京东超薄冰箱节营销
项目背景与目标
2022年下半年京东家电将发力趋势品类，在冰箱上的趋势品类为“超薄冰箱”，希望能借“超薄冰箱节”营销，撬动品牌共建，提升用户的认知，促进品类收割。
策略洞察
超薄冰箱的品类特性在于“超薄”和“嵌入式”，在此认知基础上，我们进一步洞察到用户其实非常注重冰箱安装后的“一体化”效果，尤其超薄冰箱安装后，会带给他们“完美嵌入”、“极度舒适”、“治愈强迫症”的感受，这让我们类比到很多事物嵌入到缺口，都会呈现出浑然一体的状态，从而带来一种舒适感。
这也是我们此次营销想发力的，即强化超薄冰箱安装后带来的感受，进而触达并影响更多目标消费人群，我们也找到了主打点——“嵌”（欠），简单一个字，既把超薄冰箱的品类特性完美诠释，同时利用谐音“欠”，也制造出欠缺感，刺激到用户的潜在需求。传播上，我们延展出#这里，嵌一台超薄冰箱#话题扩散，配合海报&视频等内容强化“超薄冰箱”品类感知。
执行过程
打造核心内容物料，以极致的感官冲击凸显“嵌”的特性，强化“超薄冰箱”品类感知
1、KV+系列海报塑造视觉冲击力，放大“嵌”的特性，提升“超薄”产品力沟通
选取类比嵌入结构的承载物，将品牌的冰箱产品嵌入其中，呈现完整的一体化视觉效果，强化“嵌”的感知，进一步增强对品类“超薄”特性的认知和记忆。同时，以“这里嵌一台xxx冰箱”的固定文案，巧妙联结品牌提升曝光。
2、创意TVC以强烈对比造成感官冲击，增强“嵌”后效果的感染力，强化“超薄”品类认知
将生活中的“逼死强迫症”系列现象集中式呈现，音效加持烘托气氛，观众内心抓狂之时，反转呈现“超薄冰箱”的舒适治愈感，以强烈的感官对比，带出【产品力】，让大众直观感受到品类的特性。
多social平台掀起互动，调动用户参与热情，深化“超薄冰箱”品类沟通
1、微博和小红书平台发起“晒冰箱”互动，网友自发安利冰箱，发酵话题热度
在微博和小红书平台建立#这里，嵌一台超薄冰箱#话题阵地，鼓励用户晒出自己家的冰箱，我们将根据图文内容的精彩程度选出6位幸运者，为其生成专属海报，引发网友广泛晒图，进一步发酵话题热度。
2、触达微信平台，利用官方公众号发起“投票”互动，刺激网友留言分享，沉淀好感度
@京东家电 发起930超薄冰箱节“你的梦中情箱”投票活动，鼓励大家为各大品牌投票，刺激网友分享互动，留言表达自己喜爱的冰箱以及理由，看到了网友对品牌的好感度。
品牌共建打造线下活动专区，以“推冰箱大赛”互动沉浸式放大品类特性
京东家电联合海尔、容声、美的、卡萨帝、博世、TCL、东芝7大品牌，在京东大厦内部打造一场主题互动展——【930超薄嵌入式冰箱展】。以“体验”+“展示”+“福利”为核心，强化嵌入式冰箱的产品力，释放多重福利，刺激员工积极参与体验。
social平台多维度扩散内容，强化“嵌”的感知，夯实“超薄冰箱”的心智沟通
官方、品牌、KOL多维度扩散内容，将“京东930超薄冰箱节”和“嵌”的信息点广泛触达到目标受众，将传播声量拉满，实现心智渗透，同时引流会场，引导购买。
效果描述
1、有效扩大营销声量
此次传播，微博话题阅读量累计达到1.1亿+，话题讨论数累计5w+，将“超薄冰箱节”的营销声量拉满。
2、以巧妙的“嵌”沟通点，撬动品牌共振，占位大众心智
“嵌”作为此次主打点，巧妙地放大了超薄冰箱的品类特性，同时以欠缺感唤醒用户的购买欲，有效撬动了七大品牌产出共建内容，彼此赋能，提升品牌的参与感；同时在social端建立起“晒冰箱”互动氛围，线下开展“推冰箱大赛”活动，进一步加深对超薄冰箱品类的感知。
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）