打响认知“闪电战”——认知秒懂

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洞察：用户行为在变快

追剧2.0倍速，

一言不合就弃剧，

5分钟速读一本书，

10秒钟刷3条抖音，

地铁里学英语，

电梯里看综艺，

用户耐心在减少……

从秒刷到秒懂到秒购，企业应对要更快

通常情况下，因为速度慢而错失机会、给企业带来的风险，要远大于节奏快带来的风险。快速发展带来的风险，可以通过更快的发展和不断的内部优化来弥补，而因为“慢”导致陷入竞争不能自拔的风险则是难以拯救的，甚至可能会将企业拖入泥淖，葬送前程。科学管理学派之父罗伯特·泰勒在《科学管理的原则》一书中重点研究过怎么样提高速度，尤其是在外部环境变得越来越快，组织能否快速适应被认为是取得竞争优势的重要关键。以下聊几点企业如何应对新变化。

001 秒刷时代，爆品搞定顾客认知更要快

每个企业都渴望做爆品，我根据20多年实战观察认为做出爆品必须追求3个满分，只有认知、产品、流量都做到了“满分”，单品才有打爆市场的可能。产品和流量满分不是本书的探讨范围，我想强调的是如何在用户认知上做到满分。

002 认知满分的价值就是快，降低顾客决策成本和风险。

在信息秒刷的社会，大多数消费者是不想通过大脑去专门思考广告的，说得通俗些，就是“不过脑”——毕竟，每个人的时间都很宝贵，谁愿意把太多心思放在广告上？那些能“一眼秒懂”的竞争品牌占优势。“过眼过耳不过脑”，对用户来说这就是最高级的传播。很多企业爱站在自身角度，硬要“过脑”，把简单的产品说得很复杂，以此凸显技术水平，殊不知堆砌一堆专有名词，让消费者不能“秒懂”，只会把与消费者的距离拉得更遥远。相对你的竞争对手，把竞争优势升维到认知优势，这是大部分制造型企业不擅长的。善于做透认知优势的企业往往是降维打击普通企业。思考你企业在顾客那里取得的认知优势是什么？说出顾客更容易接受你采购你的价值点，降低顾客决策成本和风险。

如何实现决策闪电战“秒懂”，这也是打爆市场的自检标准尺。延续认知锥的架构，“认知秒懂”可作如下理解：

视觉认知→一看就懂

听觉认知→一听就买

体验认知→一用就爱

秒刷-秒懂-秒购，认知秒懂，倍级增长。

将企业的竞争优势从企业内部产品层面升维到顾客认知层面，如何让顾客对产品诸多专利和功效一看就懂、一听就买、一用就爱。这是一个真正的算法，即人心的算法。一个优秀的企业战略结果，一定是顾客能够秒懂的。比如元气森林的零卡零糖既能诉求与竞品的差异点，更能锥透消费者认知点。认知秒懂是认知优势的最高段位。认知才是你最大的优势。

现在，我们已经得出结论，认知锥能够帮助品牌实现倍增级的转化。下面这行公式，就是背后的逻辑思路：

词汇、符号、体验叠加一致→叠加认知→转化购买

003 用“认知秒懂”诊断品牌

比如，天猫推出代表品牌形象的“猫头”标志，配合后续的一系列营销活动，彻底在消费者心中打下了品牌烙印。回溯过往，2012年，淘宝商城在北京举行战略发布会，宣布更换中文品牌“淘宝商城”为“天猫”并发布Logo（标志）。在人们的传统观念中，猫这种动物是性感而有品位的，“天猫”代表的就是时尚、性感、潮流和品质；同时，猫天生挑剔，挑剔品质、挑剔品牌、挑剔环境，这恰好符合天猫“全力打造品质之城”的愿景。

时移世易，2013年3月，京东商城正式将360buy的域名切换至jd，原先以蓝色为主调的“360buy”被更新成了一只名为“Joy”的金属狗，成为京东官方新的Logo和吉祥物。京东商城官方对金属狗吉祥物的诠释是：对主人忠诚而著称，拥有正直的品行和快捷的奔跑速度。苏宁易购的Logo则是在2015年4月“上线”的。彼时，苏宁易购相关负责人介绍说，这一Logo主要运用百兽之王“狮子”作为设计元素，与图形中“云”的嘴部特征巧妙结合，来诉说苏宁易购线下与线上统一的云商模式。

