泡泡玛特首届虚拟潮玩艺术周：光怪陆离的小世界
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编者导语
品牌在用户的心中到底是什么？伴随“Z世代”逐渐成为新的消费主力，品牌似乎需要重新思考这个问题。
这群互联网原生代用户，兼具理性和感性，追求个性化、科技感、潮流审美、双向互动和情感共鸣，消费已经不再是满足单一的需求，而更多的成为了一种lifestyle、场景化的体验。线下消费场景的打造早已被商家谙熟，但作为半壁江山的线上消费，场景化的拓展还略显单一，首届虚拟潮玩艺术周，泡泡玛特尝试以3d沉浸式逛展和游戏化互动作为突破，丰富了消费者的潮玩体验，本文希望通过拆解这个案例， 探讨虚拟技术的加持下，品牌如何拉近和用户的关系，如何提升消费者的体验？
PART 1：泡泡玛特首届潮玩艺术周项目回顾
2022年12月17日，为期5日的泡泡玛特潮玩展正式上线，潮玩爱好者齐聚这个光怪陆离的小世界，看展品、做任务、抽福利、买尖货。
此次潮玩展，有四个风格各异的展区，共展出207个限量作品，包括SPACE MOLLY珍藏系列、SKULLPANDA、DIMOO、THE MONSTERS、HIRONO等稀缺展品。
潮玩艺术展通过上线稀缺商品+游戏化互动的方式，撩拨着全国上下大朋友的心，用户每日可以在虚拟世界中打卡做任务，获得能量值，兑换宝箱，从而获得相应的赠品、提示卡以及“限量尖货”的购买资格，同时，每天11点17分会有整点福利，发放给在线用户，幸运客户可以获得购买资格。
PART 2: 案例拆解，虚拟空间如何重构线上零售的“人、货、场”？
（1）有氛围的“场”
在线下，“氛围感”早已被商家谙熟，比如，每到新年之际，线下购物中心都会斥巨资上线“新年限定装扮”，美轮美奂的装饰、新鲜有趣的展览，比如，奢侈品商店和高级饭店，总会有高级的色彩和艺术品营造出一个鼓舞人心的空间。
而线上的场域虽然便捷，却缺少氛围，所有的商品都被编辑在限定的格式内，成为一个图片和一段文字，那么如何图片这样的沉闷呢？
在泡泡玛特潮潮玩艺术周项目中，项目方塑造了一个赛博朋克风格的十字路口做为主世界，十字路口是一个有氛围感的场景，它可以是城市的一隅，也可以代表这个城市的灵魂，比如34街和7大道，交汇了纽约的繁华，香榭丽舍大道和巴尔扎克，交汇了巴黎的浪漫，而泡泡玛特的十字路口，通过复古灯球、能量漂浮建筑、高亮灯牌营造了一种光怪陆离的氛围，描绘了一种从过去到未来的穿越感。
四个展区，有四种不同的风格，展区1塑造的是废弃工厂，有斑驳的油桶、集装箱钢架、矿石和涂鸦壁画；
展馆2是美术馆，墙壁洁白，有光的倒影，没有其他复杂的装饰，营造了一种宁静的氛围；
展馆3是地下站，展馆4是未来空间站，可见虚拟空间塑造的场景与氛围，既可以是复刻现实的，也可以是超越现实，发挥的空间很大。
（2）可旋转的“货”
虚拟空间中的货物不是分割在格式中的图片+文字，是和环境融合的3D展品，可以从前、从后、从左、从右多维度观赏。用户可以更加全面的了解展品，想象在空间中的样子。很多零售品牌，都需要通过不断上新，保持足够的新鲜感，也许未来零售品牌可以将即将上线，但还未投入生产的商品放在虚拟空间中，去做用户喜好测试，这样“以销定产”，缓解库存问题。
（3）有个性的“人”
虚拟空间里，用户不是id xxxx,不是一个文字昵称，而是拥有了丰满的形象，可以有着千变万化的面孔，穿着个性化的虚拟服饰，这是一个更符合期待的演变过程，用户拥有了更多的带入感和自由表达情感的可能性，品牌也可以通过设计虚拟形象去传达自己的创作理念，比如，泡泡玛特项目虚拟潮玩艺术周项目中的虚拟人物，使用了其新IP-BAZBON。
PART 3：虚拟空间，是否可以更好的传递品牌价值？
追本溯源，品牌最终需要将价值通过沟通输送给顾客，获得客户的认可已完成转化，很多理念非常抽象，在虚拟空间中，这种抽象的概念可以通过颜色、元素、设计等被具象化。
