2年卖出24.8万台， 8848手机为什么能火？
“24.8万台8848手机，相当于卖出172万台小米max5，112万台荣耀9。”
在大牌风的手机发布会上，8848创始人杜国楹公布的手机销量显示。两年里8848销售24.8万部，对比小米、华为年销上千万台的规模来说，8848确实是小巫见大巫，但对于一个2015年创建的高端价格定位（新一代的M4尊享版12999元，巅峰版15999元，私人定制版最高25880元）的品牌来说，取得这个销量在同类高端产品中已实属罕见。
有人问，超万元的手机2年卖出24.8万台，8848如何做到的？
从2008年至今，作为全程协助打造E人E本、8848手机的外脑智旗品牌营销机构，参与并见证了8848从无到有，从零起步直到今天M4发布，成为本土高端手机第一品牌的整个过程。我们试着以深度参与但又是“旁观者”这个视角，来总结与回顾这两年8848是如何在激烈撕杀的手机江湖，神速般取得今天这个地位的----
一、一切从人群出发，围绕“高端商务”人群，倒逼策略与创意
手机营销同质化严重，跟风山寨已是新常态。8848手机没有用苹果的方式，没有用VERTU的方式，更没有用任何人的方式，而是进行了一次自我革命与重新定位。
从E人E本开始，杜国楹团队对中国的富贵阶层（特别是民企老板）的洞察越来越深刻，他们认为，奢侈是用户消费能力、生活方式、价值观的综合体现，因此在2015年着手打造8848手机品牌的时候，便在一片红海的手机市场中直接瞄准了一个小众差异化的人群——高端商务人群，他们除了有钱之外也有自己的思想，8848需要从创立之初就与用户在价值观层面达成共识。这是杜国楹几次成功创业中的第一次。
正式上市前的多轮测试，证明了杜国楹以“一个介于IPhone与Vetru之间的既奢华又实用”的市场的真实存在，之后的市场反馈亦证明8848钛金手机对Vertu手机市场的成功侵蚀，正是基于其对“轻奢”科技产品的准确卡位。
因此从M2开始，为了引发更多目标人群的共鸣并解决品牌知名度问题，8848开启了代言人策略。插个题外话，在早期这款手机并没有命名为8848，8848这个品牌名是在某个深夜，在杜的办公室，我们几个人一起头脑风暴后，杜突然说出的。后来才知道是思考了很久，只差一个决定。8848直接的联想是什么？当然是珠峰。不仅是山峰的高度，更是人生的高度。在中国，谁可以匹配这个高度？就这是后来拍板选择王石而不是明星演员的理由。8848----王石----成功，这个沟通逻辑顺理成章，毫无违和。相反，小米选择梁朝伟，就显得莫名其妙，毫无策略。
二、抢位战略：率先占剧轻奢“空白区”，在Vertu和iPhone之间定出自己的价格标签
从背背佳、好记星、E人E本到8848， 杜国楹对每个产品都有一个清晰且有力的定位，而且都获得市场的认可取得成功。他对《定位》一书推崇备至。8848定位轻奢，可以说避开了与大厂的正面较量，走了一条大多数人不敢尝试的蹊径，在Vertu和iPhone之间撕开一道“科技奢侈品”的口子。两年，在尚属空白的国产高端市场拿下近25万台的销量，再一次验证了他独特大胆的“定位”方法。在M4发布会上，8848携手范冰冰“龙袍”设计师劳伦斯· 许的高定时装秀，引入高级订制的概念，开启了全线产品的私人订制服务，这场发布会再次成为了手机界的新标杆。原来，手机还能这么玩？！
三、超级品类+极致单品+稀有数量，是8848彰显品牌独特性的核心营销手段
