第二届穷鬼乐园，在有限的条件下去创造快乐
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2021年, TICO 和 概率论 共同构建了穷鬼乐园，以“穷鬼钱不多，正好买快乐”的生活态度，提出了消费主义主导下的另一种生活方式，得到了大家的认可，并强烈要求“再来一届”。
群众的呼声很高，主办双方开始讨论要不要举办第二届。我们习惯思考先于动手，既然要做第二届，那么有几个问题值得我们梳理清楚：
穷鬼乐园为什么要办第二届？
通过第一届的穷鬼乐园，我们验证了这场限时体验的生命力，在压力过大的生活里，很多人把它的粗糙、不精致、平价体验当作情绪释放的出口，相比精致、深度圈层化、商业痕迹明显的活动，它显得真诚又独具一格，这也使得穷鬼乐园有受众，并被认可。
第二届穷鬼乐园我们希望达到什么样的效果/目的？
第一届没有限制，所以好做，但是到了第二届，就该思考我们希望大家如何理解穷鬼乐园。是一场热闹的活动，还是年轻人的精神乐园？当它可以做第二届，就说明其中有可以延续的内核和社会价值。抓住内核，把影响力做大，把乐园的传达做充足，从小众进入到大众视野，让穷鬼乐园有更广阔的发展空间，形成IP化的沉淀。
当我们得出答案，着手建园，就感受到了2022年的极不确定性，以往我们能够把控的，在今年都变得极其容易变化：
一、场地变化
第一届的场地因疫情原因无法使用，我们不得不重新寻找能够报批、价格便宜的场地，但找了整整两周，大都因为交通偏远、价格高、甚至因安全问题等原因无法定下来。
这时在共创伙伴「概率论」的引荐下，我们收到首北兆龙饭店的邀请，表示活动期间酒店中庭在装修暂停营业，可以借我们使用。虽然是橄榄枝，但团队却为这个橄榄枝犹豫了很久，三里屯和首北兆龙饭店的高级感和穷鬼乐园的风格相去甚远，落地到这个地方我们所有人脑海里都想象不出画面。在费用紧缺、场地难找、时间紧急等情况越逼越紧时，我们开始重新思考穷鬼乐园这个概念的阈值：
对于穷鬼而言条件往往有限，适合与否不一定能选择，但我们可以选择在有限的条件下依然去创造快乐。
毕竟穷鬼乐园的“穷”，并不只与物质、环境有关。
因此，今年穷鬼乐园开进了北京最繁华的三里屯。
二、时间变化
今年最说不准的就是疫情，穷鬼乐园原定在国庆期间开园，却因为各种原因反复延期至11月。为了配合防疫要求，我们反复修改开园时间，一遍遍开会讨论应急预案，直到开园的前一天我们都做着随时被叫停的准备。
三、突发情况
距离开园前两周，团队所有人收到了隔离通知，本来这周需要制作和采购大量物料，我们只能马上将线上能够做的先完成，把需要执行的工作安排到结束隔离后，一切都在赶着时间来。
在生活充满不确定性时，我们越发感受到及时的、不用等待的、确定的东西有多重要，卯着这个劲头，我们决定了！不等了！条件有限、困难再多，也先把穷鬼乐园建起来！
既然活动场地刚好在装修，那就因地制宜，延伸装修工地的风格，让穷鬼乐园也变成一个「在建中」的快乐老家。
DIY破烂海报成了每一届穷鬼乐园的固定环节，今年从木板升级到了和工地风更契合的金属板。
做一个独立且完整的穷鬼乐园
第一届穷鬼乐园的影响力是由主办双方的影响力带起来的，但今年我们希望它能够开始培养自己的受众群体，所以我们尝试在小红书建立穷鬼乐园自己的内容平台。好在穷鬼乐园本身是有感染力的，将第一届的现场发布出去后，迅速获得了高粘性的粉丝基础。
