雪佛兰×Discovery：把《决胜荒野》节目中的脏脏车开到上海
雪佛兰和Discovery探索频道的官方合作已经来到第6年。
一反往年的宏大画面叙事，今年的雪佛兰携手麦肯团队，邀请《决胜荒野》第三季的灵魂人物德爷，在这个冬天，为中国消费者们带来一场幽默风趣、别开生面的campaign，以宣告雪佛兰探界者探索限量版正式登场。
一、德爷其人
德爷，英文名Ed Stafford，是B站和抖音上有着近500万粉丝的野外生存大神。2010年，德爷独自穿越亚马逊河，耗时860天，创下吉尼斯世界纪录；之后他曾和“探索”频道合作拍摄了60天荒岛生存体验节目——《决胜荒野》；真实的节目录制让人们深刻记住了德爷的硬核形象——因为他在节目中常常一饿三四天，只能就地取材，将各种诡异“食物”面不改色地放入口中，所以他又被中国粉丝们亲切称为“挨饿德”。
“德爷如此硬核，能够陪伴德爷翻山越岭拍摄节目的雪佛兰汽车，自然是硬核背后的硬核。麦肯团队在有限的IP资源上能找到这么有趣而且亲切的创意切入点，感觉和消费者的距离一下子就拉近了。”上汽通用雪佛兰品牌总监方辰栋（Vincent Fang）说，“探界者是一辆能够给消费者带来很强安全感的高性能SUV，我们希望它能在热爱自由探索的消费者心目中占据一席之地。”
11月底开始，德爷本人在B站上陆续放出《决胜荒野》第三季的录制花絮。圣诞前夕，雪佛兰#决胜荒野3#五分钟完整版幕后精彩花絮上线。
《决胜荒野3》幕后花絮
片子里是刚从《决胜荒野》第三季节目拍摄收工的德爷，拿着手机拍Vlog跟大家介绍他的摄制组团队小伙伴，给大家看如何在野外情况下“帮助”雪佛兰探界者脱困，更有最惊喜的“宠粉”彩蛋——德爷回应粉丝的“敢不敢吃鸡爪”“敢不敢吃臭豆腐”，德爷尝了一口便驾驶着雪佛兰探界者逃命。
各种真实有趣的互动之下，恐怕你很难会相信，这其实不是真的幕后花絮，而是一支广告。
二、花絮背后的创意
麦肯上海雪佛兰团队ECD叶耀鸿（Yaho Yeh）介绍道：“整个campaign我们主打的就是决胜荒野和德爷的粉丝群体。要传达的信息也非常简单，德爷是一个硬核的人物，雪佛兰探界者给了他足够硬核的支持。所以就好像电影必有花絮一样，我们也为录制节目的德爷拍了这么一条轻松有趣的幕后花絮。在一个大的情景设定之下，花絮视频里所有的出镜人物都是现场发挥，这才呈现出纪录片一样的真实质感。”
在拿到决胜荒野和德爷这个IP之后，创作团队一开始想到的是真正的跟拍花絮；出于各种硬件限制无法实现，于是转头在B站上寻找其他创意线索。当发现各种自来水粉丝对德爷的调侃——开局马赛克、三天饿九顿、德爷什么都敢吃……等等，在各种调侃之中，流露出的是粉丝们对硬核德爷的钦佩和喜欢。所以整个幕后花絮视频的内容，此时自然而然的就走向了另一种方向——宠粉。
三、一辆等待被洗干净的车
随着德爷花絮视频的逐条上线，视频中这款饱经考验浑身泥泞的雪佛兰探界者，某一天，驶过了整洁干净的上海街头，脏到引得路人侧目。
“逮”住这辆脏脏车
在引发各种猜疑之后，圣诞期间，这辆硬核的探界者SUV，被停在五角场万达广场中央的土坡上，引得路人围观。
持续了三天的快闪现场，除了这辆脏脏车，还展示着德爷在录制#决胜荒野#节目时用到的各种小物件。
