淘宝春节微电影：有一种年，叫“我回来了”
这一刻的你，应该已经在路上了吧？
想告诉你，当你朝家的方向走去，他们也在悄悄向你靠近。
为归来的生活，举办一场重启的仪式
2023年，比过去的任何一年都要“崭新”，作为疫情放开后的第一个春节，过去所有的“不确定”，都有了一个确定的收尾：
这一年，终于要过去了；
这一次，终于可以过年了。
那句憋在心里太久快酿成酒的“我回来了”，终于也有机会说出口。
当来自天南地北的人们回到不同的家，说出那句同样的：“我回来了。”
那一刻，我们才真正相信：一切都过去了，一切都会好起来。
作为一个连接大众生活的国民品牌，淘宝洞察到这一特殊的社会情绪，希望通过陪伴并见证这一场回归，打造一场美好生活的重启仪式，建立“暖心年礼带回家，淘宝陪你回家过年”的品牌心智。
这也正是片名《“我回来了”》想传递的：向全世界宣告我们生活的回归。
用一场双向奔赴，打造独属于中国人的浪漫
在泪水“通货膨胀”的新年，我们和客户在创作上达成了一个共识：不过度煽情，回归真情实感，回归那些新年里发生在你我身边的事。
当人们聊起新年的时候，似乎总是不自觉地把目光聚焦在了“回家的人”身上，而往往忽略了那些“守候的人”。在发现这一洞察之后，我们问了自己一个问题：
那些等我们回家的人，都在做什么？
很多画面开始自然浮现，长出故事的丝线，勾勒出一幅关于过年的完整图景：
阳光透过妈妈的手，照进一年不住的房间。
“第一时间”出现在村口的爷爷，很可能等了一天。
第一次见婆婆，谁说最紧张的人一定是儿媳。
嘴上抱怨你不好好吃饭的人，手上肯定也没闲着。
不说爱你的人，也有可能最爱你。
视频通过双线叙事的视角，把聚光灯放在了回家的人和守候的人为彼此的付出，勾勒出一场独属于中国人的浪漫，关于年的故事，也有了双倍感动的可能。
卸下营销的“妆容”，“素颜”也可以很美
这一次略显“朴素“沟通，没有跌宕起伏的剧情和花里胡哨的形式，只有无限贴近生活的故事。一句问候、一瓶香水、一缕阳光、一份特产都能成为与家人“双向奔赴”的钩子，勾起大众的共鸣和感动。
真正能穿透人心的，依旧是那些藏在生活细节里的感动。
那些藏在细节里的彩蛋，不知你收到了没有？
早点关门，是为了为家人开始“营业”。
疫情期间出生的宝宝，还没来得及在家乡留下足迹。
疫情期间做妈妈的姑娘，这几年应该没少吃苦吧？
女儿童年的大熊边，放上送给孙女的小熊，父亲说爱的方式总是毫无进步。
不买香水的妈妈，心里也藏着一个少女。
帮爷爷买网红糕点的孙子，你那蹩脚的粤语，一定练习了很久吧？
只有年年如此，才会觉得等了一天是“很平常的一天”。
上了年纪的时尚水杯，是孙子哪一年送的呢？
片子很走心，创作很走肾
这一次营销，再次刷新了我们DDL的“底线”。
从接到brief到上线，总共26天时间，感谢导演、制片公司和主创团队的魔术师们每天的爆肝创作变出一个个高质量的物料，感谢凌晨4点依旧在线激情沟通的客户，我们一起度过了一段激（peng）情（tou）燃（gou）烧（mian）的时光。
最后一段不上价值了，说点简单的：新年快乐，明年见～
创作人员名单
Client：淘宝
Agency：有氧 YOYA
Director：李恒君
CD：芭蕉
AD：大风
Copy：小朋友、萌萌、小应、阿桂、根妹
Art：谅哥、浅月、Vicky、新一、Betty、阿泽、阿轩
Account：Qi、江江
Production：乌龟快跑
数英奖参赛项目说明 - 有氧 YOYA，创意代理商
