闲鱼低碳11.11，开辟出了一个减碳试验场
今年的闲鱼双11，有了更加前瞻性的低碳视角，围绕着「让闲置流通，让惊喜发生」这一立意，多维度呈现出闲置流通和低碳环保之间的连接，为用户提供了一种新的生活方式理念。除了全民消费狂欢之外，今年双11年轻人在闲鱼开辟出了一个减碳试验场。
无论是买卖闲置、旧衣回收、手机回收、大件回收、发布免费送......只要你在“万物皆可挂”的闲鱼上，发布闲置流通，这个行为本身就符合了低碳循环的理念。
一、超级流通机创意玩法，差异化传播为双11新添低碳视角
为了让更多用户体验低碳环保的生活方式，今年双11闲鱼推出了“闲鱼超级流通机”的惊喜玩法。用户在闲鱼每一次的闲置发布或交易等都被视为一次低碳行为，将会转化为相应的能量，从而在闲鱼打开“低碳人生”的新大门。
微博端发起#今天上闲鱼低碳了吗#话题，共计达到曝光3.9亿，引发大众对于低碳11.11的高度关注和讨论，闲鱼微热点指数和微信指数持续攀升，并在传播关键期达到峰值。闲鱼超级流通机也成为一个品牌的超级符号，引起各方行业媒体的报道，差异化主题为双11新添低碳视角。
二、从“长草广告牌”到“加点绿接力站”，惊喜持续发生
值得一提的是，闲鱼还在线下打造了“一块会长草的广告牌”和一片被沙漠入侵的城市沙塑，鼓励大家“别让闲置长草，让草长在该长的地方”。
与此同时，在库姆塔格沙漠，闲鱼集所有用户的力量，与敦煌爱心公益联合会一起，种出一幅2400平米的大地广告牌，向所有人传递闲置流通的意义。
#上海街头长草环保牌引路人围观#的话题也便应运而生，当天该话题火速登陆上海同城榜第8，在榜时长超过5小时，不仅有地域媒体助力扩散，还触达多个环保圈的社群，凸显着闲鱼对待绿色环保事业的责任感，更让人们有理由相信，在微小的低碳行为，都有开垦出绿色原野的可能，守护绿色家园的责任感得以传承。
此外，11月7日至9日，闲鱼联合1点点、海马体、小鹏汽车等品牌“绿色接力官”们，助力达成全民挑战日环保目标，以实际的低碳行为，带着他们提供的惊喜福利，推动低碳生活的观念普及。
品牌“加点绿”的惊喜玩法在全网收获了海量的自来水传播。尤其是11月9日，1点点在闲鱼免费送出总共11,111杯奶茶，感谢大家为环保做出的点点“鱼”力，引发全网强烈反响。闲鱼x 1点点「加点绿」这样的主题店也准备了“彩蛋”给到惊喜：1点点杭州溪望店被改装成了「加点绿接力站」，亮眼的配色结合可爱俏皮的闲鱼形象，引来网友们打卡晒图，掀起了一阵“蹲点抢奶茶”热潮。
闲鱼“加点绿接力站”不仅满足用户喜爱“薅羊毛”的心理，也成为双十一期间一道“绿色风景”，让减碳绿色理念深入人心，提高此次闲鱼「低碳」主题的传播声量。
三、携手国家地理发起绿色低碳生活倡议，交出闲鱼减碳成绩单
在收尾期，还找到志同道合的伙伴联合发声。「闲置流通也是低碳环保」的理念，闲鱼与国家地理「关爱地球」的理念相契合，于是闲鱼与国家地理 National Geographic 共同发起「微瑕地球 一起擦亮」绿色低碳生活倡议，旨在传播可持续的生活方式，将环保行为延伸至社会大众。
如今我们面临着冰川融化、海平面上升、森林面积锐减的地球，全球各地动物们的生存处境也更为艰难。微瑕这一网络热梗，原来用于描绘有瑕疵的二手物品。而在这套海报中，借助这一热梗来比喻地球在经历人类长久使用后，如物品一样出现了「瑕疵」，而地球家园的“微瑕”正是碳排放加剧的后果，从而引出在闲鱼上每一件绿色流通小举动，都能帮助地球重新擦亮。
