美的空调双11：以旧换新，卖个老交情
这个特别的寒冬，仿佛比以往更难逾越
但总有一些温度，让我们温暖如故
当附近500米的便利店，还亮着灯
当寒冬中的老书店，还开着门
当熟悉的老客人，每天又伴随着门铃声出现
而你的身边
依然有背靠背的老搭档、烟火相伴的老街坊、放心托付的老朋友…
最冷的不是冬天，最暖的莫过于人心
美的空调1985年至今，与用户长达37年老交情
一段老交情，可抵今岁寒
（以下预热海报故事原型，来自美的空调老用户真实人物出镜）
成都红瓦寺街兄弟理发厅的老蓝与老街坊，三十多年的陪伴风雨不改
长野书局主理人大象与新店长飞光，气味相投的倾心托付
府南河畔Jahbar家吧，朱姐与音乐人小冉的十年温暖如歌
今年的双十一，“温度”比往年更低一些。“消费降级让我快乐”、“省钱比赚钱容易”、“苟住就是胜利”……在经济下行消费降级的大环境，单纯靠补贴吆喝卖货已不再奏效。
而此次美的空调「以旧换新」这个老课题，如何交出新答卷？十月开始步入淡季的空调市场，如何打开新局面？
任何品牌行动，都不该孤立于社会大众脉搏之外，独奏乐章。在寒气波及每一个人的2022，我们想问，寒冬之下，什么最暖？在大环境无法提供情绪安放的当下，我们无比感同身受——凛冽寒风中，具体而微的幸福感、亲密关系的身边人、放心托付的老交情最暖心。
人与人之间的老交情，看见一座城市的温度
这一次，我们没有将视角局限于“小家”的人情冷暖，而是将镜头对准烟火升腾的大街小巷，走进身边500米的街坊社区，去寻找人与人之间最真实的温度。
三年漫长寒冬，我们看到身边熟悉的老店一个个消失，就那样默默关门轻如一声呜咽。但也看到那些还在寒冬幸存的人情味老店，看到更多人与人的合力帮衬，风雨不改的街坊光顾与互助。
比起不痛不痒的折扣补贴和贴身肉搏的价格战，这次双十一，我们不如换一种方式打开：作为国民品牌的美的空调，不只关注小家的人情冷暖，更关注正在消失的附近，关注呼吸同一片空气中的人与人。
不只在意这个冬天冷不冷，更在意社会人心暖不暖。
「老地方，从头再来」
理发师老蓝 & 老顾客余老师
“三十年前的灯柱日夜转动，曾经的少年又剪了新发型”
「老故事，续写新篇」
书店主理人大象 & 新店长飞光
“当你远行，春天已不远，一切都会回暖”
「老友记，新序曲」
乐队主唱小冉 & 家吧主人朱姐
“从一个人到一支乐队，每一次回归都是新的开始”
老交情温暖如故，但每天的日子新鲜如初
一段老交情，可抵今岁寒，暖暖的日子，总有新的期待。
成都红瓦寺街兄弟理发厅的老蓝，与老街坊三十年风雨不改的陪伴，灯柱日夜转动，彼时常来光顾的少年，今天又来剪了新发型。
“平生于国而长于野”——藏在玉林小街的长野书局，主理人大象热衷游历世界却和飞光一见如故。这个冬天，大象再次背起行囊，将书店托付给老读者新店长飞光，续写长野新篇。
“这里像个龙门客栈，各色英雄，不同的武器不同的招数”——府南河畔Jahbar家吧，十年温暖如歌，家吧主人朱姐，见证了小冉从青涩丫头到独立音乐人的蜕变，十年老友相聚，谱写人生新序曲。
老交情值千金，真的可以当钱花
寒冬之下互相取暖的老交情，显得弥足珍贵。除了三组真实人物，三段烟火相伴的老交情故事，我们设计了特别的促销机制“卖个老交情”，连接美的空调双十一大促——所有参与「以旧换新」的消费者，通过有趣的#老交情交易所#线上测试，就可以查看自己和老朋友／老搭档／老同事／老闺蜜／老同学之间的交情价值几何，最终可获得价值高达千元的「以旧换新」老交情券——老交情，真的值千金。
一如美的空调对老用户长达37年的温暖长情，今冬「以旧换新」温暖回馈，这个双十一，老交情也可以当钱花。
人间自有老交情，老店换个新气象
每一盏还亮着的灯，都是街角的温暖归属。镜头与故事之外，我们希望这些街巷烟火中的老店被更多人看见，让寒冬中这份暖意散发得再长久一点。
特别感谢美的空调品牌方从产品到行动的切实支持，让老交情的温度不只停留在纸面，而是化作一次真正落实到街头的温暖行动。
我们深入每一家老店，将店内服役多年的老空调，免费换成更环保更智能的美的新空调，并根据每家店的风格量身设计焕新方案，从里到外，让熟悉的老店今冬换个新气象。
卖个老交情「以旧换新」特别企划
让熟悉的老地方，今冬换个新面貌
每一处城市小气候，终将凝聚社会大气候。
再漫长的冬夜，也无法冰封气象更新，正如没有一个春天不会到来。
数英奖案例展示
点击图片查看大图
项目人员表
品牌：美的空调
商业内容厂牌：辨与诗
内容总监：阳阳
执行创意总监：唐碧峰
项目总监：丹妮
创意编导：马润生
视觉总监／平面摄影师：肥英
平面视觉：唐悦凌、郭老师
制作：V.
