巨量引擎年终广告：看似不起眼，却「了不起的小生意」
2022年，对于每一位生意人来说，或许都是“Hardest难度”的一年。
但有一群人，他们靠自己了不起的“经营之道”，在抖音上做出了逆势增长的GMV。如果你经常刷抖音，一定多多少少刷到过这些神奇的小店，也见识过这些了不起的小生意。 这些小生意的背后推手，正是抖音集团旗下数字化营销平台——巨量引擎。
巨量引擎《了不起的小生意》
起初：一个“既理性，又感性”的BRIEF
2022年末，巨量引擎找到蒙彤传播，希望可以推出一波针对中小商家的年终Campaign。
一方面，消除中小商家对于巨量引擎操作难度高的刻板认知，让商家尝试使用自助业务；另一方面，也想为艰难的2022年做个总结，并为2023年注入信心。
我们发现，绝大多数的TO B广告，都聚焦在“聊社会问题，聊生意问题，聊解决方案”。作为提振商家信心的项目，只聊这些是不够的。于是，策略阶段，我们决定把叙事视角，从宏大的社会环境，聚焦到“生意人”这群人本身。
于是，找到抖音生意人共性，并挖掘情感打动力，成了我们此次Campaign的最大难点。
答案：一个“既理性，又感性”的利益点
在刷了几百个抖音商家案例，并成功把抖音信息流刷成了“百货市场”，团队小伙伴忍不住剁手贵州折耳根辣酱、天津枣糕、福建大黄鱼，吃胖好几斤后……
我们发现，抖音上的生意人，各有“经营之道”，但都有一个共同点：不论遇到什么样的困难，都想尽一切办法，要把生意“跑起来”的倔强劲。
而“跑”，也是自助操作巨量引擎时，最重要的一个动作：跑人群标签、跑视频素材、跑流量、跑声量、跑销量……围绕让生意跑起来这个点，我们为巨量引擎的自助产品提出全新主张：生意不分大小，只要跑起来，就能跑出来。
后来，在和商家代表们长达一周的电话采访中，他们的抖音创业故事，再一次印证了我们的观点。而巨量引擎，在他们的生意经营中，也扮演了重要的角色，景区里的小店铺、传承几代的小鱼排、产业带里的白牌......
都在巨量引擎的加持下，跑进了流量的大海，跑出了百万、千万级的年GMV。
于是，这一系列时时刻刻都在“跑”的TO B广告诞生了。
了不起的商家合集
了不起的系列海报
令人感动的是，「了不起的小生意」系列广告上线后，获得了超过我们和客户预期的TO B转化：截止1月13日，抖音话题#了不起的小生意#总阅读1.4亿+，项目总传播声量超过2.1亿。视频被抖音热榜top1主动抓取，在榜时长超过72个小时，并4次登上抖音和知乎的热榜。
同时，中小商家的故事，也引发了新华网、湖北日报等央媒和地方媒体的关注，12家媒体主动转发报道「了不起的小生意」，在新年将至，共同为中小商家加油打气。
幕后故事：一条需要“跑起来”拍的广告片
Campaign的第二个难点，是执行方面的：要在4天内，拍完5个省份的商家，而且要“上山下海”，涉及大量外景，这怎么想都是一道无解的执行题。于是，再三考量，我们把拍摄地选在了山清水秀的福建。
然后……跟片小分队，就喜提了“上午上山，下午下海，天气一直阴，身边全是阳”的地狱级出差体验……
但触动我们的是，这些“身价过亿”的老板们，为了拍摄，在接近零度的天气跳海，在崎岖的山路连续奔跑五六个小时，在片场一遍遍NG……真的是太能拼了……
更触动我们的是，全片除了路安老李，因身体状况抱憾缺席，所有主角都是真实商家，这些没有任何表演经验的素人，贡献了动人的表演，不禁让人感叹，朴实真的是最好的演技。
写在最后：一段像是“公路片”的项目体验
这次项目最大的不同，是要和抖音上的商家们长时间、近距离的接触。
当我们近距离接触这些有血有肉的生意人，会发现他们每个人身上，都有令人折服的人格魅力：比如老实淳朴，但自诩“天选生意人”的路安老李；比如热情淳朴，客串我们第二制片人的赶海父子张总；比如天真浪漫，在片场拍照拍到停不下来的游尘飞雀花姐……
看到一句很有启发感的话——每一位了不起的生意人，一定也有了不起的为人处世之道。
和这些有血有肉的生意人的近距离学习，或许就是我们这次Campaign的额外收获。2023，祝每一个小生意，都能跑起来。
也真心祝愿每一位生意人的2023，都会是更好的一年。
数英奖案例展示
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创作人员名单
品牌方：巨量引擎
全案代理商：MT蒙彤
巨量引擎市场传播负责人：刘亮
巨量引擎商业市场公关：汪梦丽
巨量引擎商业市场公关：杨迪
副总裁：韩晓华
事业部总监：严枫
资深客户总监：周怡璇
创意副总监：徐晓贤
创意副总监：肖雨晴
创意组长：陈俊舟
美术指导：唐乙铭
文案：周珊珊
资深客户执行：李佑宸
导演：任泊鸣
