发发奇 App | Farfetch Wonderland｜全球时尚潮品·圣诞整合营销
项⽬背景
• 1-品牌背景：
FARFETCH 是⼀个享誉全球的时尚购物平台，品牌总部位于英国伦敦， 旗下拥有全球约550家合作买⼿店和200个合作品牌⼊驻，提供逾100,000件的时尚单品，以⼴泛的产品选择以及多元化的设计师品牌脱颖⽽出。⾃FARFETCH中国办公室于2015年9⽉份在上海市设⽴以来，FARFETCH也正在铺垫扩张⼤中华区的业务。到2025年，奢侈品品牌的在线销售额有望达到700亿美元。从实体店过渡到在线定位奢侈品牌是从2019年起增⻓的关键。
• 2-时尚奢侈品牌内容营销变⾰洞察：
如何从品牌背景⽂化本身⼊⼿，为历史丰厚的品牌产品精准地输出观点，通过释放品牌的核⼼情感能量，选择正确的传播⽅式和渠道，⽤精确的⽅式向⽬标群体传递品牌内涵和产品价值，是我们进⾏时尚奢侈品类创意整合营销的重⼼所在。
3-时尚奢侈品类在移动电⼦商务竞争中⾯临的新挑战：
所以，在此次 【FARFETCH WONDERLAND】项⽬实施的挑战中，我们着重从两个重点进⾏了把控：⼀⽅⾯是对于市场的预测和观察-关于奢侈品消费市场，2019年千禧⼀代和z世代的消费者对全球奢侈品市场增⻓贡献率⾼达97.8%，相⽐2017的85%，我们可以⾮常清晰的看到增⻓的速度及可能性，并且线上购买已占领销售额的五分之⼀；数字化很⼤程度影响了⼈们的消费习惯，特别是对于价格相对⾼昂的国际⾼端奢侈品，年轻⼀代消费者也能全然接受线上购买的⽅式。
与此同时，国际品牌加紧本⼟化是第⼆个重点⽅⾯-在2019 年数字传播触媒全⾯爆发的此刻，国际奢侈品在⾛进国内市场展开国内⾃主市场营销过程中，除了需要回应品牌⽂化精神本身，提供强烈的视觉效果及辨识度之外，更需紧跟时代变化，进⼀步拓展以及颠覆传统奢侈品营销的传播⽅式，强化移动媒体数字端的品牌识别，进⽽在产⽣更持久的品牌⽂化影响⼒。
营销目标：
• 1-营销目标整体定位-以把控品牌的营销创意风格为出发点：
作为新兴的跨境垂直电商品牌，面对中国千禧一代与Z世代对品牌文化以及品质的不断追求，发发奇FARFETCH 自2015年正式进驻中国市场以来，一直以培养中国年轻消费者的在线奢侈品消费习惯为主要长期目标，与此同时，FARFETCH 也正通过强化平台的AI智能推荐系统，不断提升着消费个性化的购物体验。因此我们可以看到FARFETCH在每一季度的营销中都在年轻化的个性内容上投入更多精力，不断在为奢侈品牌打造集体的网络空间，讲述和分享迷人的品牌故事而作出努力，以满足年轻消费者对社群化和个性话语空间的强烈需求。因此我们在这一次的营销策略中，根据品牌的营销调性分别制定了两个层面的营销目标：
1-短期内寻找与培育潜在用户，将客户端访问流量与新用户注册的增长率提升10%；
2-中期与长期以提升品牌认知度，创造青年社群为目标重心，着重于品牌文化的输出和代理奢侈品牌在目标消费人群中的形象建立。
• 2-节日季度营销目标-创意核心洞察-优化个性化交互体验：
从12⽉的“圣诞”跨越到1⽉新年的“元旦”，新的⼀年代表新的希望，在这个特殊的节⽇传播时间点，FARFETCH 希望借此，将“想象⼒”、“惊喜”、“团聚”、“憧憬”与“欢乐”充分地融⼊品牌形象的传播当中，同时也需要体现国际电商平台的多样化⽂化包容性。因此，在内容上我们围绕“创造具有亲和⼒的故事情节”作为内容实施基础进⾏展开，希望能够打破奢侈品⼀向给⼤众所呈现的⾼冷距离感，同时充分发挥我们品触传媒⾃身的数字创意整合优势，希望在增加趣味的同时能够让客户与消费者体验到充满亲切感的传播创意。除了能为奢侈品牌忠实消费者带来焕然⼀新的视觉感受之外，也需要激活品牌的潜在消费者，带来新的销售份额。
• 3-基于目标定位设计社交流量裂变机制创新：
