安慕希「城市名片计划」IP营销
项目背景与目标
作为百亿国民大品牌，安慕希始终把创新作为品牌发展的核心战略，依托精准的消费洞察，从口味创新到产品创新再到营销创新，坚持以创新驱动品牌力升级，不断开辟常温酸奶新蓝海。
近年来，安慕希开始了“地域+水果”新品战略布局，相继推出了「安慕希AMX丹东草莓」、「安慕希甜郁芒果酸奶」等新品，并且深入原产地产业带，将产品力与传播概念整合包装，探索产品营销新模式。
一方面，充分挖掘中国地域优质食材作为产品原料，持续打造“地域限定”新品，升级产品力，为消费者带来健康、美味的优质产品；另一方面，聚焦地域品类，以驱动产业带发展助力乡村振兴，不断探索政企联动、农商合作的新营销模式，撬动更大的社会价值。
策略洞察：
近些年来，消费不断升级。广大消费者在购买产品时，越来越关注产品原产地、新鲜度及配送的便捷性，对产品的口感、营养和新鲜有了更高的要求。这些受到消费者追捧的正宗源头好物，逐渐成为原生态、高品质的代名词，占据消费者心智。
在消费升级的驱动下，原产地产业带势头发展迅猛。优质的地域产品以及带有原产地标识的深加工美食商品不断进入大众视野，在进一步满足不断升级的消费者需求的同时，也带动了农产品商业化发展，地域品牌价值不断得以释放，产地品牌、源头好物正迎来全新窗口期。
产业带的迅猛发展，地域品牌的标杆效应，也是“乡村振兴”战略下的坚定之举。2022年2月22日，《中共中央国务院关于做好2022年全面推进乡村振兴重点工作的意见》正式公布，进一步提出聚焦产业促进乡村发展，继续全面推进乡村振兴。
在国家乡村振兴和产业带振兴政策的大背景以及国民消费趋势推动下，安慕希以「安慕希AMX丹东草莓」、「安慕希甜郁芒果酸奶」等新品为抓手，聚焦地域品类，推出「城市名片计划」IP营销，发挥地域产业带优势，打造特色定制化营销方案，“锁鲜”产地产品“出圈”，携手社会各界共建乡村振兴“高速路”。
营销策略：
「城市名片计划」IP营销，即以安慕希“地域+水果”新品为内核，以城市名片为概念，探索区县地标产品，目的是充分发挥原产地优势，将能够反映当地文化、经济特色的农产品，作为产业带抓手，通过全年系列营销活动，为消费者重塑“城市名片”定义，建立并持续打造乡村振兴&产业振兴的企业责任的认知。
「城市名片计划」IP营销是安慕希在地域产业带营销上的长线战略布局，在2022年开局便聚焦「安慕希AMX丹东草莓酸奶」新品，以「丹东站」作为IP营销首站打响「寻味丹东」主题营销；继而在2022年下半年依托「安慕希甜郁芒果酸奶」新品，继续发力，开启IP营销第二站「攀枝花站」，落地「攀枝花的种“芒”青年」主题营销，分别放大了“丹东草莓”、“攀枝花芒果”的城市名片，并携手社会各界共同为乡村振兴助力，释放企业势能。
执行过程
「城市名片计划」第一站——寻味丹东 丨安慕希x京东物流x新华网
Step1：安慕希x京东物流 主题海报官宣，站内专场直播承接，打响IP营销首发站；首发《寻味丹东》主题海报，官宣IP营销计划，放大安慕希与京东物流助力地域产业带和乡村振兴发展的努力。站内同步开启「和AMX一起助力乡村振兴」专场直播，实现安慕希产品与地域水果深度绑定，带动销量转化。
「城市名片计划」第一站——寻味丹东 丨安慕希x新华网x京东物流
Step2：安慕希x新华网x京东物流 主题短片全网爆发，主流媒体背书，聚力赋能沉淀IP口碑
新华网实地采编，联合出品《寻味丹东》故事短片，官方&KOL&各门户网站等多点位资源联合助推，将传播声量拉满。同时，微博上发酵出#57岁阿姨做主播卖草莓月入5万#的话题，受到广泛关注，获得了3100w+的阅读量。
短片聚焦当地【产业振兴】，以丹东“小小草莓“为切入口，探寻其成就乡村振兴“大产业”的故事。在安慕希、京东物流以及新华网的联合赋能下，进一步放大了“丹东草莓”这一城市名片，助力草莓成为丹东乡村振兴道路上的“红色引擎”。
「城市名片计划」第二站——攀枝花的种芒青年 丨安慕希x京东直播x新华网
Step1：联合“新农人”打造固定专场直播，持续为“城市名片计划”IP赋能
临近“中国农民丰收节”，安慕希以「安慕希甜郁芒果酸奶」地域新品为抓手，再度发力「城市名片计划」IP营销，将视线聚焦攀枝花“千禧新农人”群体，立足电商直播新业态，联合“新农人”及“安慕希人”进行了为期一个月的固定专场直播，为丰收节积蓄流量，同时借青年力量带火“城市名片”，赋能产业带发展，为乡村振兴助力。
「城市名片计划」第二站——攀枝花的种芒青年 丨安慕希x新华网x京东直播
Step2：安慕希x新华网x京东直播 主题短片全网爆发，进一步夯实“城市名片计划”IP影响力
新华网深入攀枝花采编，联合推出《丰收中国 | 攀枝花的种“芒”青年》和《青春光芒》主题短片，并借势“中国农民丰收节”上线，相关微博话题#00后学生直播助农卖出5万斤芒果#引发强烈反响，登攀枝花同城热搜榜单第1位，在榜时间超12小时。
短片聚焦当地【人才振兴】，以返乡创业的种“芒”新农人为切入口，依托安慕希和京东的人才帮扶举措，放大千禧新农人用电商直播模式助力乡村振兴的故事。“攀枝花芒果”这一城市名片被放大，引领更多人踏上攀枝花乡村振兴的“金色之路”。
效果描述
1、实现品效双赢，沉淀安慕希「城市名片计划」营销IP资产
「丹东站」营销中，全网总曝光量达9308.9w+，话题总阅读量达6817.2w+，视频全网播放量1198.3w+，公众号阅读次数达到10w+，并在腾讯网、搜狐网、凤凰网、新浪网、网易网等百余家媒体资讯网站联合传播，实现了破圈曝光。
「攀枝花站」营销中，在新华网发布短片后，视频号播放和互动数据超日常内容1.5倍，视频全网播放量当晚破千万，新华网公众号内容一小时破10万+，超过1000+媒体账号实时参与微博互动，登攀枝花同城热搜榜单第1位，在榜时间超12小时；除此之外，活动期间直播间销售总额达到400万+，安慕希甜郁芒果酸奶累计销售突破26万，安慕希助农直播间播放转化率高达3.5，蝉联京东健康酸奶品类榜单第一名。
安慕希「城市名片计划」以此为开端，未来将走向更多产业带，为更多中国城市“印出名片”。
2、解锁IP营销新模式，有效赋能乡村振兴，引领社会价值
探索出一条【趋势为纲领—产品为内核—平台+品牌+主流媒体三方联动】的IP营销新模式，并在整合势能发力下，助力产业带发展，赋能乡村振兴。这一营销新模式也将在后续一连串的系列活动中不断打磨，带动更多企业共助乡村振兴，引领社会价值。
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