在双11过后，有仪式感地推出闲鱼减碳成绩单，再一次给用户带来惊喜：整个双11期间，超过4000万件闲置宝贝被放在闲鱼上，这些闲置流通产生的减碳量相当于全上海路灯一个月的碳排放。
如果觉得这距离还不够近，闲鱼低碳11.11期间，还有30万件宝贝在免费送，把一台闲置电磁炉送给邻居减碳量相当于少吃80顿外卖。
数据有大有小，但每一个都很直观。明确的告诉你，每一项带有环保概念的行动，能产生具体多少的碳收益。你在闲鱼上的每一次闲置流通，都是一次让地球多点绿意的减碳实践。每做一事，必有回响，环保才能真正的深入人心。
此次闲鱼低碳11.11，构筑起全新的仪式感。从「闲鱼超级流通机」绿色启航，到「别让闲置长草」的创意品牌事件传播，再到打通闲鱼携手多个品牌推出的「加点绿接力站」副本，收尾期与国家地理共同发起「微瑕地球 一起擦亮」绿色低碳生活倡议，交出一份硕果累累的「闲鱼减碳报告」成绩单。
系列传播打出一套营销组合拳。以低碳环保立意，不断带来闲置流通的惊喜。差异化的主题，不仅让低碳观念深入人心，更在全新的玩法中让品牌形象更加立体鲜明，用户好感度不断提升。也彰显出了闲鱼所具有的社会责任感，也给未来的闲鱼品牌，找到了一个恒久且广阔的「绿色叙事」空间。
带有低碳环保的闲置流通作为全新的生活方式，是正在进行时，也应该一直成为进行时。今年闲鱼低碳11.11仅仅只是开始，我们可以一起期待未来。
创作人员名单
周雯、张艳赟、吴艳青、董昕驰、黄惠玉、翟桄伟
数英奖参赛项目说明 - 淘宝天下 ，媒介代理商
【背景与目标】
双11是所有商业形态在一年中最重要的一次冲刺与爆发时间，闲鱼作为中国最大的C2C交易平台，阿里巴巴旗下第三大用户量过亿的APP，希望通过双11放大闲鱼低碳环保的核心品牌价值，提升用户在该阶段的低碳行为，与双11形成有机链接，持续建立闲鱼倡导低碳新生活趋势的品牌心智。
闲鱼本身是一款致力于闲置流通，将浪费变消费的产品，所有用户在闲鱼上产生的行为均为低碳环保的生活方式，我们通过强化这个用户价值点，可以更好的在双11期间促进各项用户低碳行为的转化。
【洞察与策略】
如何在双11这样一个嘈杂的营销环境下，打造对用户来说有记忆点、有互动性、有认同感的品牌「绿色叙事」玩法？ 我们在闲鱼品牌和产品的“绿色海洋”里找到“惊喜”，我们希望用更低门槛和更互动性的“新叙事”来碰撞“低碳环保”的老命题，为更多用户打开低碳人生的新大门。
「让低碳心智更具体直观」
1）低碳心智：充分结合双十一消费场景，以“低碳双十一”为核心，阐述闲置交易带来的低碳惊喜与乐趣，体现人与人的链接，强化双十一期间在闲鱼“践行低碳，迎接惊喜”的人群认知；
2）贯穿符号：将闲鱼超级流通机作为贯穿站内外的统一视觉符号，外化和加强闲鱼本身所承载的低碳环保的品牌形象。
「以跨界加持 让惊喜发生在你身边」
1）线下事件：上海街头“会长草的广告牌”和库姆塔格沙漠的大地广告牌遥想呼应，以令人印象深刻的创意方式具象诠释低碳转化。
2）跨界惊喜： 联合1点点、海马体、小鹏汽车等品牌“绿色接力官”，用互动惊喜让低碳理念走进用户的生活。
