携程口碑榜TVC：解决旅行选择题

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举报 2022-12

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那么请先看片：

接到客户brief，我们也是第一次听说「携程口碑榜」。全组人疯狂刷榜一天后，发现这个榜单其实优势明显：很全：几乎囊括全国大中小所有城市（据不完全统计1866个）；很细：涵盖酒店，民宿，风景，餐厅，文化设施，露营等等项目，而且无论高端轻奢还是小众审美，均有涉及；很靠谱：我们发现，每个细分榜单的上榜名额数量不等，有些10个，有些8个。客户说，这是因为只有在口碑，数据，权威机构认证三方面都满足条件的，才会上榜。换句话说，就是没凑数的。

这样一个诞生一年多的优秀榜单，竟然还没人知道！我们的目的非常明确：携程口碑榜，这就让你知道知道。

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01 做创意前，重新做回消费者

核心任务是围绕slogan「解决旅行选择题」，为携程口碑榜拍摄一支TVC。针对消费者的旅行痛点，用榜单的“全，细，靠谱”一一回应，凸显榜单的利益点：让你选得轻松，选得放心，绝不踩雷。一种直给的解题思路，但不够动人。

作为旅行真实的消费者，也作为旅行类广告的真实受众。我们希望这支广告既能说明榜单功能，也能产生向往感。绝大部分人应该和我们一样，爱旅行，不爱做攻略。但「攻略」和「旅行」又存在强势的因果关系：只有前期做好了攻略，选好了沿途的每一站，没有雷点槽点，才能在旅行中保持美好的心情，做任何想做的事情。

基于这个思考，我们找到新的解题思路。通过旅行前期「攻略」方面的选择，介绍榜单的功能；通过「如何真正享受一段旅行」的美好演绎，既能激发对旅行的向往，也能表现携程口碑榜给大家带来的最终利益点。

再用slogan中的关键词「选择」做了创意延展，形成核心概念：重要的选择，交给携程旅行榜；美好的选择，交给自己

02 选KOL前，直面真实的受众

无论什么品类，越来越多的广告开始疯狂和Z世代沟通。这或许是一个趋势，但不应该成为唯一方向。

喜欢旅行的人，都可以成为携程口碑榜的目标人群。他们不限性别，年龄，圈层或生活状态。因此在故事中KOL的选择上，我们尽可能大而全。既选择镁光灯下的潮流人物，也选择了隐于世的文化类代表，既选择快乐一家人，也选择乐享生活的单身事业女性。同时，用不同圈层的代表人物享受旅行的不同状态，展示携程口碑榜上全面细致的旅行选项。