并且后续我们收到大众点评的合作邀约，帮助穷鬼乐园上架猫眼平台售票，在短短一周内，靠着粉丝们的热情，冲上了猫眼演出综合热销榜第一名。麦当劳、好特卖等品牌也陆续加入，表示愿意为穷鬼乐园的朋友们提供零食、礼包、奖券等，让乐园丰富起来。
提前开票
一切就绪后，我们开始售票。为了增长曝光周期和大家的决策时间，今年穷鬼乐园提前两周开票，三种票型满足每一位穷鬼的快乐需求：
借鉴第一届经验，关怀爱喝酒的朋友，推出开挂票，并用富贵金（纸）手表作为畅饮凭证：
为了让到场的朋友们迅速融入园区氛围，我们推出了特能装/不能装两款麻袋作为入园门票：
麻袋中装着本次乐园的全部免费体验凭证，园内寻找对应图标的摊位就可兑换：
预热小动作
由于经费有限，每一次预热的机会我们都很珍惜，除了用来定调的海报和视频特地选在了符合今年风格的地方拍摄，我们还想了几个不费钱的方式和穷鬼乐园的朋友们玩到一起，让大家真正感受到在共建这个乐园。
动作一【官方海报+概念小片】
延续第一届的拍摄手法，开票的同时释出穷鬼乐园的氛围感海报+概念小片：
氛围感海报
《概念小片》
动作二【破烂海报换真人宣传】
第一届穷鬼乐园留下很多破烂木板海报，我们想不如把这些穷鬼感十足的海报当礼物送粉丝，让穷鬼乐园有机会被更多人看见。结果没想到活动发布当晚，海报就被预定一空。
动作三【众筹NPC】
从第一届的筹物品变成了众筹工作人员，我们开放了几个人人梦想的“躺平”闲职，你不必时时到岗，还可免费入园，欢迎工作里卷到疲惫的朋友们，在这里重获新生。
动作四【穷鬼乐园城市角落】
开园前我们联合穷鬼伙伴跳海、下酒、塔挞三家门店摆放了穷鬼点，让朋友们能够提前感受穷鬼乐园的氛围。穷鬼点摆放完刚好赶上万圣节的周末，引来了不少朋友打卡拍照，以至于几家合作伙伴觉得太好玩了，说让我们别搬走了。
正式开园
第二届乐园的环节设置，也是整个建园过程中最耗时的，因为穷鬼乐园是一个体验型的乐园，我们希望大家怎么理解这里，每一个环节的呈现就是最好的传达。
【经典体验】
精酿&特调：酒是最能让人放下防备的好东西，今夜我们都不设防。
穷鬼酒单喝个够，经典穷酸年年有，每一杯都是穷鬼的味道。（感谢TAKA Moment为穷鬼们提供了免费的入园第一口酒）
观影客厅：出租屋里没客厅，穷鬼乐园有。
板凳、沙发都备齐，IMAX大屏给到你，确保每个人都能找到自己的位置。
平价小游戏：奖品虽低价，快乐好上手。
低价好玩小游戏，纸糊mini小霸王，还有人为了下五子棋在寒风中排大队。
【新鲜体验】
暗号：富人有富人的辞藻，穷鬼有穷鬼的暗号。
我们把大众点评的一个诉求，变成了全场通用的玩法。
诉求：大众点评发现穷鬼乐园有机会作为「消费新风尚」这期内容里的领头羊呈现，对接我们的是点评笔记产品部的朋友，所以一方面聚合平台上已有的笔记来构建风向，另一方面也希望用好的主题能带动大家发笔记分享。
创意转化：点评线上运营专题页聚合内容，顺手还捎上了去年无心插柳火了的穷鬼乐园店铺；在「花小钱，找大乐子」的价值主张引导下，累计有1.1w篇笔记投稿，2560w次围观。
穷鬼乐园现场，用彩蛋礼盒的方式，鼓励玩家自发去寻找彩蛋盒、对暗号、完成发笔记任务、领取奖励。
收获效果：数据贼好的内容产出、点评上200多篇真情实感的用户笔记。
感谢大众点评为朋友们提供了满园子找人对“花小钱找大乐子”暗号的体验，周董来了都要说一句会玩。
穷友缘：用汉堡找到缘分也算是一种奇遇
