护肤品牌越来越难，为什么玉泽还是成功了？ 认知锥咨询给出答案！

编者按：“黑天鹅”疫情下引起全球经济震荡下滑。而上海家化孵化的药妆品牌玉泽在疫情下，凭借核心定位于“医研共创”和多年的研发和临床验证工作，以显著功效和李佳琦电商带货的风口征服消费者。迅速跳出“小众”护肤圈子，全年实现了三位数的高速增长.玉泽天猫旗舰店粉丝数量已经突破298万，而小红书笔记也超过10000篇。玉泽在当年双十一同比增长150%，双十二节点一度排名天猫美妆第六，取得了同比超80%的销售增长。在疫情期间，玉泽曾跃升至天猫护肤类头部店铺第三名好成绩。

 玉泽为什么成功？ 

方法论是什么？

能不能复制？

今天CMO训练营邀请到从0到1策划了“玉泽”的两位营销人——石春泉先生和黄伟先生。

2002年上海家化就开始了与上海交大附属瑞金医院合作共同研发皮肤屏障保护类产品。2010年玉泽进入品牌规划阶段。石春泉先生受命负责玉泽品牌战略和市场营销的工作。同时上海家化公开招标并合作知名咨询公司黄伟团队。历经2年市场营销谋划，玉泽品牌在护肤行业率先提出了“皮肤屏障修护”的概念，打通了消费者认知，并为以后的大单品爆发打下坚实的认知基础。

 编者：玉泽出生之时面临巨大挑战是进口药妆的超高占有率和国内消费者对国产药妆的不认可。如何解决这些问题并锁定用户痛点。今天邀请两位讲述一下当时的故事和方法论：

问：家化是如何让您来启动这个玉泽品牌？请谈一下当时的药妆市场竞争格局。

石春泉：谈起玉泽这个品牌，它的诞生的确有着一段独特经历，品牌的诞生源于一款产品。2002年上海家化与瑞金医院建立了产学研合作项目—强效皮肤屏障保护类产品的研发和防治湿疹、银屑病、冬季瘙痒症等皮肤病的临床验证，共同设计了一款名为“玉泽特润保湿乳”的配方，之后与瑞金医院开始了长达6年之久的临床测试，相关数据进一步验证了产品的有效性和安全性。于是2009年12月26日在上海家化总部做了一场玉泽新品上市发布会，宣告上海家化正式进入医学护肤这一战略性领域。玉泽品牌之所以能诞生，完全是因为当年葛总对市场的敏锐判断及卓识远见，这点由衷佩服。

2010年初正式接手玉泽品牌项目，初期团队就一个人，没有完整品牌定位、产品规划、渠道策略，手上有的是那款核心单品玉泽特润保湿乳。

 针对当时市场环境，我们试着从几个维度分析，发现还是蕴藏巨大市场机会：

1. 药妆市场环境及规模

药妆源于国际上非常盛行的医学护肤，可以算是一个舶来概念。1998年7月随着法国欧莱雅集团旗下薇姿品牌进入中国，药妆概念被引入中国，而对于药妆的定义，在中国一直没有相关批准文号及标准，所以国产“药妆”既无官方认定，也无第三方权威检测。虽然没有明确定义，但消费者在当时已经开始接受医学护肤这样的概念。

在2010年，整个中国药妆市场还处于起步阶段，市场规模也较小（看当时的数据：2008年药妆产品销售额约12-15亿人民币，仅占整体化妆品市场消费总额的2%），但每年增速较快。那时中国药妆市场基本被三大品牌，薇姿、理肤泉、雅漾占去了超过60%的市场份额。虽然市场份额被国外品牌占据，还没有绝对的领导品牌，且品牌之间的定位差异不大，基本都聚焦在敏感肌肤上，从营销上看，每个品牌都用医生形象作为品牌背书，渠道策略上当时还是以传统零售渠道为主要布局。同时在该细分市场还未有一个相对定位清晰的中国本土药妆品牌出现。故从大的市场环境看，切入这块细分市场有机会。

