顾家家居×旺旺：一座会飞的房子
岁末年初，Twinkle收到来自顾家家居品牌的需求，希望能在春节联动旺旺打造一系列具有欢聚及旺气的联名产品，并发散传播主题进行大众沟通。
故事就这么开始了...
一、只有顾家家居和旺旺才能说的新春主题
“好好顾家就是旺”
说接地气的祝福好话
在全国人民都关心的春节，只想通过活动和每个国人说说接地气的话、说好听祝福的话，上到老人下到小孩都能懂、都爱听，甚至还说给亲朋好友听。
在对各种经典新春祝福网罗一遍后，「家人团聚，来年更好」这句普世的新春祝福成为不二之选。但从「顾家」与「旺旺」嘴里说出来，它应该是：好好顾家就是旺。
充分发挥品牌IP性格
顾家牛亲切憨态，旺仔自带鬼马气质。作为玩梗一把好手，旺仔从来不缺话题度「超大的旺仔馒头」「超软弹的小馒头沙发」「超能装的雪饼文具盒」，这次联名关键在用好旺仔调性顺势打造一波「鬼马的」新春活动，让大家记住点什么。
图片来自于网络
二、所有部门亲自下场和消费者一起玩
才是真联名
实体产品让感知更强
品牌联名不是宣传上说说，能摸得着用得上的联名实体产品让人更有感知。Twinkle和品牌一起挑选了契合的旺旺产品，结合顾家生产工艺进行了概念设定，并最终落地成为符合年轻人喜好的新春「网红爆款」。
多部门协同打透传播话题点
撑起一头大象最好的方式，是把所有力集中在一点上。顾家家居联动品牌部、产品部、电商部、线下门店部等部门协同合作，围绕「顾家×旺旺联名产品上新」这一共同宣传点，串联线上线下全渠道达到全方位的传播效应。
在顾家官宣联名旺仔当天，线上电商和全国千家线下门店同步发售「好吃的」过年宅家神器：“学”饼桌、“掀背”椅、QQ“躺”。
“学”饼桌
“掀背”椅
QQ“躺”
三款产品从顾家家居「为生活设计」理念出发，实用性拉满，更延续旺仔魔性画风，巨大化的雪饼仙贝QQ糖实现一众童心未泯「老朋友」的幻想：在地上打滚、玩滑板防摔...
图片来自@linlin的奇妙冒险、@元气小鸡血、@少女食人花
甚至在emo时，可以缩着放空下。
图片来自@原来是西门大嫂
背后的故事——鬼马联名产品如何诞生
团队伙伴对「开脑洞设计旺旺家居并量产化」这件事兴奋不已，在想法阶段提出许多天马行空的产品设计。快速咨询工业设计师落地性，下一步就找建模师渲染场景图。当场景图拿到顾家和旺旺的朋友面前，第一眼便心动了。
联名产品部分设计稿
有趣又荒诞的三款联名产品就这么诞生。
上线实物联名产品
三、把全民有感的普世故事
讲得充满想象
2023年春节是全面放开后的第一个春节，没有了原地过年，跨越千里和家人团聚终于回归成为日常，不妨用一个充满浪漫想象的故事，和国内外华人们沟通中国新春文化语境下的普世价值观。
「春节回家」刻在每个中国人的骨子里，它是如此美好，无需太多语言就能勾起每位华人回家的冲动。
四、背后的故事
——如何打造专属于顾家的治愈系「大家伙」
本次项目中，希望能有个代表顾家的「大家伙」把家的温暖带给用户，并承担起这次营销战役「视觉锤」的角色。一开始，它就只是一个纯粹的房子。
通过多轮探讨，最终锚定顾家已有IP「顾家牛」的形象，打造出专属于顾家的「家」：毛茸茸的墙堵、圆滚滚的眼睛、扑闪的眼睛。美术绘图修改，建模师实时渲染出效果，一步步调整，把原本冰冷的建筑变得亲切灵动。
此处分享一头斗鸡眼的顾家牛
值此佳节，祝你新春快乐。好好顾家就是旺。
数英奖参赛项目说明 - 东象传媒，制作公司
【背景与目标】
背景：顾家在品牌战略和品牌调性上升级，推出视觉icon，强调为家设计，不再只生产家具；广告计划推出时间正值疫情解封期，疫情持续时间之长、紊乱的秩序弥漫之久，周围亲朋好友纷纷患病，使人们普遍感到迷茫。恰逢2023年新春季，如果顾家家居能在此时进行一场声势浩大的线上情感营销，在诠释顾家生活内涵的同时，用有爱的营销温暖生活，拉近品牌与消费者之间的内心距离，这将为它在大众心中树立亲和友善的国民认知带来巨大的成效。