品牌诉求：乍一听麦当劳和穷鬼乐园关系不大，但我们却发现麦当劳里有一款被网友戏称为“穷鬼套餐”的随心配套餐，从红区和白区各选一款餐品，1+1配成一份套餐，才只需要12.9元！这样的羊毛，我们一定要告诉所有穷鬼朋友们！恰好麦当劳也希望借用和穷鬼乐园有契合点的场景，拓展受众对1+1=12.9元，随心配很超值的认知，我们一拍即合！
创意转化：今年我们希望增加园子内的社交属性（穷鬼乐园是个没门槛的社交场），提取麦当劳随心“配”1+1的套餐玩法，让大家用餐品DIY出自己的个性，再由缘员现场随心搭配，为大家匹配到有缘的穷友。认识新朋友还能拿奖品，谁会拒绝呢！
收获效果：可能是朋友们太期待缘分的光临，导致这个区域过分火爆了：
线上的口碑也不赖，让我们来看自发酵：
感谢麦当劳让穷鬼乐园的朋友们一起吃穷鬼套餐，交真心朋友！
工地舞池：没在舞池里和陌生人搭火车都不算来过
今年酒吧、livehouse相继停业，能够释放的地方又少了，人们开始去奥森、桥底蹦野迪，在缺少释放的时候，我们越要保有释放的权利，谁说蹦迪不算运动，蹦过一次，快乐整年。
躺平读诗：我们还是需要有人把躺平实践起来
本着能躺着就别站着的穷鬼精神，开设了舒适的躺平区域，准备了几本不同口味的诗集，城市限制了脚步的边界，但限制不了精神的边界。
省命吃穿：在每个摊位里，探讨穷鬼的生活，省命吃穿，拼命快乐。
很多摊主极富创造力，但我们不想让穷鬼乐园变成集市，于是我们打磨出四个与穷鬼的生活息息相关的主题，在这些主题下让摊主贩卖创意。
好风景拍照处：做一场白日梦环游世界，醒来手里还有照片
去不了的远方有简单实现的办法，我们把印着雪山和草原的背景布搬到室内，拍拍照就能为今年增加一点新行程。我们还提供复古小镜子作为相框，你可以拍照后打印出来。
【藏着的彩蛋】
许愿池：为了保证风水，我们给盆里装了水，放在全场风最大的地方。还放上了大卫头像看守大家的愿望，如果仔细看，盆底还画了两条锦鲤，图吉利。
（有奖竞猜：大卫是TICO的谁呢？第一个猜中的人送特能装麻袋一个）
降价拍卖：穷鬼的拍卖只能降价，禁止抬价，一起举牌把价格打下来。
穷鬼诗集：感谢 @隔花人 的诗，每一句都戳中穷鬼的心。
宣言墙：感谢粉丝留了张彩票，给我们明年办个大穷鬼乐园。（彩票的结果，咱就看下一届穷鬼办得咋样了）
体贴的厕所指示标：祝您成功！
穷鬼乐园开放时间很短，短到只有两天，却在两天里聚集了无数人的快乐：
最后，我们不想浪费院子里的任何东西，以现场拍卖的形式让来玩的朋友带回家。看着大家开心地满载而归，我们确认虽然条件受限，但今年的穷鬼乐园，办得很值。
穷鬼和穷鬼乐园
穷鬼乐园这一次有幸能够和搜朴纪录片实验室的朋友们合作，他们以另类的视角记录了三位穷鬼朋友和穷鬼乐园之间的故事，也成为了纪录本届穷鬼乐园氛围的珍贵影像。
（感谢小岗同学，翁翁，和光三位穷鬼朋友出镜，让我们有了如此真实、细腻的内容）
到这里，第二届的穷鬼乐园终于结束了。文章很长，内容很多，但这些瞬间却仅在短短2天，14个小时里，快速、真实、热烈地发生过。在我们开园前，我们不知道半年时间的筹备是否能够被人认可，是否很好地保留了第一届这个园子的生命力，但在开园后的一个小时里，我们都能感受到：是的，这一届更好了。
等待不一定有结果，发生过才会有答案。
不用等一切变好才开始快乐！
数英奖案例展示
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创作企业名单
TICO 微观宇宙 北京
概率论社交实验站
创作人员名单
客户总监(项目负责人)：季涵
策划执行：李亥
创意执行：李杨
合伙人：范相祥
美术组长：高畅
