天猫双11三部曲，召唤多彩生活
第14年的天猫双十一，完结～撒花～你今年又买了啥好东西？是不是也在问自己：“唔？为什么要买？”（寒气中抱紧自己.jpg）
打开这份《天猫双11三部曲》，一起盘盘～
走出黑白，召唤多彩生活
KARMA和天猫，也在思考同样的问题：今年有那么多不容易，生活比以往多了些谨慎，人们为什么还要下单呢？双11“买买买”的狂欢，还有吸引力吗？
如果说，或许单纯“买买买”难以抓住消费者的心，但人们对过上更多彩绚烂的生活，仍充满向往和渴望。双11买的每一件商品，不仅仅是因为大促销，更是对想象中的那种多彩生活的投射。我们希望通过下单一件又一件的好物，给生活带来一些微小但足够欢喜的改变。我们在用双11好物，为生活赋予色彩。
2017年，天猫提出“理想生活”。走到如此特别的·让人好想跳过的2022年，什么是理想生活？或许就是无论大环境如何跌宕变幻，每个人都在努力将生活过得多彩。所以我们希望天猫双11能占领住【多彩生活】的心智。
怎么个占领法？当时是：看到天猫，所见即所得，立刻想到“多彩生活”啰～于是，创意们的目光投向了……那只黑了十四年的小黑猫，萌生了一个大胆的想法：是不是能给黑色的天猫涂上颜色？！
这只彩色的天猫，代表天猫带来的多彩生活。我们给它起了个讨喜的名字：招彩猫
来见证天猫黑猫变彩猫的历史性一刻。
光有这个大招「招彩猫」还不够，双11周期将近20天，怎么持续给消费者创造惊喜呢？我们根据三个节点，消费者的不同需求，层层递进，让招彩猫带来不同的情绪价值（招彩猫OS：“害，换了套新衣服，有新的打工任务……”）。
开售前：「期待」，期待「招彩猫」的登场。它到底是谁，好像很厉害的样子？！
预/开售ing：「羡慕」，羡慕「招彩猫」带来的多彩生活。羡慕的同时，感觉欸，我也可以～
结束：「开心」，是多彩生活最直接、最普世的体现，也是招彩猫变回黑猫前的祝福。
有请招彩猫
之所以“期待”，必然是因为它会给你带来好处，它有大大大大能耐。双11的各种优惠决定了这只招彩猫一定会发红包，一定会带来福利和好运，替人实现心愿。这不就相当于是财神、锦鲤、流星的结合体么？既然如此，这个双 11我们干脆给财神、锦鲤、流星都放个假，让招彩猫来“代班”。
像所有大人物出场，都要有一个出场仪式一样，想召唤招彩猫，也必须把它请出来。
一时间，全国各地每条大街小巷，都在#有请招彩猫。
我们的招彩猫不光是名字叫着好听，它还真的去到全国七个城市派发福利。而七城人民也在用亲身行动演绎着“如何请猫”。
招来多彩生活
如此隆重地请出招彩猫后，我们也不玩虚的，明确告诉消费者，招彩猫究竟招来的是怎样的多彩生活。
落入实际生活中，就是一件又一件好物，带给生活的种种好的改变。当多彩生活变得具体，你才会代入，向往，羡慕，想行动。
生活的新鲜感，也许是每天一束新鲜的花，一块陆冲板，一片飞盘……平淡的日常，也能收获一点小刺激。探索世界，或许不一定真要去到更大的世界，宅在家里做喜欢的手工，向内探索广阔丰盈的精神世界，也是一种认识世界的方式……
我们选取6组多彩生活的切面，用戏剧化的方式，把每一面的多彩生活，有趣地呈现给消费者。
这两年，陆冲、飞盘、自行车、棒球等运动热度居高不下。爱运动的人，一动起来，都不用刻意帅耍，帅气就自动写在脸上。
美食与身材永远是吃货绕不开的坎。自从有了对身材友好型的美食，终于可以大胆敞开吃吃吃吃吃了！以前是“动次动次”吃完再苦练的节奏，现在“动吃动吃”想吃就吃的节奏。
生活对待“易敏感星人”似乎比普通人更“苛刻”一点。但总有些好物，能时刻治愈着他们，带给他们的惬意感，也比普通人更强烈，甚至，是“飘了”的程度。
没有人能实现“穿越”，但想象力可以。脑洞大开的朋友，玩着积木顺手打破了古今的次元壁，老日子玩出新花样。
日子越来越好，家也跟着越来越先进智能。当家里实现全自动了，我们当然就懒得动了。“木头人”的形象一出来，就有“不用动”那味儿了。
世界杯，是全世界球迷的大日子。在沉浸式投影和音箱的双重加持下，在家就能感受如临期间的看球体验。二十个球迷“叠罗汉”叠在一起，现场气氛瞬间拉满。
根据TVC，我们还延展出了6组KV。
我们希望生活的多彩，能被更多人看到。事实也如此，这波多彩生活被搬上了央视，搬上了全国最显眼的地段，霸占了大大小小的手机开屏，出现在一个人的日常里。
当然，我们在片中展示的，只是多彩生活很小的一部分。更多的可能性，需要消费者自己去创造属于自己的那份多彩。我们相信，一定会比我们能想象的更绚烂夺目。
