京东厨具x大商超跨界营销
项目背景与时间
在品牌跨界成风，屡屡破圈的营销势头下，京东厨具品类（锅、杯子、盘子等容器为主）联合大商超的食品酒水品类展开一场跨品类营销，依托“京东超级品类日”在站内实现承接落地。
希望对本次“京东超级品类日”进行social化包装，博取目标群体眼球，撬动跨品类品牌参与，打出垂直品类特色，沉淀跨品类营销IP。
人群洞察
跨品类的核心目标用户是26-40岁女性人群，TA们处于事业蓄力上升阶段，具有高消费能力；感情相对丰富，情绪价值的需求更高；角色趋于多重性，可能是单身白领，也可能是精致妈妈……消费范围更广泛。
TA们在生活中，更加注重商品传递出的“仪式感”、“氛围感”、“治愈感”等等，无论是“追求一定要把可乐倒进杯子喝的仪式感”、还是“要求酒杯必须好看，即使一个人喝酒也要拉满氛围感”、或者是“隔离期间爱上买厨具水具，自己在家DIY奶茶”……TA们享受幸福生活，追求更好的自我，寻找社交认同和归属。
TA们也深受“组合式”消费的诱惑，会“为了买杯子才买饮料”、“看到送碗送盆就想买泡面”、“买三顿半花1300，就是为了凑齐全部杯子”……
策略推导
结合洞察及跨品类的特性，我们找到了厨具和大商超（以食品酒水为主）之间的链接——“装”，吃的喝的需要有厨具来装。简单一个“装”字，将跨品类特色完美诠释，同时“装”本身具有大众共识和热梗基础，是生活精致感和品质感的追求，是“装到了”的情绪调侃，容易唤醒大众内心的共鸣。
同时，基于“吃的喝的需要有厨具来装”洞察，我们延展出“吃喝有具”IP，其主要使命是“为消费者提供「把吃喝装进厨具」的价值”，在此基础上，顺势而为打造“京东吃喝有具超级品类日”，助力跨品类用户渗透及销售增长。
在social传播上，我们延展出“装满对生活的热爱”主题，放大“装”的行为，传递出对美好生活的追求和热爱。
执行总述
站内：
进行全域共建，放大“吃喝有具”传播势能，以适合不同人群场景的跨品类组合为核心，进而渗透到跨界全品类，将爆品、新品、趋势品有的放矢地融合到站内各个消费场景中，如闪购、排行榜、黄金流程等，实现资源闭环和流量升级，强化消费者的购物体验，助力销售爆发。
站外：
深度构建“跨品类组合”击穿大众心智，放大“装”的价值。视频+海报组合，聚焦跨界产品实际利益点，通过“装”字一语双关，配合场景演绎，传递出对生活保持热爱的态度，让大众被“装”吸引，进而形成厨具与食品酒水跨品类组合的购买心智。
执行过程
站内｜全域共建，多资源集中推广，放大“吃喝有具”传播势能，实现心智渗透
1、“京东吃喝有具超级品类日”主题会场承接，以跨品类特色赋能全品类渗透
站内主题会场承担主推爆款跨品类CP产品转化和品牌、细分品类分流的职能，融入跨品类CP特色产品，并结合趋势场景适配不同的跨品类产品，以场景氛围感强化组合购买心智，进一步增加跨品类渗透的可能。
2、站内多资源位推广，全域沉浸式强化跨品类消费感知，促进心智渗透
站内开机屏、排行榜、新百货、首焦banner、顶部通栏、品牌闪购、超级搜索banner、小程序端、陪伴频道、粉丝专属福利等多资源位推广，有效扩散跨品类信息；从视觉感知角度，拉升吃喝有具氛围感，沉浸式强化用户消费体验。
站外｜深度构建“跨品类组合”，放大“装”的价值，强化组合购买心智
1、TVC+海报出街，深度构建“跨品类组合”诠释“装”的价值，击穿用户心智
视频通过“装”字一语双关，配合场景演绎，旁白态度表达，聚焦产品组合的实际利益点，传递对生活保持热爱的态度；同时根据视频定帧延展预热海报，直观展示主题信息。
2、跨品类品牌联动产出品类海报，释放品类产品特色，诠释“装满对生活的热爱”主题
15+跨品类品牌围绕产品诠释主题，以自身特色产品带出“吃喝有具”宣传点，放大跨品类组合的价值，传递“装”的生活态度。
3、品牌、KOL及各大门户网站爆发式扩散内容，深化“吃喝有具”跨品类营销影响力，升华“装满对生活的热爱”价值
联动品牌矩阵式分发品类海报，KOL&UGC扩散主题视频，搜狐网、腾讯家居网、中国食品网、中华消费网等门户网站集中式分发扩散总结稿，实现全网曝光，升华“吃喝有具”超级品类日的营销价值，从厨具、食品跨品类组CP的创新营销方式，深入到引领居家消费升级，探索居家美好生活的价值传递。
效果描述
1、有效实现品效合一
此次营销，站内主会场页面访问次数达到150w+，页面访问人数达到91w+，会场引入订单金额突破190w+，站外累计曝光1亿+，活动累计GMV2.3亿+，实现声量和销量的有效赋能。
2、以“装”巧妙构建起跨品类传播点，联动品牌共建，强化跨品类购买心智
基于深度洞察建立起跨品类联结，联动20+品牌共建，通过厨具、食品跨品类组CP的创新营销方式，为消费者提供“把吃喝装进器具”的价值，让跨品类拉新的营销路径变得更加清晰，引领消费者从“装”中探索出对美好生活的热爱。
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