目标：此次营销不希望只是一次单向价值传达，而是一次有互动、有回应的对话。希望达到品牌与消费者之间的双向奔赴，实现心与心的同频共振，推进顾家家居进一步的情感营销。此外，顾家家居期待把用户放在台前，将品牌隐于幕后，使温暖的情感打动高于商业的信息输出，使顾家期待家人团聚、把温暖带给大家的理念在用户心中生根发芽，在人们心中开出一朵柔软美好的品牌之花。借以微电影的形式在内容上进行柔化处理，顺势把品牌和产品融入故事，使观众在潜移默化中树立对品牌的认知度。
【洞察与策略】
受众洞察：具有“个性”、“独立”标签的受众群体，他们不仅看重产品的功能性价值，更看重品牌背后的情感和精神意义；
背景洞察：广告推出时正值疫情开放时期，人们的生活充满了未知和迷茫；又逢2023年新春季，他们对与家人的团聚充满渴望。彷徨和期待相互交叠；
品牌策略：（1）广告的本质是沟通，而讲故事是一种高明的沟通策略，它在一定程度上赋予产品以价值内驱力，从而为品牌形象带去增幅。与其说此次营销只是单纯的一次撬动共鸣，不如说是故事营销的底层逻辑，通过将产品进行场景化展示，在实现用户心智占位的同时，还原家居本质。（2）以故事线为主体，无形中让品牌植入更自然，大大消解了消费者对广告的抵触心理；（3）与其他温情广告相比，顾家家居的故事更加温暖细腻，以小女孩期盼父母归家为切入点，会超能力的“家”帮助她实现愿望为主线，增加读者共情力的同时，也为视频的可读性、创新性增色。
【创意阐述】
主创人员认为，虽然“家”作为基本分类单位历经了中国几千年的传承史，但它不只活在人们一生的例行公事中。不论是它的组合方式还是经营模式，都正在被新一代青年不断改写。因此，创意团队想要融合新春贺岁的正经，兼得团圆欢聚的轻松，将目光锁定在突破“家”的传统意识形态上。
在以往TVC的呈现中，年终岁末，出门在外的人们总会踏上归途、回家欢聚、团圆围坐，所有作品无不例外地围绕这一话题进行叙述并试图引起读者共鸣。而“家”作为成员之一，是否也对团聚翘首以盼，是否它能主动奔赴远在外地的家人，是推动主创们构思“家”反向回家的重要原因。
短片渴望突破以往的固化模式，由一个简单的情感冲突而引发——小女孩的父母不能回家过年，最终落在“家”作为归家主体与家人团聚的情节上。“家”也会为了自己向往的生活付出努力，毕竟所有童话故事都因为与众不同而存在。
为了使“家”的形象更鲜活，短片设计了几处它经历风雨挫折的小情节，以展现其温暖、可爱、治愈的一面。正因为这样，“家”才逐渐从单一的CG画面变得丰满立体起来，它活泼灵动、有血有肉，并作为孩子坚实的后盾，给予她和父母团聚以厚实的力量。
天真倔犟的小女孩绘制着新春团聚图，“家”化身移动城堡最终将它一一实现。
【结果与影响】
为了使小女孩的家更真实、更完整，也为了让故事本身更贴合实际，制作团队花费大量时间打磨剧本、推演逻辑、构思画面，最终萌生出了缔造“三个家”的想法。
1. 全实景——和姥姥居住的家
短片片头和片尾是一家人团圆欢聚的场所，它熟悉且温暖，这给需要在短时间内寻找符合大众理想中的家的制作团队带来了巨大挑战。他们驱车几百公里前往台州等地拍摄实景素材、查看摄影场地，以力求呈献给大众一个最自然本真的家庭环境。
2. 实景+绿棚——陪伴身边的家
制作团队考虑到家的拟人化角色，因此制作了一个房子的外框结构，并开创性地在实景街道上移动“房子”这种巨物。为了后期CG动画能更好地与拍摄环境真实交互，也为了“家”对小女孩的陪伴感更真实，他们将模型直接融入实际场景，这绝对是一个不小的挑战。
3. 绿棚——飞行状态的家
后期CG动画的贴合度离不开前期道具的精心选材和耐心制作。为了让房子“飞行”的动态更连贯，道具组筛选和对比了诸多材质，甚至在底部定制了特殊装置。经过几轮模拟测试，最终搭建出了一个半真半假的家。
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