此奶有汽品牌设计案例 | 打造年轻化品牌的标杆路径
本文为万物天泽营销咨询×此奶有汽项目（塞尚金河乳业集团）的复盘。
在西北有一家大型乳企塞尚金河集团，你可能没听过它的名字，但你大概率品尝过它的产品。星巴克、喜茶等诸多餐饮品牌的厚乳供应商，都有塞尚金河的产品，在咖啡和奶茶圈掀起厚乳饮的风潮。
塞尚是to B的品牌，而金河则是集团旗下to C消费品牌，金河是我们合作了一年多的老客户，配合非常默契。
作为一家以陪跑落地实战为特点的品牌营销咨询公司，我们不仅在差异化定位、实战营销策略及落地推广上经验丰富，也会深入到策略前置的产品定义阶段——内卷时代，产品是1，营销是0。
我们在洞察行业卡位与用户需求（调研及推导过程略）之后，和金河一起策划出气泡奶新品牌——“此奶有汽”，一个年轻新锐的饮料品牌。年轻化饮品品牌，对用户沟通的界面应该是什么样子？我们给出答案一种。
口味年轻化：做满足年轻人“爽点”的产品
① 衡外势:“气泡+”打通饮料主要场景
据《Z世代饮料消费调查报告》，在饮料消费的工作、学习、社交、餐饮四个主要场景中，气泡水均排进前三。其中，学习和餐饮场景的气泡水饮用，分别排第一和第二。气泡类饮品，以其独特的口感，从销售事实上进入主流饮品。
② 析人情：Z世代重视健康养生，水果、奶、低负担成首选年轻消费者喜欢含水果味、茶味、奶味的饮料，而在水果口味中，桃子口味饮料是Z世代首选，其次是清爽的柠檬味，葡萄、椰子、荔枝味排三到五位。
Z世代一方面寻求味蕾的刺激，同时也更加注重健康养生：数据显示60%的人会因饮料配料表健康而选择购买。
③ 定位：元素新组合占领新品类用户心智依靠集团化的供应链优势，产品创新柔性，响应速度快，最终确定的新产品策略是：用“奶+气泡+0脂+热门水果口味”的产品特质，占据果味气泡乳饮料的品类心智。
命名年轻化：名字即定位，减少推广解释成本
一款专为年轻人打造的果味气泡乳饮料，应该以怎样的名字和口号和消费者沟通呢？一个差异化的名字、一句彰显品牌主张的口号，能够大幅降低沟通成本。
最初，我们策划了“奶汽”相邻的一些名字，遗憾的是商标注册不能通过。于是，我们将“奶”和“气”拆开重新组合，最终将产品命名为——此奶有汽。“奶”显示了产品所属的大品类，“汽”凸显了它的创新性，奶中竟然还有“汽”，引起人的好奇心，让人一下就记住了产品的特点。
“此奶有汽”巧用文言文“此乃”这一强调词的文化母体，强调“奶+汽”的创新性，符合当下“国潮”当道的大势，让品牌名自带传播性。在此基础上，品牌名还能根据不同口味进行延伸，比如“此奶很桃汽”等。
名字确定后，slogan的策划也经过了纠结的过程。原本想突出“解辣去油腻”的餐饮场景，客户觉得没有品牌情感的想象空间。数次讨论之后，确定slogan方向为：奶+汽=营养健康+乐观“打汽”，展现积极向上、正能量的品牌主张，兼顾口语化好传播。于是，我们给出slogan：每日健康打点汽。
LOGO字体作为品牌形象设计中的重要部分，本身就具有表意的功能，能直接传递品牌的调性，更重要的是让用户喜爱。我们为“此奶有汽”设计了如下品牌名字体。
无衬线字体，更自然、消除刻意感；粗线条增强了力量感，我们希望用户饮用后既能给身体增加营养，又有气泡水带来的刺激劲爽，朋克养生，矛盾又合理，给身体加营养，给生活加油“打汽”；“汽”字的三点水，设计成声波扩散的形状，并在“此奶有汽”后加上了一个感叹号，以凸显产品带来的爽感。
视觉年轻化：有食欲感和转化力的设计
设计大师原研哉说：“设计，就是要看清事物的本质。”饮料品类如何兼具识别力、传播力、转化力呢？本质是呈现食欲感。
a，食欲感的传播力：借圆形增强食欲，用曲线标记年轻
Z世代年轻人是游戏伴生的一代，他们习惯了游戏中2.5D仿3D的稳定逼真的视觉角度。为了凸显水果原料，我们对食材进行了2.5D视角的切面呈现，视觉动线会自动汇聚在产品上。
圆形、半圆的形状强化食欲。水果圆形切面的设计角度选定、0脂肪的圆形外圈、气泡的圆形呈现：这些细节的呈现，都在加持饮料食欲感。
用曲线呈现年轻。动感意味着发展、前进、均衡等好品质，是产品生命力的体现。在口味色和奶白色过渡地带，我们特意采用了波浪过渡的曲线，让产品动起来；瓶身中上部升腾的白色气泡，仿佛在向用户发出品尝的口令。
b，食欲感的转化力：让“元媒体”自己发声
产品包装不知是视觉之美，更是卖点呈现的载体，为销售转化做引导。
年轻化场景延展：做可以流动的、活的设计
产品视觉设计，不能只是体现在商品上，更要在其他推广与销售场景做灵活延展——设计符号与语言应该是活的，可以在不同场景上自然生长。
我们将罐身下端的波浪加以提取和演绎，应用在包装盒的封胶、手袋、包装盒等介质上；icon设计，应用范围更广，强化产品年轻化主张的同时增加品牌的场景触点。
内容年轻化：品牌只是用户狂欢的道具
所谓以用户为中心，很重要的一点就是：让品牌成为用户表达自我的道具。成就用户，让用户觉得自己很棒。
此奶有汽的线下活动，也是这样的逻辑。年轻人哪有什么正襟危坐，只有欢乐相聚的青春。一个品牌能够成为社交的载体，就是粉丝经济的起点。
线下活动的KV我们延续了2.5D的设计视角，用风靡一时的微信小程序游戏“跳一跳”的场景图形式，呈现能量的不断累积，符合产品挑战、加油、“打汽”的昂扬姿态。
总结：
以上就是此奶有汽项目的复盘，品牌命名、slogan以及视觉设计。
其实，我们更容易被视觉所吸引，而大多数营销咨询公司也主要在视觉设计上下功夫，肉眼可见的最容易被了解。
而事实上，视觉设计只是营销推广的必要环节之一，更多的工作在营销策略的制订、战术路径的推演、组织能力的提升、兄弟部门的联动协同、渠道资源的整合、内容营销的话题、私域用户的运营等等，这背后的繁琐工作并不适合做案例呈现。
作为一家实战陪跑的品牌咨询公司，万物天泽努力在做到的差异化是：我们拥有15年的甲方市场操盘经验，从营销战略、策略共创到战术落地，都会深度参与；品牌势能与产品销售的双增长，是我们和客户团队共同要拿回的结果。营销咨询，不只是锦上添花的局部升华，而是做到生意的闭环。
万物天泽营销咨询，解决生意增长真问题。
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