的回应。期间，消费者可以享受十亿“助农券”特惠，包括食品八五折、生鲜五折等优惠。

除了真金白银对核心商品做了很大力度的直接补贴外，我们在营销层面强调「全民共享丰收喜悦」的氛围感，以及京东农产品的品质感，以权威媒体以及公众人物背书，带给消费者一个真实存在的公信力形象。不仅增加传播声量，而且强化用户对品牌造节的感知力，在用户心智中构建起品牌强印记。

1）央视TVC投放，引爆全民认知

本次京东农特产购物节联合央视进行背书，通过一支TVC展现出三个不同家庭享受不同农产品时的喜悦之情。生活化的场景大大降低了受众对广告的抵触心理，最后以“特多的优质农特产，就在京东农特产购物节”产品群像落板展示，带出丰富好物，潜意识增加了用户对京东农特产购物节活动信息的感知。

同期，CCTV报道了相关活动，引发大量关注，作为国内权威媒体，央视高频权威报道，外加上微博等社交媒体的主动发酵传播、线下活动等，进一步将京东农特产购物节活动推向大众视野。很多消费者也从中体会到了 “丰收好味道，食鲜在京东”的真诚与感动，这便是营销中所说的情感共鸣了。

2）体育冠军明星TVC，撬动用户行动力

值得一提的是，本次活动还请来了“铁榔头”——郎平教练作为此次项目的“农特产推荐官”，拍摄了两支项目重点主推产品——宿迁霸王蟹、修文猕猴桃的TVC，充分释放郎平光晕效应。

郎指导身上踏实可靠敢于担当的特质，也让消费者多了一份安心与信任。既撬动了粉丝圈层群体，又吸引了圈外群体，聚拢巨大关注和热议之时，同步触发了受众参与活动的行动按钮。

3）县长担当农特产推荐官，亲和力“变现”推介影响力

如今，县长带货成了新的风口，从严肃的政府官员，到网络上活泼的带货主播，县长带货仿佛天然自带“官方认证”的放心标签，“亲民”“务实”“接地气”的县长直播，渐渐成为各地常态化的农产品营销模式。

而这次，京东邀请到基层具有公信力的县长作为推荐官，将目光聚焦于当地特色农产品。以更贴近人们日常生活的差异化产品，实现精准助农，助力产业带上行目的。

4）地标品牌海报齐上阵，持续刷新品牌印记

9月10日到20日期间，我们通过单日发放海报的形式，每天向消费者展示一种农产品，凸显京东农特产购物节品类丰富齐全，满足了全场景全人群全品类的购物消费需求。

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没有浓厚的促销味，有的是名副其实的农特产自我修养，凭借小创意撬动大传播，在同质化的电商节喧嚣中直击用户本质的需求，抢占用户“买农特产逛京东”的心智。

除此之外，作为此次购物节超品担当，宿迁霸王蟹充分发挥品牌朋友圈力量，联合哈根达斯、美心月饼、京东京造、加多宝、江小白等品牌组成CP，发放金秋蟹礼福礼套装，形成营销合力。

此举不仅为品牌拓宽消费者的节日消费场景，也将活动触达更多群体，助力京东农特产购物节品效合一闭环的打造。

四、将造节打造品牌IP，沉淀品牌心智资产

品牌造节应该打造成品牌IP符号，用于长期和用户进行沟通和互动。

为贴合丰收主题，我们设计了一个最为简单直白，最符合农民朴实风格的logo。将京东农特产购物节打造成品牌IP，以长期主义营销战略，持续在用户心智中强化品牌差异化印记，让品牌造节更深入人心。

本次京东农特产购物节营销战役，从“全民共享丰收喜悦”的洞察出发，建立与消费者之间的情感共鸣。活动期间，不断释放促销信息，成功给消费者建立了“买农产品逛京东”的心智。微博话题 #京东农特产购物节# 总共获得8.3亿+的阅读量，引发了40.2w+的讨论，高效完成了对主推农产品的种草，同时全面提高了消费者对“京东农特产购物节”的认知。并且该消费节也是为了积极响应国家“乡村振兴”战略，以实际行动践行消费帮扶的活动。

最后，致敬每一位农业工作者，没有他们的辛勤付出，就没有我们餐桌上的五谷飘香。

愿未来的每一年，都能岁稔年丰，穰穰满家。