执行：杨烁
媒介执行：李菲菲
美术：李京云、鄢志思、林小峰、苏娜、张雪
文案：吴正国
数英奖参赛项目说明 - TICO 微观宇宙 北京，品牌/广告主
【背景与目标】
大众点评在2022年末急需解决两个问题：
1、疫情政策紧缩时期，大部分休闲娱乐活动被叫停，大众点评作为吃喝玩乐推荐平台急需找到适合的内容切口与用户做沟通。
2、大众点评从评论内容向笔记内容转型，用户对大众点评信息流（笔记）内容认知不强，没有定期浏览笔记的习惯，大众点评希望通过构建优质的笔记内容，增强用户习惯。
【洞察与策略】
2022年末疫情紧张，消费降级的趋势更加明显，再加上缺少了原有的消遣空间，一时间首钢桥底蹦迪、亮马河野餐等行为风靡，用户开始自发组织、参与低价、简易的活动，更在乎体验带来的感受和性价比。挖掘低成本的快乐体验，形成符合当下大众需要的的新消费趋势，同时这也可以作为大众点评和用户沟通的内容切入点。
【创意阐述】
以新消费趋势切入，推出「花小钱，找大乐子」的情绪主张，联手穷鬼乐园推出消费新趋势首个核心线下体验。聚合新消费趋势下大众喜爱的生活方式，用低成本、新奇、野生的形式打造体验，从情绪端输出大众的“心里话”，引发关于新消费趋势的狂欢。大众点评信息更是以现场彩蛋礼盒的方式出现，带领用户通过彩蛋任务探索穷鬼乐园。
联合麦当劳“穷鬼套餐”随心配，打造年轻人买单的新型相亲交友环节，通过给随心配单品配CP，认识新朋友，以极具趣味性、打中年轻群体交友需求的活动环节，为笔记内容增加看点。
穷鬼乐园成为大众点评端内笔记看点。大众点评线上开设#花小钱，找大乐子#话题页面，穷鬼乐园整场体验为话题提供大量优质笔记内容，获得多名博主转发同时，也有大量素人自来水自主发布内容，当下形成点评端内高关注度笔记内容，为大众点评推出更多消费新趋势打开势头。
【结果与影响】
截止目前
穷鬼乐园短期内收获全网关注8000万+；
猫眼综合热搜榜第一；
大众点评站内话题 #花小钱，找大乐子 获得7260.2万次围观 1.7万人参与讨论；
大众点评通过穷鬼乐园沉淀大量高分笔记内容，增加用户留存。
项目信息
营销机构
参与者
终审评委（金、银、铜评级全部显示，无奖评级仅显示带评语者）
创意单元-互动组-网站应用类
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非常丰富的内容与创意，结合深入社会现实的洞察，让点评与生活乐趣有了巧妙的链接，把穷和快乐看似相反的事情毫不违和的融合起来，引发的用户自发的传播与互动。 -
“花小钱找大乐子”很棒的创意、一致的IDEA、精神贯穿始终，可以扩大并坚持。 -
这是一个非常有人文色彩的作品，在好玩的同时又很好的反映了当代社会的困境，以及对这些困境的思考和可能解决办法。不是为了广告的炫技或者刻意地展示聪明，而是非常诚恳的去思考社会的问题和表达一种新的乐观态度。 非常棒，很共情，真诚，有趣且引人深思。
营销单元-跨界营销类
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超级会整活儿，很年轻化的一次跨界营销，视觉也很有冲击力 -
具有很强的共鸣感，内容符合当下年轻一代的心理，满足如今经济环境普遍不乐观下消费者花小钱办大事的情绪价值需求； -
挺好，广告人的精神家园，多做点行为艺术也蛮好的
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