借助认知锥工具分析，天猫做到了词汇锥和符号锥的高度吻合，后两者的品牌名和Logo之间则并不完全匹配，导致传播成本增加。单纯听到京东和苏宁易购，很难引发关于“狗”和“狮子”的联想，二者之间是相对割裂的状态，尤其是苏宁易购赋予标志的含义过多，由“苏宁易购”想到“狮子”已经有些难度，更难联系到云状的“狮嘴”了。而从视觉延伸的角度看，天猫叫上一众品牌玩“猫头”的活动，已经持续四年了。从2015年的“一起狂欢”，2016年的“尽在天猫双11”，2017年的“祝你双11快乐”再到2018年的“越xx，越xx”，及至2019年“助你愿望11实现”，每一届都是对天猫×“猫头”符号的巩固，而且建立在品牌的视觉、听觉资产本就高度吻合的基础上，让这种衔接越发深入人心。

我曾操盘了松下大容量洗衣机上市之初的营销推广工作。白色家电这个行业的竞争，长期以来都非常激烈，可以说一直是个红海。2004年松下电器（Panasonic）的老总找到盛世长城，提出希望能在现有产品的基础上做些彻底变革。那时候的家用洗衣机，缸体基本都是5公升，他们想从容量切入，打造6公升及以上缸体的产品，于是找到我们做市场调查，制定营销策略，包括确定产品名称和传播方案。

随着国内经济高速发展，人们买衣服的频率越来越高，家里衣服数量也剧增。同时洗衣机市场与房地产市场息息相关，特别是城市家庭的洗衣机保有量已经达到较高水平，新增购买主要来自购置新房后的消费。我们调研得出的数据显示，消费者对6公斤产品的需求最大，占到了30%；其次为7公斤，也有一定的市场。相比当时的现状，可以预计市场对洗衣机的需求确实是逐渐往大容量方向发展。

于是，我们开始对大容量洗衣机做产品规划。当时先做了6公斤的产品，因为是这一细分领域的先行者，所以我们直接用了“松下大容量洗衣机”作为产品线名称。落到具体的型号名称上，想过用很多词汇来突出大容量的特性，最后针对女主人相应的生活场景，由洗衣机想到衣服的大尺寸型号，用“XXXL”来表达，松下觉得认知秒懂，一拍即合。第二年，我们把缸体升级到7公升的“宽筒大容量”，并且在广告片中使用了一个大章鱼的形象。

用“认知锥”成功打造市场爆品

从“XXXL”到“大章鱼”，都完全是基于产品特点和客户体验产出的创意。提“XXXL”是因为这个码数本就是消费者们熟知的概念，就代表衣码中的“加大”，不需要额外的学习成本，而且能完全代入洗衣场景。“大章鱼”形象的使用，则是因为之前窄筒洗衣机的痛点就是容量太小，洗涤过程中衣服极易缠绕在一起，没法全面清洗。升级到宽筒大容量之后，衣服不再那么容易缠绕，洗出来也更加干净，就像广告视频中的章鱼一样，不用八爪缠绕，可以尽情舒展。

从解决用户痛点的产品定位，到衣物缠绕的常识故事，转化到大洗衣机“XXXL”“大章鱼”的符号记忆，所以宽筒大容量洗衣机一经推出的全套打法，对当时整个市场来说是震撼性的，因为之前没有哪家企业做过宽筒，也没有如此强烈地打响过认知战役。当其他企业陆续开始跟进推出类似产品时，松下已经在消费者心中锥入了强烈认知——买大容量洗衣机就选松下。一时间6公升到7公升洗衣机领域，47%左右的市场份额都被松下宽筒大容量占领。松下成功地发现品类机会，成为新品类的代表并主导该品类，实现高速增长。