泡泡玛特潮玩艺术周的主世界是一个街区路口和延伸而去的地下站，现实生活中，地下站除了是日常生活必备，也逐渐成为了“流动的博物馆“，承载了很多城市的文化特色，比如西安的地铁有长安与丝绸之路，南京的地铁有金陵文脉，成都的地铁有熊猫大师，所以这是一种潮流文化的具像化元素，除此之外，展馆中也有很多让人能联想到“潮流和美好”的元素，比如废弃工厂的货架、油桶、集装箱、涂鸦墙、复古街灯、时光隧道等。
除了品牌价值观，IP的创作理念传递，也变得具象
泡泡玛特奖品牌基因里自带的潮酷、科幻、未来、美好等特性，通过具像化构建和虚拟化互动传递给用户，无声但细腻。
PART 4：虚拟空间+双向互动，是否能真正拉近用户？
流量时代，所有的品牌们都在逐鹿公域和私域，公众号、小程序、直播、企业旗舰店，充斥着很多缺少互动、缺少情感，单向输出，过往的智能营销，更多指向的是效率模型，但存量时代，这样的方式似乎行不通，数据显示“2021年平均无效粉丝占比高达62.3%”，摆在品牌眼前的问题是，如何精耕细作，将效率模型转变为价值模型。
过往的品牌营销，有很多身份错位，在无孔不入的社交媒体中，强行的植入产品和价值，并没有和消费者进行平行对话。但在泡泡玛特潮玩展案例中，我们看到了一种温情脉脉的方式，品牌没有摇旗呐喊，生硬地告诉用户“自己多酷”，而是将对潮流和美的理解融入到对虚拟展览的构建中，用缤纷的色彩、潮流的元素和生动的动线去讲述这样一个故事“你在假设中醒来，你已进入未来”，当用户可以自由拓展、随心探索的时候，就已经和品牌站在了平行的位置。
其次，虚拟空间中，可以衍生很多有温度的互动，比如两个用户的相遇，不再是代码0001和代码000X，在文字界面上一次短暂的交锋，而是我和你，走过同样的数字时空，欣赏过同样地下站的MOLLY。
以95后、00后为代表的“Z世代”逐渐成长，已成为消费主力，他们有个性、热爱潮流和科技，喜欢有趣而多元的互动，不喜欢被灌输价值，“依托于智能虚拟技术造就虚拟场景、人物等，从根本上重构了品牌和用户的关系以及用户对于品牌的期待”这种方式更能耦合他们的兴趣，俘获他们的信任。
PART 5：营销百年回顾
回看百年历史，随着生产方式的变化，品牌与客户沟通价值的方式也在不断的演化；20年代，福特汽车可以不做任何广告，就轻松占据90%的市场份额，当时，企业面临的核心问题还是生产效能；60年代，公司可以靠着一个王牌产品脱颖而出，因为当时，物质还很匮乏；随着同质化和竞争的加剧，仅仅做出优秀的产品已经不够，渠道的重要性逐渐凸显，娃哈哈凭借蜘蛛网式的销售渠道，从名不见经转的小作坊，一度成为行业霸主，这是90年代的故事；而后，互联网电商兴起，渠道进入同质化阶段，攻克用户心智开始成为主要课题。另一方面，营销方式也在持续进化，从沃尔尼·帕默在费城的第一份小报，到广泛的印刷物、广播、电视台、再到互联网时代的门户媒体、社会化媒体、KOL和KOC带货等，传播渠道多元而高效，却越来越“支离破碎”，品牌似乎离用户更远了；
在人均网红，流量尾声时代，品牌的下一次突围是什么？随着技术的突破，我们看到了一种游戏化体验普及的趋势，每个品牌都可以用心打造自己的“乐园”，用高度沉浸感的体验重塑和消费者的关系，每个品牌都有自己的小世界、小宇宙，有属于品牌的符号、审美、文化代际和社交。
创作名单
欧阳、任玉坤、邱亮、马世杰、山童、师辉、傅海青、黄小芸、崔蕴燕、马志强
数英奖参赛项目说明 - 灵境至维，创意代理商
【背景与目标】
品牌在用户的心中到底是什么？伴随“Z世代”逐渐成为新的消费主力，品牌似乎需要重新思考这个问题。
这群互联网原生代用户，兼具理性和感性，追求个性化、科技感、潮流审美、双向互动和情感共鸣，消费已经不再是满足单一的需求，而更多的成为了一种lifestyle、场景化的体验。线下消费场景的打造早已被商家谙熟，但作为半壁江山的线上消费，场景化的拓展还略显单一，首届虚拟潮玩艺术周，泡泡玛特尝试以3d沉浸式逛展和游戏化互动作为突破，将对潮流和美的理解融入到对虚拟展览的构建中，丰富消费者的潮玩体验，用高度沉浸感的体验重塑和消费者的关系。