对热爱户外的人来说，现场点点滴滴都是他们兴趣所在。用石头磨成的刀片、德爷同款战靴、丛林蜥蜴……现场还隐藏了若干小线索，扫描二维码可以观看德爷的户外探索视频，还有各种设定可以让人感受到户外探险的乐趣，甚至还可拿起水枪参与洗车小游戏：
整个campaign，一环扣着一环。从预热广告，到闹市制造悬念；从线上线下联动发布限量款，到线下大事件引发社交讨论和现场互动体验……一辆需要被洗干净的雪佛兰探界者，巧妙的从头贯穿至尾。
“这次的campaign，我最喜欢的地方就是这个幕后花絮的创意，真正突破了普通的娱乐营销上IP合作的常规套路，让人眼前一亮。要感谢客户的支持和信任，我们才能做出这么不像广告的广告。”麦肯上海雪佛兰团队总经理何文叙（Henry Ho）说，“从线上德爷宠粉，到线下的快闪活动现场，我们希望能让消费者对「硬核背后的硬核」有一个完整而直观的感受。”
数英奖参赛项目说明 - McCann Worldgroup China 麦肯 中国，创意代理商
【背景与目标】
雪佛兰和Discovery探索频道的官方合作，已经来到第6年。但是这份合作仅仅限于冠名，非常局限，不能有任何更深的权益探索。
而探界者作为雪佛兰旗下代表产品之一，面临换代，产品无大更新; 而中型SUV市场竞争激烈，探界者难以维系热度突出重围。
在与《探索频道》的IP合作非常局限的情况下，我们的目标是，最大化的利用这个IP,让雪佛兰从一众SUV中脱颖而出，吸引大众的注意力！
【洞察与策略】
《决胜荒野》第三季里的灵魂人物德爷，英文名Ed Stafford，是B站和抖音上有着近500万粉丝的野外生存大神。因为他在节目中常常一饿三四天，只能就地取材，将各种诡异“食物” 面不改色地放入口中，所以他又被中国粉丝们亲切称为 “挨饿德”。
而雪佛兰探界者本身的产品功能和产品形象，主打的就是一个强悍和“硬核”。因此，我们就在想，如何让硬核的德爷，让为硬核的雪佛兰探界者来“背书”，并且，传达给他五百万的粉丝？
德爷的粉丝群体对野外探险和生存充满兴趣，和SUV探界者的目标消费群，也有着高度重合。我们决定，邀请德爷出演一场仿真的‘探索频道’幕后花絮。
【创意阐述】
这么多新SUV，车展上新势力品牌SUV每一辆都在力拼流线闪亮亮。所谓SUV不是应该一身泥还带点伤才帅吗？。雪佛兰新SUV脏中带损，肮脏中带著战损，也损一下那些闪亮亮的SUV。
围绕着B站上德爷的各种自来水粉丝对德爷的调侃，于是，我们制作了一条仿真幕后花絮视频，内容方向是——宠粉。
随着德爷花絮视频的逐条上线，我们让视频中浑身泥泞的那辆雪佛兰探界者，某一天，驶过了整洁干净的上海街头，在社交媒体上引发各种猜疑留下悬念；然后，这辆硬核的探界者SUV，在户外进行快闪，邀请消费者现场体验和感受各种德爷的野外生存日常。
【结果与影响】
1. 在全平台，整个campaign收获了5.01亿曝光，4471万阅读，416万次点击和69万互动。借助德爷的幕后花絮的播出，以及德爷的热度，探界者车型声量被大大提升。
2. 探界者“实力背后的实力，强悍背后的强悍”的产品标签，以及 SUV家族强悍硬核的产品形象被再次夯实
3. 线下事件(脏车活动)和线上结合的互动形式，提升了展厅到店客流，促进成交量。
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