【背景与目标】
2023年的CNY是淘宝20周年品牌升级第一站，也是疫情放开后的第一个春节。2023年的CNY多了一份仪式感，它让过去所有的“不确定”，都有了一个确定的收尾——这一切终于要过去了，我们的生活也要重启了。
2023 年，淘宝品牌沟通战略从“太好逛了吧”升级为“万能淘宝，万千人生”， 加强与用户的连接。希望从与普通人的沟通视角出发，连接“货”背后的“人”。
淘宝借由春节开启了一场归生活的重启仪式。通过这次春节营销打通人和货的链接，带动淘宝春节销售，系统化情感激活淘宝的用户关系，让用户感知到淘宝品牌的烟火气和人情味。
【洞察与策略】
一句仪式感的宣告，一颗生活的重启键。
我们发现，虽然天南海北关于年的习俗不同，但相同的都是回家之后那句——“我回来了”。它就像一颗重启键一样，当我们说出口的那一刻不仅代表回家了，也正式宣告着生活的重启和回归。
一场双向奔赴的重逢，一次仪式感满满的重启。
我们以双线叙事的逻辑，把聚光灯打在重逢之前，聚焦于「回家的人」和「在家的人」彼此为对方做的一系列准备，这些不曾说出口的准备，构成了我们最习以为常的“年味”，勾勒出万千人生双向奔赴的中国式浪漫。
【创意阐述】
我们通过大量真实故事分享，分析TA中不同的人群，寻找引起TA共鸣的暖心时刻，创作出几个无限贴近生活的故事。
独自在城市打拼的年轻人，疫情期间出身的孩子，孤独留守农村的老人……
以质朴的细节、细腻的情感，揭露每一句看似稀疏平常的“我回来了”背后，「双向奔赴」的中国式浪漫，呈现真实平凡的“万千年味，万千人生”。我们相信，幸福的日常，终将回归。
片子热播期间，#淘宝为你报销回家⻋票#活动同步启动，征集了大量温暖动人的回家故事。微博端口还基于故事内容，以不同城市过年习俗为洞察，策划5个同城话题。抖音端口结合站内热点内容，打造趣味双话题，差异化透传品牌“陪你回家过年”心智。
【结果与影响】
1、淘宝春节贺岁⽚「我回来了」全⽹热播，表现优秀。
纯品牌片总播放3400w，总曝光6.99亿，总互动206w，微博阅读 5.88亿，媒介曝光 3亿。
（1）「我回来了」春节贺岁⽚微博近2500万次观看。万能的淘宝发布官博互动超2万，数⼗家媒体⼤V联合跟进传播。
（2）「我回来了」抖⾳渠道贺岁⽚强势曝光破1000万，互动量突破100万，主品牌⽚播放近700万，点赞40万+，抖⾳⽹友评论区淘宝品牌正向反馈，暖⼼热评触动上千⽹友点赞。
（3）微信视频号万能的淘宝联合7个媒体⼤V同步发布，知名kol朋友圈社群私域联动造势，播放量近200万，互动点赞近5万。
（4）B站贺岁⽚超1000万曝光，播放量138万，互动量近7.5万，发布五⼩时登上全站热⻔，49%的UP主粉丝观看品牌⽚，评论区回家的故事⼩作⽂接连登上热评最⾼获赞2000。
（5）⼤V朋友圈转发，200+垂直社群分享私域造势陪你回家。
2、品牌⽚整体春节返乡的情绪表达较好，引发共鸣，全域平台真实⽤户ugc反应效果较好。
（1）#淘宝为你报销回家⻋票#暖⼼征集回家故事，630万话题影响⼒，超1400⼈参与话题讨论，征集原创回家故事近200篇。
（2）安徽、上海、⻄安、四川、东北5城同步打造贺岁⽚地域故事感，同城榜100%前5⾼位上榜最⾼榜位TOP1。
终审评委（金、银、铜评级全部显示，无奖评级仅显示带评语者）
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