3）超强仪式感： 携手国家地理发起绿色低碳生活倡议，交出闲鱼减碳成绩单。
「让用户参与共建 人人都可获得价值」
1）用户共建：呈现用户共建的大事件和减碳报告， 贯彻双十一的用户行动，提升社会价值。
【创意阐述】
以“用户共建”和“惊喜发生”为创意核心，「趣味创意物料」与「传播策略」有机融合，打造绿色新叙事。
一、创意物料/事件出圈
1、超级流通机创意玩法，差异化传播为双11新添低碳视角
以闲鱼超级流通机作为贯穿符号，用户在闲鱼每一次的闲置发布或交易等都被视为一次低碳行为，将会转化为相应的能量。
2、从“长草广告牌”到“加点绿接力站”，跨界惊喜不断发生
从线下“长草广告牌”倡导“让草长在该长的地方”，到联合1点点、海马体、小鹏汽车等品牌“绿色接力官”们，打造「加点绿接力站」，以线下事件切开“低碳转化”的认知视角，再以身边实际的低碳行为助力，给用户带来福利惊喜。
3、携手国家地理发起绿色低碳生活倡议，“微瑕地球，一起擦亮”
与国家地理 National Geographic 共同发起「微瑕地球 一起擦亮」绿色低碳生活倡议，融合“微瑕”、“成色”、“擦亮”等闲鱼特色热梗来比喻地球的现状，引导用户感知在生活中的低碳行为所带来的改变。
此外还产出了闲鱼趣味减碳报告等创意物料进一步加强用户侧内容感知，助闲鱼低碳11.11心智留痕。
二、传播策略突围
1、充分渗透社媒，策略传播突围，全方面拓宽话题边界。
1）泛曝光话题收割曝光：在微博、微信、豆瓣、网媒分阶段事件营销扩宽话题边界；
2）科技/商业/环保/本地等多类型媒体进行资讯类埋点，在双十一信息轰炸期间带来有效突围，低碳主题被大面积收录双十一专题；
3）私域流量触达认知：朋友圈/社群/视频号/小红书等齐发声，全方面宣导使用闲鱼低碳效果。
【结果与影响】
1、差异化心智带来有效突围，立体化优质内容全周期传递：全网整体曝光量12亿+，品牌视频播放量5000万+，媒体自来水报道1500+，品牌提及互动量231万+；
2、#上海街头长草环保牌引路人围观#的创意事件话题火速登陆上海同城榜第8，在榜时长超过5小时，不仅有地域媒体助力扩散，还触达多个环保圈的社群，凸显着闲鱼对待绿色环保事业的责任感；
3、「来闲鱼加点绿」与 1点点/海马体等年轻化品牌形成趣味跨界，惊喜福利引爆用户参与热情，主动多平台自传播带来高曝光，小红书、微博KOC自来水霸屏，#闲鱼一点点免费#成小红书黑马搜索词；
4、以强闲鱼心智的“微瑕”、“擦亮”为关键词切入，展示地球因人类的长期使用出现各种瑕疵问题，环境和动物正在遭受困扰；联手国家地理发起绿色低碳生活倡议，吸引用户上闲鱼为地球减碳。双方微博、微信官方渠道矩阵同步发声，号召用户上闲鱼为地球减碳，守护自然。收获socialbeta、营销鲜知道等自媒体和社会环保组织自来水；
5、以趣味数据内容为轴心，有仪式感地推出闲鱼减碳成绩单，多样化展示用户成就，再一次给用户带来惊喜引导用户未来低碳行动风向；
6、全网媒体报道自来水超500篇+，引发互联网/财经/电商/环保/等多视角报道，多家主流媒体进行内容收录和资讯报道，热赞闲鱼低碳主张，开启双十一新仪式感，定调闲鱼带来双十一差异化的绿色新视角。
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