沃尔沃汽车：爱与生命不可辜负
人生重启时
2022年11月21日是「沃尔沃生命奇迹俱乐部」在中国成立十周年的大日子。从品牌诞生伊始，沃尔沃就将「守护生命安全」刻入品牌DNA中。「唯爱与生命不可辜负」这句Slogan亦是生命奇迹俱乐部的灵魂。
过往营销战役中，我们始终将产品的安全性放置在最高级别的沟通地位。在此十周年生日，如何真切地传递沃尔沃汽车对每个驾乘者的守护，让「唯爱与生命不可辜负」更具象更充满温度，是朗知团队要面临的难题。
每个「事故」背后，都蕴藏真实又动人的故事
真实的故事，最能打动人。翻开俱乐部成立十年来66位成员资料，我们发现，他们每个人的真实经历，都足以成为沃尔沃汽车「唯爱与生命不可辜负」的最佳注释：遭遇惨烈横祸，因沃尔沃汽车的保护奇迹幸存，最终回归生活。于是，以真实车主经历为蓝本，成了我们的创意原点。
意外发生时，人们总是惯性地去聚焦“事故”“车祸”本身。在生命奇迹俱乐部十周年之际，品牌方和创意团队都更期待找到一个全新的视角，挖掘这个组织诞生和存在的深意。于是决定“抛开事故本身，去记录事故之后的‘劫后余生’”。
特殊的「庆生」方式，开启新的创意大门
我们与俱乐部成员沟通过程中发现，经历过生死，他们总有特别的仪式，庆祝自己「新生日」，而这恰恰与十周年高度契合。
最终，我们筛选出三个关于劫后余生特殊的「生日」：身为多家私厨餐厅幕后老板和行政总厨的施先生，会在每年车祸纪念日这天亲自下厨，为自己的救命恩人做一顿饭，庆祝自己的重生之日；因车祸而错过儿子生日的许先生，总想悄悄去儿子上大学的城市，为他补上难忘的生日；历经三次车祸的温先生，数次因沃尔沃汽车安全守护毫无大碍，且自己的生日与生命奇迹俱乐部成立竟是同一天。
好故事，总能聚集对的创作者
为了以更具人情味的方式呈现真实故事，我们选定豆瓣评分高达9.1分的纪录片《人生第二次》总导演秦博来执导。而人生中的“意外”，也是他长期坚持创作的命题。
最终，三方做了一个大胆的决定：只提出故事基础的框架，将所有问题的答案交还给我们的车主。“真实和精准的纪录片视角”，也确定成为项目本次最大胆的创作基调。我们相信这样的尝试，更能呈现出更多让普通人共情的细节。
动人的故事，值得被真实呈现
顶着从开机到交付仅有7天的极限执行周期，和离了魔都回来就弹窗的压力，我们兵分三路，三组人马同时开工。遇到的第一个困难就是信任。“仅通过几个电话和前采，真能了解我们的生活吗？”这是在线下见面时，车主与其家人对我们的质疑。
解决信任问题，才能拍摄到真实的日常。我们的项目组和导演决定先关上摄影机，跟这家人一起好好吃顿饭。在三个制作组工作期间，所有工作人员也尽量回避，让车主沉浸在熟悉的生活和工作场景中。
在“没有脚本，没有台词”，没有拍摄rundown 的“半开放野生拍摄状态“下，团队收录到远超我们设想的生活片段。比如严肃端庄的餐饮老板激动地蹦出了本地方言；原本不善交流的父子俩，借着这次契机多了很多互动，爸爸拿着DV记录片场生活，而爸爸在录制采访时，儿子也拿起来DV记录起了爸爸；车主陪着我们一起等待日落间隙，定格最后一张照片……
父子DV互录的温馨场景
团队成员和车主一起记录下的 本次拍摄最后一瞬间
我们很高兴能够参与这次“胆大心细”的故事内容，与品牌和优秀内容创作者一起，做出一条有人情味的广告。毕竟这个世上，唯有爱与生命不可辜负。
数英奖案例展示
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数英奖参赛项目说明 - 朗知传媒，创意代理商
【背景与目标】
生命奇迹俱乐部，是沃尔沃独有的车主会员组织，其成员是由一群遭遇惨烈交通事故后，因沃尔沃汽车的保护奇迹幸存，最终回归生活的幸运儿所組成。借此，如何将「车祸」这个关于生死的沉重话题，用一种温和却有说服力、让人容易接受的方式与消费者进行有效沟通。再者，如何借这个契机，真切地传递沃尔沃汽车对每个驾乘者的守护，让「唯爱与生命不可辜负」更具象更充满温度，是我们面临的难题。根据反复商讨与车主面谈，我们选定了一种情感共鸣的行业视角，创造性地采取纪录片的形式，以达到远超车祸本身、甚至跨越行业的深远影响。
【洞察与策略】
中国沃尔沃生命奇迹俱乐部66个成员的真实故事，都足以成为沃尔沃汽车极致安全性的最佳注释。相比于车企惯性聚焦于惨烈车祸现场本身，挖掘幸运儿劫后余生的日常，会让整体故事更具张力，因此我们以真实车主的日常作为创意原点，经过反覆沟通，推导出「一次人生，两次生日」的主题，为经历过生死的车主庆祝新生。
相较于说教式的品牌TVC沟通方式，平实地纪录真实生活的纪录片，反而更能引发消费者的共情，收获不错的传播效果。
【创意阐述】
真实的故事，最能打动人。「生日」是劫后余生的俱乐部成员们特殊庆祝方式：他们的生命中有两个「生日」，一次为新生，一次为重生。我们以半开放的纪录片手法，借三位俱乐部成员劫后余生的特殊生日现场，记录意外发生后，亲人、朋友如何用爱与陪伴帮助车主「重启人生」，以此传递「唯爱与生命不可辜负」的品牌主张。
【结果与影响】
视频一经发布，引发中国全网KOL、KOC、自媒体自主转发分享，并由中国新闻周刊、凤凰周刊、经济观察报等主流官媒收录与报导。
在卡塔尔世界杯暴热背景下之下，生命奇迹俱乐部3个话题依然登上热搜，最高话题阅读量1.2亿+，互动量达5.1w+：
话题#人生第二次导演团队新作#冲至全站热搜榜
预备位，文娱榜第35位。
话题#被普通人的奇迹整破防了#最高冲至热搜视频榜单第13位。
话题#原来生命真的有奇迹#最高至全站热搜22位，在榜1小时。
项目信息
营销机构
终审评委（金、银、铜评级全部显示，无奖评级仅显示带评语者）
创意单元-互动组-互动场景类
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好IP值得好好用故事丰满 -
创意想法大胆，很吸睛
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生命奇迹俱乐部是一个由沃尔沃车主组成的会员组织，成员都是在遭遇交通事故后，由于沃尔沃汽车的保护而幸存下来的人。俱乐部的存在旨在让这些幸运儿能够相互分享经历，同时也向公众传递沃尔沃汽车对驾乘者的守护。这个案例的目标是通过一种有温度、有说服力的方式，将“车祸”这个关于生死的沉重话题与消费者进行有效沟通，并借此机会传递沃尔沃汽车对每个驾乘者的守护，让“唯爱与生命不可辜负”更具象更充满温度。
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