乐事×泡泡玛特：春天“潮”会玩
没有一个春天不会到来！美好的春天总会如约而至，同行的还有各大品牌每年的“春季限定”。
樱花因其极强的春季属性，导致各大食品饮料品牌在口味选择上不约而同地加入到了“樱花味”的赛道当中。随着同质化现象越来越严重，市场趋近饱和，消费体验逐年下降……在“春季限定”这条路上避开樱花，开辟一条新赛道，是众多品牌一直想做但不敢做的事。直到作为“樱花味食品引领者”的乐事开始筹备 2022 年的春季限定产品，一切或许迎来了转机……
从“首创”到“放弃”
乐事在春天里看到了樱花之外的未来
2018 年乐事首创樱花味春季限定产品，此后四年里，乐事从多维度不断升级“樱花味”的口味和创意。面对如今“樱花味赛道”的同质化，乐事决定：跳出樱花味，从更深的层次和角度去洞察消费者对春天的兴趣点。
经过系统性的全面调研，我们发现年轻人在春天的兴趣点集中在春游、穿搭和时令风味上。于是决定从最具潜力的流行口味、最受欢迎的时令风味、世界各地代表性食材这三个维度去筛选全新口味。经过不断地比对，终于在 106 种口味中经过人气对比和筛选，最终确定了以芙蓉樱花虾味、黄油煎松茸味、醇香黑松露味作为 2022 年乐事春季限定的三款新口味。
▲ 图：乐事 × 泡泡玛特 2022 年春季限定新品
除了更好吃、更好看
乐事还要更潮、更好玩！
在进行消费者调研时，我们还发现：乐事春季限定的目标消费者对潮玩、手办、盲盒有着强烈的兴趣，并且已经形成了一个庞大的兴趣圈层。而乐事作为一直与年轻人玩在一起的品牌，自然不会放过这个充满趣味的机会。
乐事随即找到了潮玩圈层的王者泡泡玛特，期待当薯片王者与潮玩王者强强联手之后可以产生怎样充满惊喜的化学反应。敲定双方的合作后，乐事选择了由泡泡玛特 PDC 团队原创的 S 级 IP 形象“小甜豆”进行联名跨界。
▲ 视频：乐事 × 泡泡玛特联名官宣
营销分成三个阶段
基于消费圈层兴趣点逐级破圈
与以往完全不同的乐事春季限定，自然在创意上也要另辟蹊径。
乐事依旧以年轻消费者为中心，通过圈层分析潮玩人群、美食人群及泛人群的不同关注点逐层破圈传播，从而更精准地拉动此次春季限定的营销战役。
阶段一：2022.01
乐事要想卖得快，上市先靠潮玩带？
怎样让潮玩人群关注乐事并喜欢上乐事？
面对爱玩、爱新鲜的潮玩人群，我们决定以潮玩人群喜欢追新追首发、收藏稀缺联名的洞察为切入点，在泡泡玛特“小甜豆”有新产品上市的 1 月中旬同步上市 2022 乐事春季限定新品，从产品到营销步调与联名品牌保持高度一致。
同时选择潮玩人群聚集的小红书和得物平台进行内容种草，邀请各平台的潮玩头部 KOL 配合官方自媒体带动产品销售。
▲ 图：乐事官方自媒体抽奖活动
内容层面上，我们精心筛选出潮玩人群 TGI 最高的几大兴趣点，通过开箱、DIY 等创意形式依托潮玩 KOL 制作一系列联名手办的传播内容。
KOL 选择层面上，则选取了高 TA 浓度的潮玩圈头部 KOL，在精准传播的同时，做到深度破圈。
▲ 图：KOL 发布内容
通过以上的圈层深度传播，成功地让潮玩人群通过限量手办关注到乐事春季限定新品，也实现了 CPM/CPE/CPTA 较行业水准大幅下降和小红书爆文率 100% 的优秀传播效果。
阶段二：2022.02
一包让吃货们流口水的高端时令春味薯片
到了春天吃货们最爱吃的美食是哪种？是时令春味，更是平时不常吃到的珍稀风味！
乐事 2022 春季限定新品刚好同时满足了吃货们的这两大需求。因此乐事主打一包乐事春季限定就可以吃到高端时令春味的利益点，通过明星宋祖儿的 Vlog 和美食 KOL 在抖音和小红书平台进行有针对性地传播，收获了许多优质的 UGC 内容和正向、积极的评论，奠定了 2022 年乐事春季限定新口味“好吃、好看、口味稀缺”的话题调性，成功地将消费者的注意力吸引到产品本身。
▲ 图：抖音/小红书评论
阶段三：2022.03
在高铁上打卡春日移动照相馆！
乐事联动人民网开辟赏春新姿势！
对于更为广泛的人群来说，春天的兴趣点在哪里？
跳脱出樱花的限制，我们发现春天意味着美好和让人愉悦的环境和氛围，在春游和拍照这两大行为上，这种心理体现的更为突出和明显。
哪些更具传播力的创意形式能够将两者进行统一而广泛地传播呢？经过不断推翻重来的创意思考，我们给出的最终答案获得了乐事的认可——春游的快乐不仅是到达⽬的地，⽽是从你带着乐事踏上旅途的那⼀刻就已经开始了！
承载这一创意的最好载体便是中国高铁。就这样，一列装满乐事的高铁和一条囊括了不同春日风景的高铁线路便正式开通了……
▲ 图：乐事 × 泡泡玛特小甜豆主题创意高铁
“乐事号高铁”一经开通，人民网便发布了“打卡春日移动照相馆”的主题创意 Vlog，视频发布后便引发了全网的关注。高铁的高颜值、询问车次想去打卡等评论不断，相关话题 #乐事潮会玩# 在短时间内便累积了 6.3 亿的曝光，同时还获得了 10 余家新闻媒体的转发报道。
▲ 视频：乐事 × 泡泡玛特小甜豆主题创意高铁 Vlog
一时间，乘坐乐事 × 泡泡玛特小甜豆主题创意高铁、吃乐事春季限定薯片，成为了全网盛行的潮流赏春方式。
每个春日都有乐事带来的美味体验
复盘 2022 年乐事春季限定的营销战役，乐事给大家呈现了一个更具新鲜感与潮流感的产品和创意。成功地实现了从潮流人群到美食人群再到泛人群的逐级破圈传播。
数据层面，此次营销战役在全网平台获得了总计 8.2 亿的曝光，并且通过更精准的传播触达了更精准的人群，始终让消费者的关注点聚焦在乐事的产品上。在小红书平台，乐事春季新品做到了投放期间内搜索与指数双排名的美⻝⾏业 TOP 1，同时还获得了更多的年轻消费者，为品牌沉淀了更多的优质资产，让乐事春季限定在一众春季限定产品中脱颖而出。
经过多年的耕耘，乐事春季限定已经成为了吃货们眼中的春天来临的信号。相信乐事会将更多更新鲜、更好玩的创意将会给年轻消费者带来更美好的春日乐事体验！
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