芙丽芳丝玩转抖音电商，销量声量品效合一
赞意条条起量
|条条起量：赞意旗下抖音全牌照品效运营代理商
|服务内容：科学种草，竞价投放（传统电商引流+千川闭环）品牌自播间dp代运营、抖音店铺代运营、重大营销bigday节点全案、云图诊断人群资产管理等
巨量引擎星品联投 2022 渠道案例大赛圆满结束，赞意携手诺优能/芙丽芳丝/倍轻松，共同斩获 二等奖和三等奖，今天让我们一起来回顾芙丽芳丝案例的获奖之路。
资本遇冷，线下受挫，用户的消费决策也越来越趋向理性、量入为出。品牌资源有限的前提下，营销既要实现长远的增长，又要保证当下的生存，“品效合一”成为人人追求的最佳效果。抖音很难玩，大家都知道，光看人吃肉了。很多品牌自己一下场，账就算不过来。
品牌究竟应该如何抓住机会，锁定抖音生意品效合一，既能保cpm又能保roi？
freeplus芙丽芳丝在今年布局内容电商，给品牌带来了新的增长，然而在上半年遇到了增长放缓的局面，在抖音的经营必须进入更加精细化的阶段。
品牌在赞意旗下抖音全域品效运营代理商条条起量的支持下，对抖音平台全链路生意进行了系统诊断，从人群、内容、投放三大板块入手优化运营策略，全面提升品牌心智、实现品效合一。
先来看这波campaign的整体效果：
精准人群
利用赞意科学种草模型，总人群资产增长翻3倍，核心人群渗透率提升160%以上
今年上半年，freeplus芙丽芳丝的5A人群量级持续下跌，截至6月底，竞品5A量级是本品牌的3.8倍，A3人群量级也随着整体量级的下跌，情况不容乐观。品牌的当务之急，就是要找到主推产品的核心转化人群，进行人群扩展和破圈。freeplus芙丽芳丝在今年下半年选择新品卸妆油作为主力种草单品，帮助品牌实现人群增长。
基于品牌现有基础人群，重点分析性别、年龄、城市等级维度等信息，freeplus芙丽芳丝锁定18-40岁，新一线至三线城市的女性为基础定向投放人群。
除此之外，品牌还借助巨量云图，分析云图数据库内八大人群的转化和种草程度，发现“精致妈妈人群”转化率较高，“Z世代”和“小镇青年”更易种草，对不同人群采取不同的投放策略，持续渗透蓄水，实现重点转化和持续种草相结合。最终核心人群“精致妈妈”人群量级的增幅高达5倍，渗透率提升160%以上，种草人群渗透率也实现数倍增长。
优质内容
洞察核心TA内容偏好，科学提升内容ROI，整体播放破千万，CPM低于60
注意力碎片化时代，只有更高质量的内容才能帮助品牌抓住用户。打造高质量的内容没有捷径，却可以利用科学的方法达到事半功倍。
首先，内容打造的方向来源于对TA内容偏好的准确洞察，这有赖于条条起量独家提出的“洋葱模型”。该模型基于对抖音电商生态的深度理解，剖析产品需求底层逻辑、品牌调性和视频语言化如何实现最完美的结合。
freeplus芙丽芳丝从核心TA入手，从场景卖点、产品、痛点、元素成分等多个维度洞察他们的内容偏好，总结出针对不同人群的高转化内容点。针对彩妆人群，内容强调产品使用的前后对比，突出超强卸妆力；针对敏感肌人群，重点突出产品氨基酸系清洁油成分特性；针对泛人群则突出freeplus芙丽芳丝的品牌背书，利用王牌洗面奶产品借力打力。
内容搭建完成之后，就可以根据数据挑选出优质内容进行重点优化。基于抖音算法逻辑，条条起量从CTR和CVR两大维度，提出模型提升素材ROI。
为了优化内层购买转化的CVR指标，freeplus芙丽芳丝对产品卖点进行了AB test，比如卸妆油第一大卖点是使用了氨基酸系清洁油，对敏感肌十分友好，同时第二大卖点是产品添加了88%保湿美容油，相较于其他卸妆油则更加补水保湿。
针对这两大卖点，条条起量帮助freeplus芙丽芳丝策划了两套内容方案，并投放测试，数据显示“卸妆力强”这一卖点对目标TA来说更有吸引力。基于第三方数据和云图TA内容洞察做分析后，发现核心人群对卸妆产品的底层诉求是清洁力，需要突出前后效果对比，这也和突出卸妆效果的思路不谋而合。
因此，团队舍弃了用护肤的思路介绍卸妆产品，转变为彩妆思路，但同时借鉴了被舍弃方案中的促单话术，大大提升了购买转化效果。
从CTR维度来看，freeplus芙丽芳丝对内容画面表现进行了针对性的优化，比如对卸妆前后的效果进行夸张、强调“囤货”关键词等，并通过测试筛选出潜力爆款素材，成功将爆款率从12%提升到40%。
高效投放持续放大
对优质素材进行放大效果，多媒介触点组合实现品效合一，千川曝光数倍提升，星图曝光增加超200倍，5A人群转化提升近15%
制作出高ROI的优质内容，就可以开始进行“流量放大”。在此之前，freeplus芙丽芳丝在抖音重点布局直接转化收割的触点，仅依靠品牌直播+千川直播带货，缺少常规广告和内容营销，难以形成可持续的拉新、蓄水、种草、收割的闭环，人群也无法破圈。
为了实现更好的内容曝光效果，条条起量总结了一套科学选择达人的方法论，采取高曝光和高转化的KOL金字塔模型组合，首先使用低CPM、高曝光的达人实现大规模触达，再使用高转化达人结合千川投放实现竞价收割，最终实现投放效果的最大化。
freeplus芙丽芳丝在Q3新增“星图达人”触点，在所有触点中A3贡献度最高，占比也最高。数据显示，新增星图达人后，目前的“直播+千川”触点转化率也有所提升，起到了很好的协同效果。
传统的达人投放，主要是依据行业和产品的特性，先规划内容方向再匹配达人，达人的选择就会比较局限，条条起量采取“星云结合”的达人挖新策略，利用云图中TA人群的内容偏好为导向，扩宽达人选择思路。
另外，针对决策链路较长的人群，freeplus芙丽芳丝也根据用户习惯链路设置了搜索投放，将消费者引流到直播间进行收割，转化效果明显优于单独投放直播间。
最终，freeplus芙丽芳丝利用人群x内容x触点联动，定位核心TA、洞察内容偏好、优化触点组合，Q3生意规模增长200%,【精致妈妈】人群量级+533%，人群渗透率+161%,实现 兼顾CPM和ROI的品效真合一。也再次验证了赞意条条起量科学种草模型的有效性。
联系方式：有抖音全链路营销需求的品牌方，可以添加BD负责人michael微信。
项目信息
专业评分
专业评分已截止
评论
评论
推荐评论
全部评论（3条）