走，我们去寻开心
双11进入尾声，招彩猫即将换回经典黑皮肤，我们发现，招彩猫的使命已经完成了，因为那些主动去寻找快乐，将生活过得开心的人，本身就是自己的招彩猫，为生活招来更多色彩。
黑天鹅事件、不确定性、内卷内耗……总有各种各样的事情，试图偷走人们的快乐，给生活蒙上了层层乌云。越是如此，主动去找乐子，去寻开心，就成了一种稀缺的、无价的能力。翻看天猫上的买家评论时，人们收到快递的那一刻，最高浓度的情绪也是“开心”，还有人洋洋洒洒写下，要拿这些心水好物，去做些什么开心的事。
买厨具的人，嘚瑟说要去厨房施展身手；买渔具的人，要去拥有“一顶草帽一根竿，一个马扎坐一天”的「钓鱼佬的快乐」；买户外用品的人，要去自然里撒欢，去不了远方旅行，可以先爱上离家最近的公园……我们能脑补到，每一个洋溢着开心的评论，背后都有一个积极乐观，活得多彩的人。
于是，第三波的主张，就像招彩猫和无数买家，用他们的真实故事，给你发来一句稀松平常、舒服俏皮的邀请：#走，我们去寻开心#。在寻开心的过程里，我们都是招彩猫。
我们写了一首歌，做了一个复古disco感的MV，想让你在看片的过程，腿就开始抖动，雀跃起来～～
回看花絮，依然觉得好开心呐
第三波的片子，故事量高达24个，着实有点猛，更刺激的是……从开拍到交片，只有12天的时间，那段时间工作群里用得最高频的表情包如下：
但是，正如这个片子的精神要领一样，大家都是寻开心的高手，牢牢握住了开心的主动权。上车转场都在疯狂补眠，下车看到眼前的花田、农舍、湖边，满血复活，青浦/奉贤/长宁/徐汇/浦东/闽行……几乎游遍了整个上海，还回了趟公司（因为某演员毛遂自荐，为“寻开心”的精神代言）。
眼尖的你，一定也发现了，第三波的片子质感，似乎和过往许多广告的质感不太一样。为了追求最原生的生活感和烟火气，shihao导演用了复古镜头推拉、DV录像机、手机自拍等多种偏纪实的手法。选角上，大规模地启用素人演员，没错，你在片子里看到的家人，很多真的是……一家人，蹦床的姐弟是真姐弟，露营的情侣是真情侣，爱做饭的叔叔本身就是厨师……
拍摄的现场可以说得上是“虽然有剧本，但也要忘掉剧本”，让更多可能性发生，力求真实、自然。简言之，就是：逮住每个那些随时会出现的开心点子！
例如，办公室做体操篇，那个怎么努力学都跟不上节奏的临时演员，承担了那场戏最大的笑点；例如，两姐弟站在蹦床边，看着大人，满脸写着“这俩大人什么时候才把蹦床还给我们”；例如，当“甩面”篇的“爸爸”临时离开，凌晨12点的青浦某村里，一群男人练习拉面和甩面，摄影师像开挂了一样，发现自己竟然有拉面和搞笑的天分！？他不仅贡献了首秀，还收获了一个“儿子”（据说，小演员每天微信问：“假爸爸，你今天还演爸爸吗？”）。
一群拥有寻开心的超能力的大人
Ending
第14年的双11，新鲜感不再的双11，各种悲观预言下的双11，为什么还在下单？我们用这三步曲，作出了回答，它不贩售什么深刻复杂的大道理，它也没有什么宏大叙事。逗你一乐，让你仍有期待和向往，喊你用好玩的方式“请猫”，邀你去寻开心……我们相信这些积极情绪，看似不痛不痒不扎心，却真正拥有着让未来变好的力量。
「天猫双11」项目人员表
品牌方：TMALL天猫
创意代理商：KARMA
首席创意官：Kama
业务总监：Jean
策略：Claire
创意组长：盼盼
资深美指：关关
资深设计：小蕾
资深文案：土豆 Summer
客户执行：水水
【招彩猫IP设定模型制作】：坏屁股工作室
【七城招彩猫动画制作团队】
视效指导/制片人：徐浩淞
视效制作：
宁德市东侨经济开发区风泽源象动漫科技有限公司
宁德市东侨经济开发区添观意物文化传媒有限公司
【第一波&第二波制作公司】
制作公司：盛圣（上海）文化传媒有限公司
导演：singsing
监制：Victor Hu，Michael Wang
副导演：JiJi
制片：Gloria Sun、超凡、Haoran
执行制片：猴子
制片助理：蚊子
摄影指导：小P
大助：王俊辉
灯光：maomao
平面摄影：朱泽铭
美术指导：超哥
道具：小伟
造型：老刘
DIT：小苹果
offline：Max
调色： 梦芷
混音：hush
CG：拂狸文化
精修：Feel Post
【第三波制作公司】
制作公司：盛圣（上海）文化传媒有限公司
导演：shihao
监制：Victor Hu，Michael Wang
