平安颐享鑫生：用一个红包和一张清单讲述老有新生的故事
Background
中国老龄化问题愈演愈烈，品牌如何在老年世界倾注更多的温情关切？
疫情管控放开，在这个亲情相聚不设限的春节场景下，品牌通过何种介质去共情联结子女父母家人？
这是一个上层建筑和底层情感都兼顾的项目，一切的传播原点都来自于一款为直面社会问题而来，又到情感日常中去的产品——平安颐享鑫生。它是平安人寿专门为平安新银保定制的一款面向有一定经济基础的已退或临退人群的险品。
人到老年，虽说生活总体优越，但可支配的流动资金其实主要来源于高额薪资。而退休又是一座分水岭，相较于退休前的高薪和高水平生活方式，退休后账面上大幅缩水的退休金让他们的生活品质一下子跌了几级台阶。
平安颐享鑫生便是为他们的退休生活品质不减而来，为他们老有新生、乐享生活而来。
Thinking
虽是一款产品，但面向的是已退和临退两大目标人群和场景。同时，购买产品的决策人群也分为老人自己及其子女。因此，数学很好的我们决定用两个故事，把以上产品想触达的人货场讲圆咯。
Creative
一年到头不能常回家看看，常敲敲父母家的门，但做子女的只要多花一点心思，便总能敲开父母的心门。
《一份特别的春节红包》
今年春节是最近三年来最具情感浓度的，为此，这个春节我们想让子女与父母之间的情感升级成plus版本，而成年人情感交互的具体介质便是一份春节伴手礼，我们觉得子女一年一年买好的买贵的，不如在这个春节，以及不可预期的未来，买到对的，买到父母心坎上的。——用平安颐享鑫生为父母包一个特别的春节红包！红包plus，爱和心意也是plus。
要月亮，不要“月光”。退休后也有源源不断的六便士，去追心中的月亮，去圆满一个个人生愿望。
《一份待完成的愿望清单》
谁说《月亮和六便士》只是青年们摆在现实与理想之间的人生课题，临退的老年人们也有自己的“心中明月”和“囊中羞涩”。我们借用《月亮和六便士》做了一个不哭穷卖惨的高级隐喻，我想这是真实人群能接受能共情的。用一张夹在《月亮和六便士》的愿望清单和产品保单前后呼应，用平安颐享鑫生提前规划退休生活，月亮和六便士全都要。
Review
用一个红包和一张清单讲述老有新生的故事，而不是重蹈重蹈再重蹈传统保险产品广告片臆造焦虑、硬凹情感的覆辙。
以真实人群的真实情感，站在散在日子里的子女父母家人视角，而不是高屋建瓴不接地气地鼓吹一款老年产品裹挟的宏大命题。
数英奖参赛项目说明 - HS Creation 和势营销 北京，创意代理商
【背景与目标】
平安新银保上线一款面向中高收入、已退或临退人群的险品——平安颐享鑫生，该创意视频作为春节营销第一弹面向目标客群进行渗透，结合中高收入退休/临退人群普适性痛点，植入产品卖点，影响用户心智。
【洞察与策略】
人到老年，退休是一座分水岭。心理层面，老年人感觉不再被需要；生活层面，退休后大幅缩水的退休金也会让生活出现Gap，加剧老人的不安全感。
结合春节营销特点，以红包和愿望清单这两个社会性议题，搅动目标群体的关注。
【创意阐述】
《一份特别的春节红包》
故事聚焦春节的情感媒介——红包。在疫情后最具情感浓度的春节，从子女尽孝角度，主张用平安颐享鑫生为父母包一个plus版的春节红包！也是子女对父母真实需求感同身受的心意plus！——“一年到头没敲几次父母家的门，但做子女的多花点心思，便总能敲开父母的心门。”
《一份待完成的愿望清单》
引用《月亮和六便士》，用一张夹在《月亮和六便士》的愿望清单和产品保单前后呼应，隐喻用平安颐享鑫生提前规划退休生活，月亮和六便士全都要。——“要月亮，不要‘月光’。退休后有源源不断的六便士，去追心中月亮和人生愿望。”
【结果与影响】
一款直面社会问题的产品，一个上层建筑和底层情感都兼顾的项目，平安银行品牌站在真实人群的真实情感角度，而不是高屋建瓴、远离地表地进行老年问题的宏大叙事，建立品牌好感度和美誉度。
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