2. 从竞争品牌看

药妆市场是一个产品同质化非常严重的细分市场，分析这些药妆竞品，它们的核心价值都在强调功效性，且部分品牌侧重某项功效，它们的价值支持点也都在强调成分和科技。那我们遇到的问题，就是对玉泽而言，在这么一个同质化严重的细分市场该如何跳出来？结合玉泽诞生背景，我们认为“专业性”是药妆的升级竞争力，仅有功效不一定是“专业的”，药妆如果仅停留在功效层面，还难以从药妆竞品的功效和日常护肤品的“功效”中凸显，所以我们需要将“专业性”融合到玉泽整个品牌概念中，而专业性的体现主要围绕四有

玉泽无论在品牌定位还是产品线规划上需要在“专业性”上不断巩固强化，这样就能与竞品形成一定差异。

3. 从消费者需求看

随着外在环境和内在自身护肤行为的变化，越来越多消费者受到不止一种皮肤问题困扰，而这些皮肤问题传统护肤品无法帮他们解决，而此时医学护肤概念的出现，让消费者对护肤的功效和安全性有所期待，消费者会认为药妆比普通护肤品更安全、更温和并且更有效。由于安全和有效的特性，药妆被视作更可信赖的产品。

从另外一个角度，发现中国大多数消费者缺乏对其皮肤状况准确判断的知识，这会阻碍其对药妆的进一步使用，也就说明皮肤咨询或皮肤测试服务对解决这一知识盲区至关重要。所以玉泽在考虑初期营销策略上通过皮肤科医生的教育去影响对应的受众可以有效解决使用药妆的壁垒，并也会对品牌专业形象给予加持。

4. 从玉泽自身特点看

1）产品研发上，有着强大的医研合作背景，真正是从皮肤机理和根源问题出发进行的配方研制，再通过临床测试完成产品功效和安全性验证，产品力是其最大的核心保障。

2）产品规划上，围绕现有单品快速调整，将一个单品延伸为一个系列，并用更专业的概念进行产品规划。皮肤屏障功能障碍是现有产品的核心机理，先切这块产品概念将成为市场上一个比较大的差异，那个时点上还没有品牌将皮肤屏障修护单独做定位的。也正是皮肤屏障这个词过于专业，当时受到很大挑战，认为消费者不会理解这个概念，品牌需要花更多时间去教育，但从今天的实际情况看，很多概念会结合品牌本身的形象建立而被市场所接受。

3）营销策略上，基于玉泽的医学背景，直接采用“医研合作模式驱动品牌”的创新营销模式。在这一模式推动下，玉泽强大的医学品牌形象快速得以树立。我们先让医生这个特殊群体形成对品牌的认知，然后再通过他们对产品的评测和临床应用，让更多消费者使用后形成很好的口碑传播。

问：玉泽在细分市场的出现并获得成功是有几点必需条件的？

石春泉：1.  首先我们看当时整个护肤市场，欧美及日韩的护肤品牌市场占比较高，而从那时的细分市场看，核心集中在天然植物、汉方中草药、科技成分概念、非天然植物（海洋物质、矿物质等），然后每个细分市场基本有相对代表性的品牌。而此时医学护肤这个细分市场规模很小，基本被外资品牌占据，国内还没出现一个品牌真正切入整个市场。所以从当时的判断，对一个高速增长，且还没有形成大规模品牌竞争的市场，当下是一个很好的切入时机。

 2.  其次看玉泽首款产品诞生的背景，是真正基于医学概念，从皮肤机理和根源问题出发，再通过真正临床测试来完成的一款功效性护肤品，它不是药物，但它作为临床辅助品能达到解决对应皮肤问题的目的

3.  最后从消费者洞察看，当时消费者对于护肤品的功效性和安全性已经开始有意识和要求，而环境问题的日益突出以及人们对自身肌肤和护肤意识的逐渐提升，使这类消费者的数量迅速增加，同时这类消费者对品牌的忠诚度也非常高。“针对性”已成为她们对护肤产品潜在的更高层次的需求。这种针对性同时体现在产品的安全性和有效性两大方面。

