京东厨房大家电11.11内容营销

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项目背景与目标

京东家电经过十余年的沉淀和发展，已汇聚了众多优秀的家电品牌，并持续影响着数千万消费者的日常生活。而厨房大家电作为日常使用频率较高的家电品类之一，一直在我们的生活中扮演者不可或缺的角色。

现如今，过节购物，已成为用户的惯性消费习惯。今年是第14个11.11，主力消费人群正在新老交接，同时在宏观经济影响下，用户内需动力不再充足，如何深挖用户消费需求，寻找增长的新动力，成为京东厨房大家电面临的新挑战。

京东厨房大家电在11.11节点，希望通过站内外联动发声，共同扩大声量，借助创意营销体现在当前节点下人与家(厨房、厨房电器）之间的深刻关系，突出平台优势，促进曝光关注，留下姓名。

策略洞察

纵观当下时代环境，不确定性成为常态，加速着大众生活方式以及消费需求的变化：越来越多人回归家庭和厨房，对生活中的舒适和安稳有了更深刻的理解和感受，在保持理性消费态度下，更在乎情绪价值的溢价。对他们而言，在当下更要追求务实和有意义的生活。

京东厨房大家电洞察到当代背景下的大众情感需求，在不确定性中寻找确定性，挖掘出大众内心深处对稳定感的追寻，选择以「踏实」作为沟通点，将理性的平台利益点与感性的大众情感需求串联，提出了「焕新厨房逛京东买个踏实」的态度主张，依托平台「产品+价格+服务」的业务支撑，在「家」的场景中挖掘出更多具体、有共鸣的连接点，将「踏实」实实在在的落到用户心里。

执行过程

牵手新华网，共寻「什么是踏实」的答案

基于「为用户提供有价值的内容」的默契，京东厨房大家电牵手新华网推出了《到底什么是踏实？》的主题短片，共同探寻人与人、人与家（厨房）之间的关系。

这部短片没有华丽的置景和表达，只是以家里厨房为场景，围绕“踏实”系列话题，与24位横跨4～74岁年龄段，不同职业及身份的人展开一场对话，将他们平凡又真实的声音和观点，透过镜头讲给每个人听，也带给每个看它的人一个思考。

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《到底什么是踏实》短片在@京东家电官方微博、@京东&@京东家电视频号同步上线，并且通过@新华网公众号以及客户端等多渠道扩散，有效触达目标消费人群，实现内容最大化曝光。

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《到底什么是踏实》短片发布后，引发了众多网友的点赞和讨论，编剧@鹦鹉史航及UP主@-戚戚戚-自发扩散视频，不仅让平台信息得到了有效曝光，更让大众对「家」、对「踏实」有了情感共鸣，建立起「踏实」和京东平台的联结。

微博双话题 #生活中有哪些让你感到踏实的瞬间# 、#在乎的事情多才会感到不安# 总阅读量超过1.1亿+，其中 #在乎的事情多才会感到不安# 话题登录微博要闻榜榜单。

多角度发声，不断深化「踏实」的价值输出

除了短片，京东厨房大家电围绕着「踏实」，也相继推出了一系列视觉，从「京东平台」到「人物场景」再到「品牌产品」，站在不同立场，以不同口吻，更加立体地诠释出平台和产品带给用户的「踏实」，持续深化「焕新厨房逛京东买个踏实」的主张沟通，将平台「踏实」的形象根植大众心智。

1、「京东平台篇」

站外：将平台重点传递的15个服务利益点凝聚成「踏实」两个大字，直白有力地传递出核心主张。并且充分利用平台资源优势，邀请艺人苏醒作为「京东厨房大家电好物推荐官」，为平台背书赋能，助力破圈；同时整合线下投放资源，在北京、佛山、沈阳、福州等多城市生成大屏广告，多范围触达目标消费者，让「踏实」形成鲜明的视觉符号吸引消费者目光并留下记忆。

站内：将「踏实」落到实实在在的产品和服务上，为消费者提供清晰的购物指引，并对重点的服务点作进一步的详细解释，便于消费者更清晰感知，给到消费者「踏实」的购物体验，从而刺激消费动机产生，同时让平台的「踏实」形象更深入人心。

2、「人物场景篇」

京东厨房大家电持续发力，圈定不同身份的主力消费人群，将其在外与回家的角色形成对比，将品类卖点融入到有温度的生活场景呈现当中，以贴近消费者的内容形式，传递出厨房电器带来的「踏实」，串联起人与家（厨房）的情感关系，也唤醒消费者对「踏实」生活的憧憬，以夯实「焕新厨房逛京东买个踏实」的消费者心智。

3、「品牌产品篇」

京东厨房大家电还携手方太、苏泊尔、美的、老板、海尔、林内、亿田、纳碧安八大品牌，共同发布产品海报。洗碗机、消毒柜、电热水器等一件件厨房电器主动发声，展示自身的功能点以及能够提供给消费者「踏实」的价值点，进一步拉近和消费者的沟通距离，强化其对于厨电品类产品的心智认知和对「焕新厨房逛京东买个踏实」的主张记忆。

效果描述

1、多渠道整合发力，有效提升内容营销声量，沉淀口碑内容

此次营销凭借实在的内容沟通，获得较高的声量和口碑。微博话题#一站焕新生活更新#阅读量累计2.4亿+，讨论次数7.8w+；微博KOL内容阅读量累计2798.4w+，互动量累计10.4w+；《到底什么是踏实》短片全网播放量累计达到1000w+，新华网客户端内的视频播放量达到100w+，新华网公众号《跨越七十载踏实图鉴：离不开的“人间烟火气”》阅读量达到10w+，短片相关微博话题#在乎的事情多才会感到不安#在视频发布当日登录微博要闻榜榜单；在传播中，获得网友广泛的好评和讨论，大众对「踏实」有了更深刻的感悟，有效沉淀了口碑内容。

2、以「踏实」作为共鸣点与大众沟通，成功击穿心智，塑造平台「踏实」形象

京东厨房大家电秉持自身强有力的「产品+价格+服务」的业务支撑，捕捉到时代背景下消费者需求背后的价值更迭，在情感沟通上持续加码，将「踏实」作为共鸣点进行实实在在地沟通，充分为消费者提供理性层面的务实与感性层面的安全感，让大家不仅能「焕新厨房逛京东买个踏实」，更能在家里厨房，为情绪找到「踏实」的着落，收获更美好的关系和生活。加深了目标消费人群对平台「踏实」的形象记忆。