美团买药，第一次选择在双十一这个购物节进行传播，如何找到自己的站位，做符合自己品牌内核与调性的传播内容。
这是我们的brief。
做一个温暖人心的配角
买买买，是「双十一」在消费者心中已经根深蒂固的认知。传统的电商平台鼓励消费似乎是天经地义的，但如果鼓励用户多买药，显然是不合适的，分寸拿捏的不好，很容易引起反感。
那美团买药在「双十一」这个购物节中，该扮演一个什么样的角色呢？
在对比各种电商平台之后，我们意识到，美团买药跟其他电商平台并不是非此即彼的竞争关系，甚至可以说是毫无冲突。
购物平台都希望成为双十一中的主角，但对于美团买药来说，这恰恰就是个伪命题。
各种服装、电器和化妆品等等这些，永远是双十一购物的焦点，我们无法改变，也无需改变。所以我们不用去思考如何让用户把买药，当成双十一购物的首选，美团买药希望的不是你多买药，而是你健康。
于是我们转换了思路，美团买药不用、也不应该去争当「双十一」的主角，反而主动去当一个「配角」。只要让消费者在买买买的同时，记得美团买药在双十一还有健康补贴，就可以了。
美团买药的「非购药指南」
在这个思路下，我们在创意上继续进一步，这次的广告，不推荐买「药」，反而推荐用户去买那些药以外的、对身体好的东西，尽量在冬天少生病。如果还是不小心生病了，记得还有美团买药。我们通过一个以退为进的角度切入，用更让人舒服的方式，让美团买药在双十一被更多的人记住。
我们希望通过这种方式，让消费者感觉到，美团买药是真的在关心你的健康。
美团买药与药企联合海报
美团买药与药店联合的24小时药店海报
在这个冬天，记得还有美团买药，就足够了。
数英奖案例展示
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数英奖参赛项目说明 - 走神OGK，创意代理商
【背景与目标】
2022年，美团买药计划第一次在双十一期间开展营销活动，以进一步拉开与竞品的差异，稳固用户用药的首选平台地位。传统的电商平台在大促期间鼓励消费天经地义，但作为送药的平台，鼓励用户多买药多吃药，显然不合适，分寸拿捏不好，品牌很容易引起反感，甚至产生舆论风险。
如何找到合适的站位和符合品牌调性的传播，完成美团买药在双十一的首次亮相，是我们面临的挑战。借势双十一，增加美团买药的品牌曝光度，增强品牌好感度和美誉度，是我们的目标。
【洞察与策略】
在对比各种电商平台之后，我们意识到，美团买药跟其他电商平台并不是非此即彼的竞争关系，甚至可以说是毫无冲突。各种服装、电器和化妆品等等这些，永远是双十一购物的焦点，我们无法改变，也无需改变。所以我们不用去思考如何让用户把买药，当成双十一购物的首选，美团买药希望的不是你多买药，而是你健康。于是我们转换了思路，美团买药不用、也不应该去争当「双十一」的主角，反而主动去当一个「配角」。只要让消费者在买买买的同时，记得美团买药在双十一还有健康补贴，就可以了。
【创意阐述】
我们在创意上更进一步，这次的广告，不推荐买「药」，反而推荐用户去买那些药以外的、对身体好的东西，尽量在冬天少生病。如果还是不小心生病了，记得还有美团买药。我们通过一个以退为进的角度切入，用更让人舒服的方式，让美团买药在双十一被更多的人记住。
我们希望通过这种方式，让消费者感觉到，美团买药是真的在关心你的健康。
【结果与影响】
项目在微博话题阅读量3.2亿，视频播放量1457万，超出客户预期。本次营销让美团买药在双十一大促中找到占位，3.2亿的曝光进一步巩固了目标消费者对美团买药的品牌原有认知，以退为进的创意性策略让美团买药收获了极大品牌好感，为美团买药建立长期的品牌形象，为家庭用药首选平台成功助力。
项目信息
终审评委（金、银、铜评级全部显示，无奖评级仅显示带评语者）
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