在整个传播链路中，我们提出以创意激发⽤户⾃⽣内容的个性化交互体验模式，引导潜在⽤户在社交媒体上进⾏⼆次传播，从⽽进⼀步激发流量裂变，实现多种媒介⾃传播的量化⽬标，充分发挥社群效应，制造话题。
• 4-媒介创意整合传播与个性化营销实施策略：
在⻛格上我们经历了⼏次的调整，结合传统平⾯渠道投放提前造势-移动端数字展示 KV-H5和竖屏短视频创意的互动开发裂变策略，我们的⽬标是让品牌价值的传播更加⽴体，最终以实施途径多样化为⽬标进⾏推进，围绕核⼼创意概念，从平⾯媒体, 到数字端都能够有所覆盖。
创意挖掘:
创意概念- FARFETCH WONDERLAND · 圣诞奇境
媒介整合创意执行-平面媒介-合作平面媒体出版 KV- 前期造势传播
⾸先在传播初期，我们设定了了⼀个为期⼀周的预热造势，所以这次的 Campaign我们跟杂志媒体有非常有意思的合作，而纸媒对于创意有非常高的门槛，视觉呈现上更是要求创意具备先锋的风格，所以我们在出版的创作上不仅需要有非常未来大胆的尝试与突破，立意不只是要呈现新颖的视觉，更需要一个综合考量。关于社会热点，趋势预测，新技术的融合等全方位的把握，同时它也必须带有丰富的文化观点输出。
从(WONDERLAND·圣诞奇幻岛)这个创意概念点出发，我们针对圣诞期间电商主推的几款时尚产品的不同特性与元素设计了4个超现实虚拟场景。因为三维虚拟场景可以不受理性思考的约束，执行的灵活度非常高，所以我们又在主题场景和元素中进行不同的拆解，再重新组合，赋予 KV 更有趣的元素和故事情节感。 在执行阶段运用了:Maya/ c4d /3dmax/ 阿诺德渲染器，⽤三维虚拟技术尽可能创造出最真实的质感，在每一个场景中都能够体现出整体创意的个性玩味概念，以衬托出 FARFETCH 节日主推系列产品的设计趣味和高端品质，同时也在讲⼀个关于礼物工厂的小故事。
前期造势-《周末画报》出版主KV 执行效果展示
合作媒体《周末画报》·生活版-平面杂志-2018/12/10·圣诞特刊-出版效果： 在营销前期的平面 KV 设计中，我们设定了4张特别企划稿-在 FARFETCH 本季圣诞特别推荐款中精心挑选了16件最有代表性的高端品牌限量款；其中包括：爱马仕、Chopard萧邦珠宝系列&腕表系列、Gucci 配饰系列、Zegna 杰尼亚、Goyard mini 系列箱包、Dunhill·登喜路、GIVENCHY·纪梵希·配饰系列.
前期造势- 发发奇 FARFETCH App 节日电商活动主页 效果展示
移动端交互创意
创意概念- FARFETCH WONDERLAND · 圣诞奇境
手机端竖版短视频创意-#FARFETCH WONDERLAND-激发话题感性
在移动端的执行内容中，除了 H5 个性化交互开发，我们还围绕【Wonderland·圣诞奇幻岛】 这个核⼼创意点，创作了一条用于数字移动端线上造势的手机端竖屏动画。为了能够在进入游戏前更好地给⽤户创造场景代⼊感，同时又需要与平面媒体的广告创意风格相契合，这条手机竖屏广告从平面的4个场景设定出发，对这几个3维空间进行了⼆次创作，同时又结合 H5 交互的礼物橱窗等元素，在创意整合的端口传播链路中起到了承上启下的作用。
动画内容创意挖掘:
这个动画的创意点，就是围绕我们前期设定的 Wonderland 奇幻岛艺术⻛格展开的，模仿打开⼀个礼物，打开你愿望的那个瞬间，那就像通往幻想的瞬间，⾥⾯ 装满了你对未来的憧憬，对礼物的美好期待;就像穿梭在⼀个能满⾜足你所有愿望的哆啦A梦口袋，礼物可以是你通向快乐的任意⻔。每⼀种美好都可能代表着不同的情感体验，所以我们在动画转场特效中也投入了了⾮常多的精力去打磨细节，将礼物盒从打开到关上首尾相连，实现多个场景内容切换的⽆缝衔接。最终呈现出的竖屏短视频的精致程度，不仅做到了了内容观感上的体验优化，也在视频播放的几十秒中，提供给 H5一定的加载时间，这也极大地优化了用户在等待H5加载过程中的体验，提高用户对交互程序的好感度，促进自生内容的二次转发。