【洞察与策略】
1、打造有氛围的“场”。
线上的场域虽然便捷，却缺少氛围，所有的商品都被编辑在限定的格式内，成为一个图片和一段文字，沉闷且难以长期吸引人。
在泡泡玛特潮玩艺术周中，项目方塑造了一个赛博朋克风格的十字路口做为主世界，和四个与潮玩匹配的风格迥异的展区，把泡泡玛特将品牌基因里自带的潮酷、科幻、未来、美好等特性，通过具像化构建和虚拟化互动传递给用户。
2、摆放可旋转的“货”。
虚拟空间中的货物不是分割在格式中的图片+文字，是和环境融合的3D展品，可以从前、从后、从左、从右多维度观赏。用户可以更加全面的了解展品，想象在空间中的样子。很多零售品牌，都需要通过不断上新，保持足够的新鲜感，也许未来零售品牌可以将即将上线，但还未投入生产的商品放在虚拟空间中，去做用户喜好测试，这样“以销定产”，缓解库存问题。
3、自由做个有个性的“人”
虚拟空间里，用户不是id xxxx,不是一个文字昵称，而是拥有了丰满的形象，可以有着千变万化的面孔，穿着个性化的虚拟服饰，这是一个更符合期待的演变过程，用户拥有了更多的带入感和自由表达情感的可能性，品牌也可以通过设计虚拟形象去传达自己的创作理念，比如，泡泡玛特项目虚拟潮玩艺术周项目中的虚拟人物，使用了其新IP-BAZBON。
【创意阐述】
1、以赛博朋克的街区为主题，将品牌基因里的的潮酷和美好具像化。
主世界是一个赛博朋克风格的十字路口和延伸而去的地下站。现实生活中，地下站除了是日常生活必备，也逐渐成为了“流动的博物馆“，承载了很多城市的文化特色，比如西安的地铁有长安与丝绸之路。
展区1塑造的是废弃工厂，有斑驳的油桶、集装箱钢架、矿石和涂鸦壁画；
展区2是美术馆，墙壁洁白，有光的倒影，没有其他复杂的装饰，营造了一种宁静的氛围；
展馆3是地下站，潮流涂鸦的列车站台，带有未来科技感的电子播报荧幕；
展馆4是未来空间站，有巨大的量子隧道，炫酷的能量展示柜。
可见虚拟空间塑造的场景与氛围，既可以是复刻现实的，也可以是超越现实，能承载无限的想象力。
2、把IP玩偶理念融入到展区风格中，将其内核具像化。
本次活动中共展出207个限量作品，包括SPACE MOLLY珍藏系列、SKULLPANDA、DIMOO、THE MONSTERS、HIRONO等稀缺展品。
除了品牌主价值观，不同的玩偶系列，也有不同的理念，比如MEGA珍藏系列SPACE MOLLY ，代表着一个快乐的宇宙航行者，所以，我们在这个展馆中，通过设计时空隧道场景，警示牌️的标识...通过场景氛围呈现中国航天精神的内核—探索未知、永远无畏。
3、上线稀缺商品+游戏化互动方式相结合。
用户每日可以在虚拟世界中打卡做任务，获得能量值，兑换宝箱，从而获得相应的赠品、提示卡以及“限量尖货”的购买资格，同时，每天11点17分会有整点福利（1117是泡泡玛特纪念日），发放给在线用户，幸运客户可以获得购买资格。
【结果与影响】
泡泡玛特虚拟潮玩艺术周在线时长为5天，累计访问量有53w+，访问用户数有近15w，平均访问时长高达9分钟，并获得2023年FWA’ FOTD奖、2023年AWWWARDS’ SOTD奖。经过这次探索，可以了解到对于年轻消费群体“依托于智能虚拟技术造就虚拟场景、人物等，从根本上重构了品牌和用户的关系以及用户对于品牌的期待”这种方式更能耦合他们的兴趣，俘获他们的信任。随着技术的突破，我们看到了一种游戏化体验普及的趋势，每个品牌都可以用心打造自己的“乐园”，用高度沉浸感的体验重塑和消费者的关系，每个品牌都有自己的小世界、小宇宙，有属于品牌的符号、审美、文化代际和社交。
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