制片：YvonneYuan、Haus、超凡
执行制片：猴子
制片助理：祥龙
摄影指导：peter 潘骏春
平面摄影：高征
大助理：小清
二助理：杨亮,富贵
跟机：加帅团队
灯光：石头团队
美术指导：Azusa
执行美术：chouchou
道具：小伟团队
化妆师：小白团队
DIT：小苹果
offline：林辛
调色：徐维达
作曲：Chris
混音：林彦伯
精修：Feel Post
数英奖参赛项目说明 - 淘宝天下 ，媒介代理商
【背景与目标】
背景：
1、天猫双11，作为全年投入最大资源的营销活动，需要用变革性的思维、顶级的资源、抓人眼球的广告形式抢占用户心智，激发用户购物热情。
2、这次天猫双11，天猫变身“招彩猫”，将「天猫双11=多彩生活」具象化，以独特的视觉符号贯穿整个双11。
3、在双11第二波周期内，利用线下媒介资源，通过手淘拍立淘功能，实现扫天猫广告领取红包。提升天猫线下媒介广告的互动性和关注度。
目标：
1、在C端引爆“招彩猫”这一视觉符号；
2、打造现象级营销玩法，引发全民互动参与“抓猫”许愿；
3、20亿整体曝光。
【洞察与策略】
将视觉上的「多彩」和生活中的「多彩」关联，激励大众积极拥抱理想生活，置于双 11 的长线发展进程下，今年双11迈入第14个年头，天猫的吉祥物形象早已深入人心，「猫天天」持续以人格化形象出现，特别是在大促节点作为天猫对外发声的重要视觉符号，与消费者达成情感沟通，实际上是对天猫长期沉淀的品牌资产的再创新。在落地形式上，从线上许愿找招彩 猫到互动解密「派彩头」，从年轻人的喜 好中挖掘灵感，呈现多彩生活的多元面貌。在内容表达方面，不断去放大「猫天天」身上的萌系特质，通过「招彩猫」的视角，记录下不同消费者的多彩生活。
延续了 「生活就该这么爱」主题的 双11，将大众视野持续导向对生活的关注。而「招彩猫」正如其名，与好物、福 利等强绑定的玩法设置，借助“抓招彩猫 赢大礼”趣味形式，从许愿道谜题充分调动目标人群关注，同时。借助线上社群、朋友圈、小红书，及线下设点等，营造氛围并形成社交裂变，强势吸引用户参与。
【创意阐述】
在落地形式上，从线上许愿找招彩 猫到互动解密「派彩头」，从年轻人的喜 好中挖掘灵感，呈现多彩生活的多元面 貌。而在内容表达方面，不断去放大「猫天天」身上的萌系特质，通过「招彩猫」 的视角，记录下不同消费者的多彩生活。
【结果与影响】
1、核心数据：天猫双十一品牌事件招彩猫传播项目线上总曝光破28.47亿，微博总互动量达218万；全网视频播放量超4115万；网易、搜狐、新浪等超100家媒体报道，数英 案例收录、获socialbeta首页推荐，联动超100+品牌；非负舆情超99.9%。
2、话题表现：多话题累计阅读28.47亿，话题累计讨论42.3万+；全网热搜4个，全国榜、同城榜、视频榜齐收割；其中，#有请招彩猫#阅读5.2亿，讨论11.4万；#抓招彩猫 赢大礼#阅读5.5亿，讨论11.2万；#再见也要开开心心#阅读5亿，讨论3.3万；#00后老板带员工上班玩解谜游戏#阅读3.3亿，讨论3万，原创1959；#像极了爱看热闹的我 本人#阅读1.1亿，讨论2.8万，原创410； #00后女生帮助路人反中万元奖金#阅读5.1亿，讨论2.6万，原创1423； #成都年轻人的烧脑社交#阅读3亿，讨论2.9万，阅读346。
3、视频表现：全网视频播放量4115万，创意黑榜、首席品牌馆、TOP创意短片等营销类视频号花式扩散，引发众多网友评论点赞，朋友圈行业大V齐转发。
4、品牌联动：联动农夫山泉、KFC、海蓝之谜、卡诗、小米、白石等超100+品牌站外联动，发布主题招彩海报，联合出题等；三波商家分阶段造势。
5、媒体报道：数英、socialbeta案例收录，获数英网首页推荐；BAT、创意广告、营销之美、场库等行业大号头条加推，阅读量20w+；腾讯新闻、搜狐新闻、网易新闻、中 国日报网、中国青年网、环球网、商业评论网等超百家媒体进行报道。
6、其他传播：小红书线下抓猫引风潮，超百位达人奔赴线下城市进行打卡，引发网友热议。
7、舆情分析：热门主题词中“天猫”、“好彩头”、“好运”等讨论热度较高，有效实现用户的情绪触达及品牌心智建联。10月24日“天猫”微指数最高达25658672，环 比增长175.07%。
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