小度首支品牌原创单曲MV《身边》：用人间陪伴写歌
2022最后一周，小度联合中国青年报，用人间陪伴谱写成了一首歌：《身边》。
历时三个月，拍摄一百二十六组真实陪伴镜头，作为2022年的暖心总结。
MV发布当日即冲上B站热榜，全站总榜TOP4，音乐分区榜TOP1；抖音发布即被平台收录上升热点#谁陪你走过2022，单条点赞超150W+。
听哭网友，B站弹幕更刮起了连屏的感谢陪伴告白。
小度还联合南方周末，发布联名海报，征集身边的陪伴故事。
愿所有碎碎念念，都能换来岁岁年年
总会有恰到好处的陪伴和不离不弃的温暖
你陪我长大，我陪你变老
最好的陪伴是，你在，我在，一直在
小度在家，陪伴在家。
数英奖参赛项目说明 - 小度，品牌/广告主
【背景与目标】
【传播背景】
从小度品牌来看：「陪伴」作为小度品牌的核心价值，从《一人一屋一年度》到《小度在家的故事》系列漫画，每年年底小度都会围绕「陪伴」主题，以真实的用户内容拉近与消费者之间的距离，寻求情绪上的共鸣，传递“小度在家，陪伴在家”的品牌理念与价值主张。从陪伴关系入手，不再简单的聚焦产品，持续讲好「陪伴」的故事，成为小度年终答卷中与消费者情感链接的切入口。
从大环境看：年关将至，年终总结作为年底的保留节目，蕴藏着普适性的集体情怀，是话题热点也是情绪燃点；人们急需总结过去一年的收获，为情绪找到支点，为奔赴新一年的生活提供动力。这时候人与人之间的温情闪光以及「陪伴」所带来的治愈力量，与大环境下的社会大情绪完美共振，品牌核心价值得以和用户情绪产生连接。
【传播目标】
借势年终大众情绪，以陪伴关系为话题切入，围绕「小度小度」、「在呢 一直都在」的高频产品交互寻找合适的深植语境，自然传递出品牌理念与价值主张；通过内容营销不断累积传播效应，达成目标人群品牌认同，提高老用户忠诚度，实现品牌持续增长。
【洞察与策略】
小度作为国民科技品牌，最大用户群体以家庭为单位，在真实使用场景下，小度更像是作为连接家庭陪伴的桥梁和见证者，为家人之间的陪伴提供更多种的可能形式。
而正值年终节点，黑天鹅事件频出的2022，使得大家急需为过去一年来常态化的动荡和不确定性找到情绪支点；这时候日常生活中身边真实存在的小确幸，为生活建立了秩序感，帮助我们逃离无止境的焦虑。
基于在家庭场景中的角色定位和对年终大众情绪的细致洞察，小度没有以热议的年度话题、集体事件为选题，而是聚焦到细微个体；记录身边平凡人日常生活中的细小瞬间，借助那些温暖治愈的画面来赋予人们全力以赴奔向2023的动力；通过默默陪伴和见证，润物细无声的传递品牌理念。
【创意阐述】
【内容上】
历时3个月，用收集到的126组关于「陪伴」的真实镜头画面，以抒情的歌词和旋律为脉络，打造品牌首支原创单曲《身边》：
▪ 从细微个体出发，聚焦平凡人身边的陪伴；传递品牌价值内涵：通过无数真实镜头对用户生活细致入微的洞察，折射出来小度一直在用户身边默默的陪伴；
▪ 将「小度炸雷」「小度小肚」等品牌梗融入MV画面，作为品牌资产进行沉淀；片尾彩蛋更是大胆设计与竞品同框画面，一举将小度和小爱打造成为年底最好嗑的CP；弱化了广告抗拒感，和消费者打成一片，品牌理念也得以自然传递；
▪ 面对当下碎片化的传播环境，选择以原创单曲为载体，增加记忆度、传播度同时，也在主流的年度总结、年终盘点中作出差异化，打破了传播渠道上的局限性。
【传播上】
1、联合@中国青年报 发布MV，在B站、抖音等平台强势扩散，并发起话题 #谁陪你走过2022#，引导网友自发盘点回忆，跟风许愿、表白陪伴：
▪ 在B站通过其独有的弹幕文化使得无数年轻人观看MV时带入自己并积极互动，大量网友刷屏许愿、表白，成功引起用户共鸣；
▪ 在抖音MV发布即获得网友走心评论自主转发；配合MV发起话题 #谁陪你走过2022#，大量网友在话题下自发发布视频内容，分享自己过去一年有关陪伴的故事。
2、联合《南方周末》发布「陪伴」金句海报，征集用户身边的陪伴故事，撬动大众情绪，助力MV进入更广泛人群的视野：
▪ 以MV中的陪伴画面，配合金句文案，打造系列海报，助力传播扩散；
▪ 南方周末官博发声，发布金句海报并征集网友陪伴故事，通过南方周末微信公众号深度图文，二次传递网友陪伴故事。
3、全渠道多形式内容分发，引发进一步破圈传播：
▪ 结合年底情绪将片尾彩蛋进行二次传播，世纪同框让小度和小爱成为年底最好嗑的CP，大量网友纷纷刷屏表示“人工智能都在一起了，我还单着”；
▪ 原曲借助MV热度，歌曲上传网易云乐库，大量网友共情评论；借音乐热度带动主动搜索，引流观看MV；
▪ 同时在微信视频号分发传播，撬动朋友圈转发、激活微信生态的熟人社交圈。
【结果与影响】
1、《身边》全网总曝光量1.2亿+，在B站、抖音多平台冲上热榜
▪ B站联合@中国青年报发布MV，播放量329W+，点赞30W+；登上全站排行榜最高第4名、音乐分区热榜第1，并被收录每周必看；
▪ 抖音MV点赞157W+，彩蛋视频点赞60W+，均成爆款；同时打造话题 #谁陪你走过2022# 成功登上抖音热点；
▪ 联合@南方周末发布金句海报，公众号打造10W+爆款文章；
▪ 微信官方视频号点赞6W+，互动2W+，刺激朋友圈刷屏级转发；
▪ 抖音、快手、微信视频号平台均出现大量自来水搬运与二创内容
2、收获大量目标客群认同与偏爱，有效提高忠诚度与复购意向
▪ 小度品牌的「陪伴」价值得到普通认可，用户对品牌好感提升；「小度小度」「在呢 一直都在」的高频产品交互成功作为品牌资产得到沉淀；
▪ B站MV弹幕区更成为大型许愿、表白现场，不少网友主动在评论区分享自己与小度有关的陪伴故事；陪伴价值、结尾彩蛋的趣味内容，也撬动网友对产品的兴趣，主动表示购买意向；
▪ 传播期间，微信指数环比增长近200%；抖音搜索指数增长近150%；京东等电商搜索指数上涨34% 。
项目信息
终审评委（金、银、铜评级全部显示，无奖评级仅显示带评语者）
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