与老牌奢侈品手机Vertu的失败相比，8848一次次在策略上抢占市场先机。以奢华的外观，使用的安全功能，巧妙的价格区间，一年一款的更新迭代，在科技与奢侈之间做了动态的平衡，打破了科技与奢侈品难以兼容的悖论。
8848通过高端腕表设计理念、奢华昂贵材质（蜥蜴、鳄鱼皮配合镀黄金、铂金、香槟金等）、颜色、以及个性化定制服务（激光镌刻、宝石镶嵌）来满足潜在精英阶级的需求，这是锁定用户最直接有效的方式，亦是彰显独特价值的营销手段。
8848究竟会有一个多大的市场？能做成什么样？面对这些疑问，杜国楹再次反其道而行之，不求规模求利润，8848坚守小而美，终极目标销量为50万台。一面追求产品的奢华、独特性，一面又用限制销量的手段保持产品的稀有性，不得不说，营销老手杜国楹看透了商业本质。
四、抢占并标配安全功能——奢华之外，8848的另一个重要且独特的卖点
智旗从2005年开始持续全案服务商务通手机达4年，杜总在筹划8848手机初期，多次与我们聊到当年智旗为商务通确立的“中国信息安全手机”这个核心定位。在数次凌晨之际的头脑风暴之后，杜总及团队最终认为：商务通手机留下的安全这一功能，依然是当前富贵阶层人群的隐形刚需。因此，在安全及体验层面，搭载了双系统指纹识别技术并进行手机智能的场景服务升级。通过指纹智能识别，可实现双系统分别设置不同指纹进入；安全指纹对重要联系人、短信、图片、视频、文件等敏感资料一键加密；私密来电指纹保护；指纹快捷支付等功能，在硬件服务上有了新的突破与升级。
智旗的核心营销方法论中有一条“典型人群+典型场景+典型应用+典型利益”，8848手机在营销上正是奢华在外，功能在内的打法，从人群及场景出发，将安全功能软植入。在传播上，杜总再次发挥了其过去擅长的电视广告传播，一方面场景上风格高大上、贴合目标人群，另一方面利益上卖点突出，特点鲜明，完成对目标客户的销售力。
可以说，环顾手机及消费类电子市场的营销传播，华为缺少情感沟通、小米策略缺失、OV靠量取胜、金立永远在跟风……能够将“销售力+品牌力”完美结合的营销策略与推广执行，几乎只有杜国楹及其团队。
但是，难道8848手机只是一次定位上的成功？
跟杜之前的所有创业项目一样，8848手机现在亦是“冰火两重天”的境况。一方面，销售数字证明了市场的认可度，另一方面“吃瓜群众”甚至竞争对手在疯狂吐槽。
智旗认为：近年营销领域现象级的成功案例屈指可数，而8848恰恰提供了一个可以研究与反思的样本。如果放大一点来看，任何现象的产生都有特定的土壤，成功与失败都不是空穴来风。 对于杜国楹而言，这位曾先后创立背背佳、好记星、E人E本、8848、小罐茶等品牌的连续创业者，难道就是靠拍脑袋抢机会？
智旗认为：不仅是8848，杜从E人E本开始，在目标人群选择，到产品开发、概念策划、到传播推广、渠道策略、终端建设、形象代言人选择等一系列商业运作上，都是精心谋划、精心布局的，几乎没有短板，只是这些背后的务实与努力，被外人认为疯狂的电视广告传播掩盖了。事实上，可以透露的是，大多数人认为的8848巨大电视广告投放，可能连你想像中的十分之一都不到。这正是杜的厉害之处。
智旗认为：无论8848手机还是最近另个火热的手机品牌红鸟健康云手机，看重的都是科技产品未被开发出来的奢侈品属性，即科技奢侈品市场。前者是奢侈+安全，后者是奢侈+健康。这个市场的被确立，标志着手机行业从高速增长走向理性选择的成熟期，越来越多的细分市场被开发、被接受。就目前的市场来看，科技“奢侈品”市场的挖掘远未结束，未来仍有广阔的空间。
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）