 黄伟：回顾整个护肤市场的发展，玉泽的成功并非偶然。其背后是上海家化在医学护肤自主研发领域的十年磨一剑。我用方法论归纳起来其实是做到了三个100分，即产品满分、认知满分、流量满分。这三个满分，就是打造爆品的底层逻辑。

 3个满分的前提条件是我们最一开始是做了大量的战略咨询工作的，也就是如何发现问题，解决问题，确定战略战术。经过一系列的市场研究，竞争分析，消费者A&U研究，产品组合调整等，我们找到了问题和方向，确定了阻击薇姿、理肤泉、雅漾等欧美药妆的战略和营销战术。

问：玉泽品牌定位和产品结构是怎样的？规划了几个系列产品？？

黄伟：我们今天复盘来看玉泽从0到1的成功，很大部分是产品本身的优秀。家化做到了产品力100分的同时在品牌定位上也是特见效的，做到了品效合一。当时我们和家化花了三个月来打磨甚至是纠结于这个核心定位，现在看来是很值得的。

当时市场上领导药妆品牌都是在做“问题肌肤”和“敏感肌”的定位。大多数后发品牌基本都在复制这个定位。 

但是商业常识告诉我们，发动对于品类领导者的进攻，在没有聚集足够的兵力情况下是致命的。小品牌复刻大品牌的定位违反了进攻战需要多倍兵力原则，进攻者需要三倍以上兵力。后续其他中小品牌的市场疲软表现也应证了我们的判断。

 没有优势兵力，那只能在侧翼进攻，我们建议玉泽必须走差异于领导品牌的诉求，并如何和功效研发形成协同作战达成事实和认知的统一。

基于家化的强大医学背景，玉泽直接采用独特的1+1驱动模型。即“医研合作驱动品牌”的模式+“皮肤屏障修护专家”品牌定位的。也正是医生临床应用推荐让消费者产生认知和信赖感，而牢牢抢占了“皮肤屏障”这个词汇锥让市场所接受。

石春泉：前期玉泽在品牌定位上经历了一些变化调整，从最开始“问题肌肤修护专家”，最终聚焦在“皮肤屏障修护专家”，这是一个逐步优化和证伪的过程。初期玉泽产品规划，结合品牌调性，从医学角度出发，探寻相关皮肤机理和根源问题，再进行相关系列规划，完成的相关系列也会通过专业医院的临床测试验证。初期规划过五套系列：1）针对皮肤屏障功能障碍，开发对应的皮肤屏障修护系列

 2）针对油脂分泌失衡，开发对应的清痘调护系列

 3）针对毛细血管通透性异常，开发对应的舒敏修护系列

 ……………

 在我手上，最终开发完成的是第一代的皮肤屏障修护系列和清痘调护系列。

 问：整个项目从前期调研到确定策略，再到产品最终上市，持续了多长时间，有什么核心方法技巧吗？产品角度：如何打造“刀尖”产品，快速扎入市场？

 石春泉：整个玉泽上市基本可以分为两个阶段，第一阶段，将产学研合作项目转化为实际产品应用上市，经历了6年多时间，中间临床测试花费了很长时间。第二阶段，将玉泽从单一产品进阶到整体品牌商业规划，项目2010年初启动，有独立团队负责，初期需要完成品牌定位梳理规划和产品规划，过程中请来了黄总团队帮助一起做前期品牌概念梳理，记得当时品牌、研发、外部团队三方一起头脑风暴，碰撞出了很多idea，后续黄总团队还帮助品牌输出了很多符合品牌定位的词汇锥和符号锥，这些工作我们基本用了4个多月时间完成，而第一套皮肤屏障修护系列最终上市时间是在2011年6月，选择在中华医学会第十七次全国皮肤病学术年会上正式亮相。

 找准细分市场，洞察消费者需求，是品牌成功的首要因素。从产品规划角度，再确定了品牌将从皮肤屏障修护角度作为定位差异化方向后，第一套系列就直接从原有的保湿功效落点调整用皮肤屏障修护机理作为表述，当时这的确是一个风险，毕竟那时的市场环境很少用这样的专业词汇来直接描述，况且大家对这个概念还不完全理解。