特别鸣谢：成都兄弟理发店/长野书局/家吧jahbar/裸飞蛾乐队
数英奖参赛项目说明 - 辨与诗，创意代理商
【背景与目标】
双十一前夕，全国家电品牌都在发起家电“以旧换新”，美的空调作为陪伴用户长达37年的国民品牌，要如何引起市场关注，建立品牌区隔？十月空调销售进入秋冬淡季，在经济下行的大环境下，不痛不痒的补贴促销已不再奏效，今年的“以旧换新”要如何打开新局面，为暖冬季推广开个好头？
【洞察与策略】
洞察：
疫情之下的三年漫长寒冬，我们看到身边的社区老店一个个消失，就那样默默关门轻如一声呜咽。但也看到那些在寒冬幸存的人情味老店，看到更多人与人的合力帮衬，风雨不改的街坊光顾与互助。
当经济寒冬与这个冬天一起来袭，人与人之间的交情与温度变得更弥足珍贵，一如美的空调与老用户长达37年的温暖陪伴。
策略：
我们将“以旧换新”的常规促销，打造为美的专属的“老交情营销”，提出#卖个老交情，换个新气象#的沟通主张。作为与用户长达37年老交情的国民品牌美的空调，不只关注小家的人情冷暖，更关注附近500米的街坊社区人与人之间的温度。
【创意阐述】
我们将目光对准烟火升腾的大街小巷，走进身边500米的街坊社区，寻找真实扎根在成都社区的十年老店，讲述三家店主与顾客之间的故事：
3组老交情故事：
剪刀手老蓝｜成都兄弟理发厅的老蓝与老街坊，三十多年的陪伴风雨不改。
大象的潜水艇｜长野书局主理人大象与新店长飞光，气味相投的倾心托付。
家的序曲｜府南河畔Jahbar家吧，主人朱姐与音乐人小冉的十年温暖如歌。
1场暖冬小店改造计划：
我们以实际行动，将每一家老店内的空调，免费换成更环保智能的美的新空调，并根据每家老店量身设计焕新方案，让这些十年老店换个新气象，让风雨不改的陪伴，再长久一点。
1个“老交情也可以当钱花”的促销机制：
消费者通过#老交情交易所#线上H5测试，最终可获得价值高达千元的「以旧换新」老交情优惠券，以实际利益驱动用户以旧换新。
【结果与影响】
我们将“以旧换新”的常规促销，打造为专属美的空调“老交情营销”， 在一众“以旧换新”的家电品牌中，成功脱颖而出，在双11这个传统的空调销售淡季，为暖冬季推广打开了良好开端。
#卖个老交情，不只作为此次campaign的沟通主张，更强化了美的空调“以旧换新”这个长期ip的专属感。
三组人与人之间暖心又真实的老交情故事，和落地社区老店改造的切实行动，延续了美的空调“在意空气，在意你”的品牌情感温度，更进一步提升了美的关注社区的人文关怀品牌形象。
项目结束后，品牌人群规模增长44.50%；拉新人群规模1993W+；项目总曝光1.8亿+
项目信息
参与者
终审评委（金、银、铜评级全部显示，无奖评级仅显示带评语者）
营销单元-事件营销类
-
1. 强情感连接： 通过聚焦于地区社区内的老店和居民之间的故事，美的空调成功地建立了与消费者之间的情感联系。这种策略赋予了品牌一种温馨、亲切的形象，增强了用户忠诚度。 2. 较好的社会影响： 美的空调的这一举措不仅仅是一次营销活动，它还带来了社会效益。通过更新老店的设备，他们实际上帮助这些小企业改善了运营条件，这反映了品牌的社会责任感。 3. 品牌差异化： 在众多家电品牌中，美的空调通过这种独特的营销方式脱颖而出，为品牌赋予了独特的市场定位。 总的来说，美的空调的这一营销策略在建立情感联系和社会影响方面表现出色，但面临持续创新和覆盖面扩大的挑战。 -
喜欢带纪录片感的质感 做创意的同学必须是个有生活的人 整体都很喜欢 -
品牌很清楚自己的定位，美的家电的受众永远在烟火气的城市小巷中。
专业评分
专业评分已截止
评论
评论
推荐评论
全部评论（8条）