味全「人间清醒大赏」，火力吐槽多个圈层
原标题：味全，真敢怼
最近，乳业品牌味全在互联网上，开启了一系列嘴炮嘴替模式。
我想你见过吐槽的，但不一定见过这样来吐槽的，因为里面所涉及到的现象，只要经历过的人都能从中找到共鸣。
比如它吐槽公司团建全体员工必须得穿公司文化衫，印着公司名字和logo的横幅要拉15米长.....
吐槽大老板开会，底层说完中层说，中层说完高层说，即使无话可也要憋两句无关紧要的话说。
吐槽网红餐厅，把门口大排长队当成是标配，把饥饿营销当成世界上最好的调味料。
而且光发海报还不够，味全还火力全开，把音乐圈、Tony老师圈所存在的各式各样的无法理解行为都扫射了个遍，就连小小的广告圈也无法幸免。
「真·互联网嘴替」火力吐槽多个圈层
用网友的话来说，味全这系列吐槽，「翻译过来就是懂的都懂」。
而针对广告圈部分，很多人应该看得出来，它在里面内涵了好几种固化的创作思维。
有以为靠一句slogan就能解决品牌心智问题的，有动不动就搞饱和式攻击和全平台投放的。
还有喜欢在广告里讲大道理的，一个60分的案子想要包装成120分的。
不过吐槽归吐槽，仅针对广告圈这部分而言，这里面多少还是有一点诡辩成分在的。
因为「好的广告就是好好卖产品」这个立论，看上去是没有错。
但好好卖产品的方式，放到当下的互联网传播环境里，早已经不局限于只在广告里放大产品本身了。
无论是病毒营销、打组合拳，还是立人生态度、拍大江大河，只要能够帮助品牌在不同时期解决它所面对的阶段性问题，就可以算得上是好广告——这里也包括味全自己这一波campaign。
相反更需要保持清醒的，是那些把创作者个人爱好过度凌驾于品牌诉求之上的广告；
是那些品牌撑不起议题表达，却强弩着上价值教全社会做人的广告；
是那些以为找一个流量代言，铺天盖地种草，就能把一款产品变成一个品牌的广告。
当然，对味全来说，它肯定也无法顾全到所有人的心理和看法。
它只要替一部分人说出他们心中早就想说，但一直没有说出的话，它就有机会把这部分人聚拢到自己的身边。
比如它吐槽音乐圈，「请百万修音师做后期，把五音不全修到一丝不差」。
那些神烦艺人明明没有唱功，却靠着粉丝打榜占据榜单的人会从中找到爽感。
它吐槽现在的双11大促和一些互联网产品拉新模式，「让消费者拿出当年高考都没有的劲头，有钱的没钱的都来剁手下单抽奖组队砍一刀」。
那些有被冒犯过的人，会觉得这就是自己斗智斗勇过的。
还有那些经历过前任时不时就提醒他还存在的，被Tony老师过分关照的，过个纪念日被要求仪式感拉满的……都可以从味全这次的吐槽和开怼中找到映射。
总之就是，成为一部分人心中的「真·互联网嘴替」，是味全在这次社交媒体传播中所想要传递出来的一个人格化形象。
而落到品牌意图层面去看：
味全更想要建立起来的，是一个长远的印象认知——「味全=美味」。
在这个过程中，它采取了一种把话语权交给消费者来定义的沟通姿态。
把牛奶好不好喝的评价权
交给消费者来自定义
熟悉味全的人应该知道，它旗下生产的牛奶、风味奶、谷物奶、酸奶、乳酸菌、咖啡等品类，早已经覆盖我们工作和日常生活中的多个场景。
比如平时喜欢喝果汁的人，肯定都知道它家的每日C。
而为了让更多人认知到，味全的美味产品，除了每日C果汁以外，还有其他众多乳饮品，于是在这次社交媒体传播中，我们看到它就「味全=美味」这个认知目标，倒推并抛出了一个颇为大胆、也颇有讨论空间的话题——「好的牛奶，就该好喝」。
说它大胆，是因为一个品牌想要去定义「什么是好的牛奶」这件事，它从来就不是一件容易的事。
它除了要满足国家标准、行业标准，还要在原料产地、生产工艺、物流配送等多个环节，去向消费者传导出在做出一杯好牛奶的过程中，它所投入的心力和坚持。
说它有讨论空间，是因为任何一款饮品在进入市场接受大众的检阅后，必不可免地要去面对千人千面、众口难调。
而从味全这次传播来看，在探讨「好的牛奶，就该好喝」这个话题时，它分两步走。
第一步是从行业奖项背书层面，给出了「味全旗下多款乳品获得ITI国际美味奖章」的信息，来支撑起「味全=美味」的论证。
