MAD-Project | 纯悦City Walk: 一瓶饮用水与29个城市间的对话

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纯悦是可口可乐公司旗下包装饮用水及风味饮品品牌。据前瞻产业研究院数据显示，我国瓶装水市场规模于2025年有望突破3000亿元大关。瓶装水作为饮料品类的第一大类别，引来元气森林等新老品牌争相布局。在包装饮用水这一稍显拥挤的赛道，纯悦迫切寻求打造差异化“水”品类的答案。

呼应纯悦品牌差异化的需求，朗标集团旗下创意机构迈则与朗标设计团队协同发力，协助纯悦推出“City Walk”创意传播活动，联动多座中国城市本土元素，让纯悦瓶装水化身“城市走走瓶”，发起29个城市的线上探索活动，呼吁大家踏出家门，外出探索城市中的美好。

活动为品牌忠诚度较低的瓶装水流动消费者，打造纯悦独一无二的消费体验，助力纯悦在包装饮用水市场打出个性差异。

或许你已经注意到，在不同城市购买的纯悦瓶装水，其包装新增了各自城市的经典建筑设计和扫码互动场景。从过往迈则的品牌传播项目中，我们深知“情怀营销”对于调动消费者情绪、加深品牌记忆卓有成效。而本土记忆，则是情怀营销一个强有力的切入点，因为每一座城都具有其独特气质，可以唤醒居民与城市最真实的共鸣和扎根于此的初心，这常常是孕育故事的最佳土壤。带出能俘获人心的故事，正是品牌差异化的破局关键。

以纯悦“水”为核心，我们梳理了与水相关的连结。回顾过往，过去城市中习以为常的一切在疫情的束缚之下显得异常珍贵。现如今，疫情逐步得到控制，我们终于有机会与城市的美好再次相遇。城市与人的水乳交融，恰如水与城市的共生共融，又如人类对水的无限依赖。城市、水和人，三者合一。

迈则向来坚持打造忠于品牌底蕴的数字化品牌体验，因此我们紧扣纯悦所坚持的极致纯净，讲述独属于纯悦的本土故事。你有没有仔细想过，一瓶瓶装水，陪你走过多少路？纯悦作为一个饮用包装水品牌，其如钻石般纯净的水陪伴你走过日常轨迹中的每一步，随你一同发现城市中被遗落的美好。点滴美好又恰如你手中的那瓶纯悦，或许你不曾在意，其实每一滴都是值得被信赖的纯净。无论你是城市的漂泊者，亦或是这座城市土生土长的本地人，手握纯悦，一同走过通勤的喧嚣，感受公园的静谧，发现那些从未留意过的故事。

以城市、人和水三者的紧密关系为引子，迈则为纯悦策划“City Walk”这一创意传播活动，将纯悦与消费者一路相伴的诚意以活动的形式兑现，搭配纯悦“城市走走瓶”设计，夯实消费者对纯悦的品牌记忆。迈则为纯悦解码北京、上海、广州、海口等29个中国城市的独特个性，提炼其代表性的文化符号，并捕捉到纯悦瓶身包装上。同时，从广州的“好味”到海口的“椰韵”，从北京胡同等城市地道文化到日常美食，我们将29个城市的活力和态度以互动的形式呈现在H5活动页中，消费者通过扫描瓶身二维码，即可与纯悦一同，步步解锁29个城市的美好。此外，“City Walk”campaign还延展至线上开屏广告、线下地铁广告及城市骑行探索活动等触点。人对水的依赖，城市所承载的每个人的故事和情感，迸发出奇妙的连结，而纯悦则是这缱绻情感的见证。

“City Walk”创意传播活动落地以来，纯悦“城市走走瓶”系列在各个城市斩获好评，扫码互动活动更是收获了消费者满满的热情。迈则为纯悦打造的城市旅程仍在继续，2023年，我们将继续与纯悦联手，让纯悦“走走瓶”继续陪你美好城市走不停。