天猫变「兔猫」，魔性演绎新春品牌片
“天猫”变“兔猫”
已知：T=兔，MALL=猫
可得：TMALL=兔猫
卯兔年之际，我们创造了一个“新物种”，以大家熟悉的天猫公仔作为原型，加上猫猫的绒毛和粉嫩兔耳，瞬间可爱翻倍。
它就是我们今天要介绍的主角——兔猫！
一支另类鬼畜的新春品牌片
今年，首次在CNY的战场上发声的天猫决定不跟随以往CNY喜庆、温情、拍长片的常规打法，用一种魔性而又轻松的方式另辟蹊径，以“兔+猫=TMALL”的方式对品牌名进行重新解读，让天猫在此次CNY中找到了独特的站位。
可爱矛盾体，成为年轻人的真实写照
经过观察我们发现这种结合也不是看上去的那么无厘头。
虽然兔和猫都是年轻人喜欢的动物，但实际上截然不同。兔子是群居动物，而猫是独居动物，它们一个喜欢蹦蹦跳跳，一个总爱懒懒洋洋；一个是素食动物，一个是食肉动物，这种矛盾性在当代年轻人的身上也能找到印证。
他们既想动，又想躺；既社牛，又社恐；既有像兔子的一面，又有像猫的一面。
我们希望，用兔猫这个兼具兔、猫两者特点的新物种，表现出年轻人身上可可爱爱的矛盾点。
在这个不太容易的新年，满足他们“既要也要”的矛盾心理，为他们送上“既有也有”的新年祝福。
祝你躺卷皆宜，祝你既兔也猫
躺的时候，自在安逸；卷的时候，卷出成绩。
共处时，游刃有余；独处时，自得其乐。
早睡早起时，心情舒畅；躁动夜行时，玩得尽兴。
照镜子时，日渐美丽；查余额时，日进斗金；兔猫临门，好运翻倍。
一场走到年轻人中的品牌表达
如果说品牌广告是一种品牌向消费者的“投喂”，那么我们也希望能真正“投其所好”。围绕兔猫的传播我们在年轻人浓度较高的三大平台，制定了三个策略。
1、B站，将鬼畜进行到底
B站是天然适合这支鬼畜短片传播的场，弹幕中刷屏的“哈哈哈哈哈哈哈哈”或是对我们最好的褒奖。
评论区网友也再不断抛梗：
“《当00后入职各大品牌市场部》”“老板也给我变00后[狗头]”
“看到这个推荐本以为是别人鬼畜，我是真没想到是官方[笑哭][笑哭]”
“明年会不会整个龙猫[狗头]”“你是懂举一反三的”
2、小红书，谁家还没个兔猫了
谁不想在兔年拥有一只可爱的“兔猫”呢，天猫携手宠物品牌发起有奖互动。
一大批铲屎官脑洞大开打造自家兔猫，P的、画的、借位的、装扮的，涌现一大批兔猫。（竟还有cos天猫的 ？？？）
3、微博，兔年第一弹超级锦鲤
微博上除了吃瓜，大家最喜闻乐见的就是抽锦鲤。天猫携手300家“爱妃”给网友们拜年了，价值超10万元的锦鲤礼包诚意满满，含海蓝之谜、Beats、泡泡玛特、阿迪达斯等新年豪礼。大过年的，就要热热闹闹！
一些来自主创团队的新春祝福
我们真心希望，这条片子和这些礼物能在年尾为你带去些许快乐与好运。回看这两周多时间要制作一条“带毛”动画类短片，涵盖3D、2D逐帧、拼贴、像素等等视觉风格，也是一个不小的挑战，所幸在所有人的共同努力下这事儿还是好好完成了。
今年过年，比往年早了一些，回家的脚步也更近了一些。
兔猫祝大家都能早日完成工作，开心过个卯兔年！也希望大家在新的一年保持快乐的能力，在最简单的快乐里，哈哈哈哈哈哈哈哈大笑！
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【背景与目标】
春节是各大品牌必争之节点，但天猫从未在该节点有过正式发声。2023年春节是天猫首次加入战场，我们希望借势CNY，提升天猫在春节期间的品牌热度，引起更多年轻人的喜爱和讨论。
除了声量的争夺，一个很大的挑战就在于天猫在CNY期间站内没有独占性或显著的业务配合，但又需要在传播中有天猫的独特站位，同时还得在一票大导演全明星感情牌中讨巧传播。
【洞察与策略】
在2023卯兔年之际，对兔和猫两种动物的仔细观察，我们发现：虽然兔和猫都是当代年轻人喜欢的动物，但它们在习性上，有着截然不同的特点，兔子是群居动物，而猫是独居动物，它们一个喜欢蹦蹦跳跳，一个总爱懒懒洋洋，一个是素食动物，一个是食肉动物。
这种矛盾性在当代年轻人的身上也能找到印证，他们既想动，又想躺；既社牛，又社恐；既有像兔子的一面，又有像猫的一面。我们希望兔猫作为兼具兔、猫两者特点的新物种，可以表现出年轻人身上可可爱爱的矛盾点。
【创意阐述】
1、基于品牌IP创造新形象，天猫变兔猫
卯兔年，我们以天猫IP形象「猫天天」作为原型，让它浑身长满绒毛又长出长长的兔耳，以奇怪而又可爱的「兔猫」形象快速占据用户的心智。
2、魔性内容多平台触达，与年轻人玩在一起
一改CNY喜庆、温情长片的惯用做法，我们用魔性的方式送上拜年祝福，以一条轻轻松松的片子给年轻人带来些许欢乐，满足他们“既要也要”的矛盾心理，为他们送上“既有也有”的新年祝福。
通过线下户外、电商平台、社交传播等多渠道传播带动受众们自发地围绕兔猫形象“玩”起来，更将“兔猫=新年好运”打造成一种全新记忆符号。
【结果与影响】
1、为天猫在春节节点赢得广泛的品牌传播与曝光：
（1）天猫CNY项目全网曝光量达19亿，互动量超205万；《兔猫拜大年》主题视频微博、B站双平台累计播放3258万。
（2）卷入超300家头部品牌&经济体联动，如海蓝之谜、李佳琦直播间、周大福、娃哈哈等。
（3）案例获超200家权威媒体报道扩散。
2、引发UGC传播、进一步拉进天猫与消费者的距离：
微博上线「兔猫耳朵」互动贴纸，发布#谁家还没个兔猫了#话题，为猫咪萌宠带上兔猫耳朵，超过50位宠物、亲子、手绘、美妆类KOL晒出自家“兔猫” 。吸引网友花式玩梗、二创，正向好评源源不断。
终审评委（金、银、铜评级全部显示，无奖评级仅显示带评语者）
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