黄伟：第一个准则：不在弱势的定位词汇纠缠，在无争地带寻找全新空位。玉泽不纠缠敏感肌这个传统定位，积极开辟第二战场。占位卡角挖掘新的流量人群。

 第二个准则：极致单品切入，做垂直市场第一，压倒性投入。家化对产品研发极其苛刻，颠覆市场。玉泽敏锐地发现消费者对医研合作模式有接受度后，当机立断进行更大的医学研发投入单品。

  第三个准则：无创新不营销，无词汇锥不营销：“医研合作驱动品牌”的模式+“皮肤屏障修护专家”品牌定位是品类突围的重要战略。

 第四个准则：无符号不营销：创造出医学量杯符号并衍生到主视觉和包装等所有渠道，强化医学认知，用视觉卡位品类。符合消费常识。快速接受认同。

问：听说研发标准非常严苛，盲测时对标“薇姿”吗？如何和上海交通大学附属瑞金医院皮肤科合作建立“医研共创”项目。

 石春泉：玉泽第一款特润保湿乳在做临床测试时，有盲测对标两款国外品牌，都是当时非常知名的药妆品牌。

 如前面背景介绍所说，上海家化2002年就与瑞金医院建立了产学研合作项目，这说明当时家化在科研上还是很超前的，对于传统护肤领域探寻更多的可能性。

 皮肤科学健康研究室最终是在2018年1月揭牌成立的，而这一设想在品牌发展初期就有提及，因为需要给品牌的专业性做更多的形象背书，同时也提出了针对“皮肤屏障受损修护”设立更专业的研究课题

 问：所有药妆产品都在讲安全性与功效性，而玉泽形成了品牌差异化的核心竞争优势。是什么？为什么打造“皮肤屏障”？如何做到的

 石春泉：从竞争品牌看，药妆市场是一个产品同质化非常严重的细分市场，分析这些药妆竞品，它们的核心价值都在强调功效性，且部分品牌侧重某项功效，它们的价值支持点也都在强调其成分和科技。所以我们遇到的问题，对玉泽而言，在这么一个同质化严重的细分市场该如何跳出来？结合玉泽诞生背景，我们觉得“专业性”是药妆的升级竞争力，仅有功效不一定是“专业的”，药妆如果仅停留在功效层面，还难以从药妆竞品的功效和日常护肤品的“功效”中凸显，所以我们需要将“专业性”融合到玉泽整个品牌概念中，而玉泽的专业性围绕有理（皮肤医学机理）、有据（针对机理的技术支持点）、有术（机理的分析）、有道（解决了什么问题）四个要素形成，从而体现它的差异化。

黄伟：我们要打穿用户认知概念，就是皮肤屏障，医学研究表明人体的皮肤屏障类似于“砖墙结构”，“砖墙”代表角质细胞;“水泥”则指角质细胞间隙中脂质(含神经酰胺、脂肪酸、胆固醇) , 细胞间脂质作为皮肤的重要组分，在皮肤屏障中具有十分重要的作用。“砖墙” 和“水泥”使表皮形成牢固的结构,限制水分在细胞内外及细胞间流动,保证不丢失水分,使皮肤维持重要的屏障功能。 

我们创造了肌肤屏障砖墙符号锥，让用户一看就懂，一听就买，一用就爱。

 问: 你们是如何应对竞品的反击战？

石春泉：对初期玉泽而言，其整个营销模式决定了和竞品走的是两条路，所以谈不上“反击”，更多的可理解走了一条完全差异化营销路线，当时也会考量，对于一个新品牌若用同样的营销路线，已然无法和竞品直接抗衡，相关的投入也无法相比。所以玉泽初期以“医研合作模式驱动药妆产品”为试点, 希望探索一条创新营销模式, 但我们对最终结果也不能准确预判。但前期对这种营销模式还是做了一定分析：