四个场景的设计，动画分镜头与3D动画制作，以及游戏互动设计与效果，均由我们团队协作高效完成。 互动H5小游戏实现了大量的引流，推出第一天便产生了15W+互动量。
H5部分-小动画的手机观看效果
媒介整合执行
移动数字端交互创意-H5交互设计
在数字移动端，我们则基于4个场景的情节延伸设计了一款互动拼贴⼩小游戏 H5，围绕“圣诞橱窗”作为核心交互创意，以”拆开礼物盒时的惊喜”为交互故事线，把打开的礼物盒作为串联场景的主元素，参与者就可以拼贴的游戏⽅式去选择⾃己喜爱的各品牌的圣诞新品(包包、鞋履、配饰、衣物..等等)在场景里拼贴成富有个人审美特性的橱窗效果，最终生成带品牌标识【FARFETCH】的『个性化』定制KV，转发⾄至社交媒体。
传播实施
用户个性化体验细节深化-回应电商的个性推荐系统升级功能
在具体的用户个性化体验设计中我们进⼀步强化了’惊喜’’欢乐’’⾃我'的概念，细化设计了6个礼盒场景作为交互场景背景，玩家可以改变礼盒的⼤小-拉开下拉按钮 便便可以选择喜欢的产品，点击放⼊圣诞橱窗，拼贴成想要的效果-最终可以生成个性化定制品牌 KV。在转发页的主题设计上，为了促进 FARFETCH 国际品牌的本土化，覆盖更广泛的年轻群体，在后期转发海报中还设定了#我的2020⼼愿已安排 话题，将安排"这样的年度⽹络红语穿插其中，帮助品牌更好的融入⽹络语境，让品牌文化能够与更广泛的消费者产生共鸣。在转发海报的最终生成中，我们在交互技术中融⼊⼆维码的超链接模式，来实现多平台媒介的二次传播，充分利用流量量裂变。
移动交互创意-实施成果:
在情景带入动画结束后，礼盒场景与交互场景⽆缝衔接，除了开场视频我们还设定了6个交互虚拟空间，⽤户可以点击三角符号选择⾃己喜欢的场景风格，中间的礼盒可以⾃由伸缩改变⼤大小和位置，加上网络话题语录，极大化增添个性需求，提升用户好感度。
个性化营销 是近两年数字端营销所离不开的话题，因此在这款H5互动拼贴小游戏的开发中我们以“圣诞橱窗”为概念，参与者可以将各品牌的圣诞新品（包包、鞋履、配饰、衣物..等等）拼贴成喜欢的效果，并最终生成带品牌标识【FARFETCH】的『个性化』定制KV。
拼贴小游戏-互动过程展示-小游戏与动画内容无缝衔接，以礼盒为主体，玩家可以改变礼盒的大小-拉开下拉按钮便可以选择喜欢的产品，点击放入橱窗
传播成果:
此次Campaign我们总计实施时间为30天(11⽉20号-12月20号)项⽬投放时间为15天(12⽉25⽇日-01月08⽇日)营销期间同时覆盖年度两大营销热点圣诞与元旦， 项目上线前期我们为此次数字端营销提前安排了纸媒的发表宣传，在国内知名时尚媒体报刊《周末画报》生活版，进行了聚焦式地传播;以此为基础，互动⼩游戏实现了大量的引流，推出第⼀天便产生了15W+互动量，后期借力消费者的分享转发，通过 DIY 个性定制 KV 的转发过程中协助品牌进行了更大范围的推广，在 2019年年圣诞节上线15天，据官方统计已实现50W+的交互转发，为品牌实现预期的流量目标。
数据来源说明: 因 FARFETCH 一切⽹络服务应用技术开发都由英国公司总部统一管理，⼴告代理公司没有后台数据查看的权限，同时为履行合同商业保密义务，以上数据都为 ⼴告主同意我们使用于 案例复盘简报中的数据，已获得 FARFETCH 程序开发部门的官方认可。
行业影响力：
FARFETCH WONDERLAND 获奖 案例收录于《第十一届虎啸奖案例作品年鉴》
这套年鉴分为上下两册，收录了第十一届虎啸奖赛事中获得金奖、银奖、铜奖的营销案例和创意作品，以及技术产品类的获奖作品
经常有人问我虎啸的愿景是什么，虎啸是一个文化品牌，是行业融通交流与合作平台，是行业市场主体的影响力提升与塑造平台，承载了行业的创新精神、专业情怀，虎啸愿意成为数字营销人的精神家园，伴随国家地位的提升与中华文化软实力的输出，努力把虎啸奖建设成为在全球数字商业传播领域具有国际影响力的行业大奖。