003 经典秒懂案例——DOVE丝滑（词汇锥）+丝巾（符号锥）+丝滑（体验锥）

许多年前，德芙巧克力思考品牌认知新的突破点时，就已经有意识地在运用认知锥的方法。根据市场报告巧克力的品质和口感依旧是消费者在选购时的第一考虑点。当时，德芙全线刚刚更换了新包装，看上去更优雅、更具品质，但是怎样才能把这种优雅、品质感与口感糅合在一起，更好地传递给消费者，让他们觉得德芙是“独特”的？

德芙产品的竞争优势在于“口感细腻和更甜”，原因之一是它用精磨机精磨原料的时间比普通巧克力更长一些。问题是，口感这种意象化的概念，单说出来十分空洞，要怎么展现？

首先，德芙确定了丝滑这个词汇锥，并写出“牛奶香浓，丝般感受”和“此刻尽丝滑”两句广告语，然后立足这样的概念拍摄了两支广告片《丝滑女人篇》与《橱窗篇》。显然，前者丝滑是词汇锥，后者丝巾是符号锥。正所谓符号锥抢眼，词汇锥入心。尽管场景不尽相同，但都以巧克力色丝绸贯穿整个广告，强调德芙巧克力细腻滑润的口感如丝绸一般，从视觉（看得见的丝绸）、听觉（听得到的广告词）与体验（广告中人物与丝绸的互动）三大角度，瞬间就能调动起消费者的综合感官体验，充分利用联觉感受，将“丝滑”认知强力打入心智。DOVE也成为巧克力赛道第一品牌。

通过认知锥打造德芙品牌认知

领悟这个逻辑的品牌还有很多，比如哈尔滨啤酒也曾做过一个很魔性的广告，叫“一起哈啤”，还请来了国内歌手张震岳和前NBA篮球明星奥尼尔拍摄。很明显，这个主题就是“一起HAPPY”的谐音，一听就懂。张震岳和奥尼尔的“一起哈啤”变得格外应景和自然。整支广告基本没有提到所谓的“啤酒酿造工艺”，消费者们也不需要被灌输这些信息，他们只要秒懂这款啤酒能让人“开心哈啤”就足够了。

以此类推——

消费者懒得去管一碗牛肉面要花多少工序，

只想确认“就是这个味”。

消费者不想被科普制造一台空调要用什么技术，

只想记住某品牌承诺了“一晚一度电”。

这套理念被“口红一哥”李佳琦贯彻到了极致。首先，李佳琦拥有很鲜明的个人标签。语言上，他的口头禅，“Oh my god ”“我的妈呀”“太好看/用了吧！”几乎在介绍每件商品时都会出现。不断地重复，就是在不断地深化认知。

接下来，看看李佳琦的口红销售语录——

天不怕地不怕的颜色。

忘记前任的一支颜色。

少女感满满，初恋的感觉。

涂上你就是贵妇！

穿风衣的时候，一定要有这种颜色。

啊，好闪！五克拉的嘴巴！

这支唇膏在嘴巴上面会跳舞。

（这支口红给人的感觉）甄嬛上位以后回头一笑，对着那些人说“老娘赢了！”

发现了吗？比起单纯围绕口红本身的描述，李佳琦会在额外加上“致命一击”，这是一种类似洗脑式的销售话术。他尤其擅长营造某种代入感极强的场景，比如甄嬛上位、忘记前任、天不怕地不怕等，瞬间就能直接击中女性消费者内心，抛给她一个现成的消费理由。要知道，厉害的营销词汇，是能传递决心和信念的。毕竟大多数女生在选购口红时，买下的不只是商品本身，更是自己对于美好生活的向往，而李佳琦说出来的每一句形容，都带有明确的指向性。谁能经得住这样的诱惑？

004 秒刷时代，认知秒懂是认知优势的高段位

综上案例从竞争优势到认知优势，必须以“秒懂”为终极目的。能用耳朵和眼睛解决的问题，就不必调用大脑。越简单越好，越单纯越好，而且要注意重复，重要的话说三遍。能做到让消费者“秒懂”的产品，没有理由不成功。认知满分不用花额外的钱，只需要操盘者具有工匠精神，正如《论语·卫灵公》中所记载的：“工欲善其事，必先利其器。”