一、该模式市场机会分析

1）中国药妆市场整体步入成熟期尚需10 年左右的时间。但是，消费者市场的不够成熟恰恰显示了这十年是黄金十年。

2）化妆品外企领先品牌通过十多年的时间已经在消费者和医生两端建立了药妆品牌意识，市场存在显而易见的未被配合的需求——更加专业化的药妆产品和专业服务

二、该模式优势分析

1）通过医院专业皮肤科医生影响, 迅速建立品牌医学形象, 这对初期玉泽而言显得格外重要。 

2）若产品在医院渠道这类人群中形成一定口碑，势必会对品牌专业形象认知进一步提升。 

3）与市场上现有一些国际药妆巨头销售渠道模式形成差异,不从正面直接竞争。

三、该模式风险和限制

1）药妆在国内没有法规定义, 虽然它可以作为临床辅助治疗产品,但它不是药物, 本质还是化妆品, 所以在医院渠道还是会受相关政策影响。

2）医研共创的合作模式，对产品功效会有一定要求，所以在整个研发难度和时间跨度上会相应受限。

问：从2009年的启动到2019年的爆发，玉泽是典型的厚积薄发型选手。如何看待爆款产品与流量之间的关系。您认为李佳琦带货是否是成功关键因素？成功的秘诀，除了上面提炼的几点还有哪些？请分享~

石春泉：将玉泽用厚积薄发来描述，感觉还是蛮贴切的。经历10年的品牌沉淀自然是厚积表现，从2009年玉泽第一款产品上市到2019年爆发整整10年。在这个过程中，无论品牌经历多少调整，医研共创这个是品牌核心，所以通过影响皮肤科医生对品牌认知继而影响普通受众，真正在消费者大脑中留下品牌专业医学印象。

2019年恰逢平台直播流量好时代，借势头部主播加速玉泽爆品形成是爆发的加速条件

若玉泽没有厚积的过程，即便赶上薄发风口，也可能会昙花一现，不能持久。 

爆品和流量之间可以是互生的关系。对爆品理解就是能在消费者群体中引起强烈反响产品，它带给消费者完美的体验以及爆棚的口碑！每个消费者都是一个流量口，当他/她将体验过的完美产品分享给周边人时，形成更多的产品认知和体验，当这部分流量形成一定规模效应时，自然形成爆品。当流量载体本身是一个超级意见领袖时，那它就会成为爆款产品加速器。同时已经成为爆品的产品，说明自身产品力和品牌力都相对较强，自然也会吸引更多流量关注。

黄伟：同意石春泉的观点，流量是护肤品牌成功的必要条件之一，但并非唯一条件。上过直播间的护肤产品也很多，但成为爆款的只是少数。只有产品和认知做到满分的产品才能借势起飞。 

玉泽爆火的出现正好搭上两波红利：产业增长红利+模式增长红利，即药妆市场整体步入成熟期+李佳琦带货这波新流量。那么为什么之前很多企业也同样开发类似的国产药妆就没有获得如此的成功呢？流量的关于这点，个人认为跟宣传的切入点有很大的关系，从FAB的理论来看，任何让消费者信服和建立信任的产品都必须有足够的卖点，那么李家琦推荐、瑞金医研共创、效果明显口碑明显等就为消费者提供了足够的购买理由。

问:我们可以说这个案例是您职业生涯中第一次大规模、高级别的辉煌战役吗？ 

石春泉：对于玉泽整个项目，可以用荣幸和期待来形容

荣幸的是我们参与了玉泽品牌建设从0到1过程，这个过程不算高级别，也不是大规模，而是真正找到差异化的品牌定位及营销模式，一路走来都不易，探索、被挑战，再到接受。都是默默耕耘，因为走了一条完全创新的营销路线，必定经历挫折。期待的是玉泽能在未来的道路上延续它的核心价值，在中国“医学护肤”领域中真正做成一个领导品牌。

黄伟：我们的核心优势：“认知满分专家”，赋能品牌实现业绩倍增与提高竞争壁垒。我们曾成就10多个大单品的销量冠军，也获得全球五大广告金奖的认证。

石春泉 

黄伟