虎啸人将坚守使命，与行业同行，连接未来、拥抱未来！
——虎啸奖创始人 陈徐彬
在这套年鉴中，各类别获奖作品都从不同维度得以详细地呈现出来（营销案例类——传播实施背景、创意核心洞察、传播策略实施、项目效果说明、案例亮点；创意作品类——目标、挑战、洞察力、创意表现、执行效果；技术产品类——目标服务客户、产品功能概述、独有优势技术、成功案例分享），内容非常全面，可以说这是行业集体智慧的结晶，也是凝结着数字营销人灵感创意和辛苦付出的成果。从中可以折射出行业发展的趋势、前沿观点，突破思维局限，看到不一样的营销玩法，乃至于看清未来行业发展的本质和走向。
今天，商业环境在变，营销模式在变，而数字营销人追求创新、用于探索的心不会变。虎啸奖也会不断向上，并将这股向上的力量拧成一股绳，不断鞭策自己，做推动行业进步的建设者。
复盘分析:
创意整合执行突破-探索虚拟与真实的边界·数字艺术与⼴告传播的未来
科技以及数字化对行业的冲击在近两年尤其明显，互联网营销在实现更多元化传播组合的同时，对设计团队的要求也逐渐往具有跨领域综合能力的⽅向上走。但不变的依然是对创意的⾼高标准，因为没有创意的数字营销是缺乏温度的。所以，保持敏锐性和拥抱改变是我们创意团队能持续自我更新进步的核心准则。⽽本年度的【FARFETCH WONDERLAND】项⽬执⾏行也充分展示了我们团队在四个层⾯的突破:
1-多视角理解问题本质 ;
2-更灵活不受限的表达方式;
3-⽤跨领域思维解决问题;
4-不断强化⾃我⻛风格让作品在精准传达内容的同时保持它的识别度与差异化。
奢侈品营销⽤用户体验模式创新实践执行挑战:
【FARFETCH WONDERLAND】这个项目是一个以现实结合虚拟场景技术为核心，我们尝试在奢侈品营销的媒介创新做一些新的突破，从前期从产品分析、到三维场景模拟、制作，到产品实拍的后期制作，前后共耗时半月。其中最大的挑战是思考如何从产品本身出发，挖掘品牌内涵与我们想突破的视觉概念要⾮常有趣的结合，同时⼜能保持产品的突出。
创意亮点:
在这次项⽬中，我们在保持ZANN STUDIO视觉团队特有的视觉⻛格基础上，重⼼是将这些原本只是静⽌的图像，让他们能跟看到的任何⼀⼈发⽣互动，⼤家不再是被动的去接受这些图像信息。我们正在开发的图像系统也提供了作为普通消费者对于创意有好奇⼼的⼈一个“玩创意”的机会，大家也能随手创作出自己的虚拟现实作品。 这样的亮点就在于除了能为奢侈品牌忠实消费者带来焕然一新的视觉感受之外，也激活品牌的潜在消费者，带来新的销售份额。
广告传播未来的一些思考:
数字艺术与多媒介传播科技结合 - “增强现实"5G移动传播时代到来
2020年对于AR⽽⾔是探索和进步的一年。联⽹、处理器、传感器、软件、⼈工智能和存储技术的完善，使得AR技术已无须任何跟踪物便能够带来同样的体验， 这极大地扩⼤了愿意尝试AR的⼈人群规模。AR框架的可⽤性使得标准操作系统内嵌的专用AR支持框架降低了开发AR应⽤的成本，从而可将资源专注于创造具有吸引力的内容。因此，这使小规模开发团队甚⾄是个⼈亦能利用AR支持功能开发相关应用。AR将主要融合于相机类应⽤，并逐渐渗透成为日常生活的一部分，也许在未来某个时候，AR技术将使我们愈加难以区分现实和AR模拟的虚幻。
过去⼗年，智能手机已重新界定⼈们的⽣活和交流⽅式，未来智能手机⽤户群将变得更加庞大，使⽤频率也将越来越高，它的使用率和价值的增加，使其在商业领域产⽣更为⼴泛和深⼊入的用途，⼈⼯智能也正处于第三次快速发展浪潮中，利⽤深度学习、图像识别、语⾳识别等技术以前所未有的“破坏力”变⾰原有产业。 我想，懂得如何充分利用技术创新的企业将从未来的创新活动中受益最多，这也是品触传媒将在未来进⾏不断挖掘的领域!
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