ITI国际美味奖章是一个每年由200多位世界顶级主厨和饮品专家，对来自世界各地的产品进行盲测和评鉴的奖项，评审团会根据第一印象、视觉、嗅觉、味觉、质地、余韵这些感官评鉴标准来进行评判。
第二步是在与社交媒体用户建立「味全=美味」的沟通桥梁时，它找到了一个「反爹味」式的洞察。
具体点说，它是洞察到时下的年轻人，越来越厌倦高高在上的说教，也越来越反感模糊事物本质的讨论。
于是它返璞归真，去到各个圈层和惯性区域，把那些大家「表面上的默认、心里上又不想承认」的现象给抽丝剥茧了出来。
然后再匹配时下能够与年轻人站在一起的互联网嘴替式表达，来引导大家回到事物的源头，去想想所谓的「好」，是不是就应该回到它最朴素、最本真、乃至最直觉的那个价值点上，去讨论什么是「好」。
而真正落到乳制品身上，味全所给出的观点就是「好的牛奶，就该好喝」。
这就像好的音乐，就该是好听；好的促销，就该是直接打折；好的Tony，就该是好好把头发剪好那样。
不过，对味全来说，想要真正的让消费者接受「味全=美味」这个认知，仅靠这一次社交媒体传播，做一次大家的互联网嘴替还远远不够的。
它还要在夯实产品品质的基础上，去做一些让人们更有美味体感、和美味参与感的事。
因为说到底，牛奶好不好喝，美不美味，它需要在宣传上表现出口直心快，更需要实打实的有口皆碑。
数英奖案例展示
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创作人员名单
总经理：赵鸿鄂
创意总监：管坤
创意总监：马方舟
客户总监：杨伦
文案组长：梁逸豪
美术组长：朱伟斌
资深文案：王秋榕
资深美术：黄雅婧
资深美术：邬佳颖
数英奖参赛项目说明 - FANREN AD 凡人广告 上海，创意代理商
【背景与目标】
味全的乳品线，建立了全新的战略定位：味全乳品=美味。想诠释好“美味”这个“不独特”的全新品牌印象，要解决哪些问题？
首先，消费者选择乳品的关注维度很多，包括营养成分、原料产地、行业标准等，我们如何将美味打造成消费者购买乳品时的重要选择标准。
其次，牛奶行业乃至于食品行业，大多用感官刺激传达“好吃”——流动的牛奶，浓厚的质地，对于消费者来说，已经是无效的视觉刺激和广告信息。而且，当美味上升成品牌端的定位，比起五花八门的创意表达，我们需要的是一次更加掷地有声的宣发，思考美味之于品牌的长远意义。
【洞察与策略】
好喝，其实是原料产地、奶牛品种等生产标准带来的最终结果，也是乳品最本真、最直觉的价值点。而在当下，太多模糊本质的爹味说教涌现，我们想借反击这种爹味社会现象，搭建起好的牛奶=美味的沟通桥梁，再以“ITI国际美味奖章”作为产品好喝的信任支点，佐证“味全乳品=好的牛奶=美味”。
本质上，我们是在以品牌的身份，大胆地建立乳品行业的新标准——好的牛奶，就该好喝。
【创意阐述】
我们借用各类“模糊本质”的爹味现象类比，例如：“好的音乐，就该好听”“好的Tony，就该好好剪头发”，反复佐证“好的乳品，就该好喝”。
视频和海报中，高密度输出的文案，流畅的剪辑与转场，制造了极大的爽感，广告成为社会情绪宣泄的嘴替，味全与消费者站在了一起，让广告去广告化，把广告做成了消费者喜闻乐见的，具有自传播性的“互联网内容”。
传播上，“好的____，就该____”的句式渗透到各大圈层，由圈层KOL带动大家纷纷填空吐槽，发动UGC创作力，还有叠楼转发等激发自来水的传播手段，让这出“人间清醒大赏”愈演愈烈，成为全民反爹味的狂欢。
【结果与影响】
味全从一杯牛奶开始的「人间清醒大赏」，引发了大众对“模糊本质的爹味现象”的吐槽狂潮，B站投放Up登榜B站“每周必看”，引发弹幕大军刷屏，全网累计总曝光2.9亿，累计讨论次数47.7万，味全官方微博指数环比增长4777.21%。
而在品牌端，味全以好喝建立好牛奶的最终标准，“好的牛奶，就该好喝”的广告语，更引起竞争对手市场部的高度关注与紧迫感。
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