执行导演：刘奕江
摄影：锦阳
剪辑：佳峄
灯光师：鲁亚枫
美术指导：刘萍
数英奖参赛项目说明 - MT 蒙彤传播，创意代理商
【背景与目标】
1、受众
巨量引擎是抖音集团旗下综合的数字化营销服务平台，致力于让不分体量、地域的企业及个体，都能通过数字化技术激发创造、驱动生意，实现商业的可持续增长。但因为是T0 B工具，缺少足够的市场认知度。
2、竞争对比
在当下中国市场，有一群被“线上和线下同时抛弃”的小生意⼈。一方面，因为传统电商壁垒高耸 ，新入局的店铺竞争困难。另一方面，实体经济受疫情影响，很多店铺都因无力支撑房租、水电、 人力费用，倒闭关张。但这群小生意人其实拥有成熟的货品供应资源，只要能为他们找到销售出口，他们就能继续周转下去。
3、竞争对比及优势
对于大多数小生意人来说，转型互联网电商，通过线上渠道做生意，是时下的最优出路。而淘宝、 拼多多为代表的传统电商，历经十几年的沉淀，店铺数量众多，竞争激烈，加上站内流量已趋于稳定，缺少增量市场空间，新入局的小生意，极难分一杯羹。
2019年，抖音开始发力新型电商。背靠字节跳动，手握7亿日活的抖音拥有巨大的流量转化潜能。而巨量引擎作为其背后的数字化电商服务平台，是各类商家实现商业目标的核心工具。全新的流量分配方式，给小生意⼈带来新的机会点。同时，巨量引擎已有的商家成功模式对于传统电商渠道来说，可复制性更强，操作路径更清晰且更易上手，只要产品足够好，内容足够优秀，小商家就能找到自己的销路。
4、目标
春节是很多中小商家爆单卖货的黄金时期。我们希望在春节前，吸引中小商家入驻抖音并且使用巨量引擎，跑出属于自己的小生意和新天地。
【洞察与策略】
我们用TO C的营销方法，讲述TO B的商家故事。
很久以来，B端广告和C端广告区分得很开，认为TO B广告⼀定要有⼀套“商业大格局”的气势，但在与这些小生意人近距离的接触中，我们发现他们每个人也都是有血有肉的普通人，他们也会被真实朴素的情感和切实可行的方法所打动。我们认为，打动力是⼀条广告是否优秀永恒不变的评价标准。怀着这种心态做出来的B端广告，或许会有意想不到的效果。
巨量引擎抓住中小商家⼈群，更抓住了年货节这个黄金沟通时期。但作为⼀个新型电商平台，小生意人心中仍存有“准入门槛高、运营难度大、拍摄素材难”的刻板印象。如何破除他们心里的门槛，是我们面对的⼀个挑战。
在中国传统生意经里，有⼀句古话：做生意，先跑起来再说。而“跑”，也是运营好巨量引擎的重要动作。跑素材、跑人群标签、跑数据……我们把巨量引擎的操作，拆解成一个个“关键动作”。借此，告诉小生意人，想做好新型电商，其实有迹可循。于是，我们为巨量引擎提出沟通主张——只要跑起来，生意不分大小，都会了不起。我们从抖音里挑选“跑起来了”的中小商家故事，建立真诚的信任感，去吸引小生意人入局巨量引擎。
【创意阐述】
1、一条“跑起来”的广告片
能打动小生意人的，不是态度，而是真实可复制的成功经验。我们决定用真实的商家故事，去和小生意人沟通。但抖音里有百万商家，如何建立择选标准？
根据行业类别，和普世面对的经营问题，我们选出了5个商家：比如产品单一的黄鱼小生意、菜刀小生意；受到疫情冲击较大的景区服装店；生意经营范围极小的车饰店；产品同质化严重缺少竞争力的白牌衣帽架。
看似不起眼的他们，却成功在抖音，用巨量引擎将小生意做到了百万级、千万级的GMV。再一次印证我们的主张：生意不分大小，只要跑起来，就会了不起。
2、一系列“跑起来”的干货片
我们也将5个商户如何借助巨量引擎“跑”起来的操作及故事，拍成系列短片，分享他们成功经验，帮助小生意人学习操作使用巨量引擎，降低他们转型的决策门槛。
3、媒介呈现
依托抖音的大数据分发，将广告片精准投放给抖音里的小生意人。同时联动地方媒体，让广告下沉至各个省市，触及更多抖音生态圈外的小生意人。借助抖音的转化链接，小生意人可以在观看系列广告片时，直接跳转领取活动页，领取“新年开跑“代金券，快捷入驻。
同时，我们借助知乎、⼩红书、微信KOC在社媒上，用深度内容，扩大「了不起的小生意」的CAMPAIGN声量，让更多中小商家看到巨量引擎，使用巨量引擎。
【结果与影响】
1、在新年期间，「了不起的小生意」campaign共吸引中小商家入驻：销售增量超预期123%，拉新增量ROI达2.31，拉新数字和客户质量上，排在历史各渠道前列。
2、#了不起的小生意#在抖音生态圈中引发2.5亿话题热度，无论是新老抖音用户，共同加入内容共创，持续为巨量引擎传播声量，带来新的商家入驻。
项目信息
营销机构
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