“流量贵如金”时代，别人家的品牌凭什么还能“刷屏”？
来源：乐芙漫漫（ID：lovemm2019）
作者：乐芙
最近与几位朋友聊到关于品牌营销的话题。
有人说到，现在如不去傍一个大IP、不去整全渠道持续投入，都无法将品牌营销做下去了。如今营销面临着传播渠道分化、信息超载、有机到达率低、用户G点很难触及等等问题，确实让品牌部门不那么好过。
线下，从户外各种广告大牌小牌、到商场与电梯的大屏小屏传播正在无孔不入。线上，单从自媒体来说，常用的微信公众号、微博、头条号、大鱼号、凤凰号、百家号、一点资讯、简书号……数都数不过来。这众多的渠道正在分化有限的流量，加之各类信息的泛滥，投入不再像以前那样获得相应的效果，在一些人眼里，一场关于品牌营销“灾难”的多诺牌效应正在发生。
以微信公众号为例，据《2016年App与微信公众号市场研究报告》数据显示，2016年中国微信公众号数量超过1200万个，相比2015年增长46.2%，预计在2017年增长到1415万个，可能还远超这个数字；而根据《2017年第一季度微信公众号图文群发数据报告》显示，微信公众号平均阅读量并不理想，只有不到5%。
微信公众号平均打开率仅4.63%
横观其他线上媒体渠道，也面临着同样的问题。国外那些著名社交平台也难逃此劫，据有关数据统计， Facebook上的有机到达（率）大致在6%左右，有的甚至低到2%。只不过，微信公众号这个传播渠道上，我们的感受更为明显。
公众号运营的朋友很无奈，以前一个朋友圈的分享，打开率上百，如今一个转发能产生30个阅读量就阿尼陀佛了。听说微信阅读量灰色刷量业务，1000个点击量都要100元了，真是“流量贵如金”！
那么，在营销预算有限的情况下，品牌营销真的只能望着这流量大“洋”兴叹了吗？也不尽然！
君不见，新世相的“逃离北上广”、腾讯公益的“一元购画”、人民日报客户端的“军装照”、有道翻译的“深夜，男同事问我睡了吗”等强势霸屏千百万级流量。
腾讯公益的“一元购画”画作
君不见，麦当劳的“准考证”、肯德基的“人生就是一个冷笑话”、百雀羚的“与时间作对”、江小白、红星二锅头的系列“走心文案”等的刷屏至今还让你记忆犹新。
百雀羚的“与时间作对”作品局部
这些品牌的营销，比起多屏全渠道覆盖方式，无论有机到达率、费效比、美誉度还是品牌强关联度都是技高一筹。
“逃离北上广”事件，1.5小时10万+的阅读量，全天超过100万德阅读量，10万+的粉丝增长。
“一元购画”公益，出人意料的是，看起来毫无征兆的募捐活动居然在很短的事件内筹措到1500万元善款，活动参与人数达580万人次。
人民日报客户端“军装照”H5，页面总浏览量(PV)超过2亿，独立访客（UV）累计3832万。
麦当劳的“准考证”H5，上线 12 小时内线上活动页面访问量超过 350 万，并在次日突破了 1000 万。
百雀羚的“与时间作对”的一镜到底，仅从“4A广告门”提供的数据显示，一天时间，阅读数飙升至410万，并带来约5万新增粉丝。而其他转载该图文多个公众号也皆10万+级别，总体曝光量千万级别。
…………
在用户G点不断攀升的背景下，以上每一次“刷屏”，几乎都是朋友圈全体狂欢，平时不大转发朋友圈，偶尔点赞的“圈友”们，自主进入刷屏模式。由此带来的营销效果是全渠道大手笔投入所无法比拟的。
这里姑且不论营销的一些底层逻辑或品牌战略，笔者认为以上“现象级”品牌营销事件，主要具备以下两大特点：
第一，广告主的诚意。包含两个方面内容，一是产品诚意，没有过硬的产品支撑的营销，一切皆为镜花水月；二是营销内容诚意，包括内容与形式的创新，传统常规的表现手法很难再触及用户G点。比如百雀羚的“一镜到底”，比如腾讯的“一元购画”。
第二，用户超链接。产品、营销内容形式与用户三者产生强关联，引起用户内心共鸣与信任，并产生主动的互动或购买行为。其中产品与用户最终产生强关联的一种力量是意见领袖的力量，通过意见领袖的背书和推荐，往往获得更高质量营销效果。无论是直接与用户产生关联还是通过意见领袖间接产生关联，都必须形成产品到用户的超链接，才可能达到最佳营销效果。比如江小白的走心文案，比如麦当劳的“准考证”，比如新世相的“逃离北上广”。
江小白部分走心文案
碎片化的时代，为了抓住用户注意力，我们都在谈“内容营销”，也无非是两个关键点，一是内容，二是平台。其中内容是基础，平台为辅助。前面谈到广告主的诚意与用户超链接仍归属于“内容营销”的内容，好的内容往往超越平台限制，产生超强的自主传播能力，达到“四两拨千斤”的高费效比“刷屏”状态。
科技的发展使得营销阵地从论坛、微博、微信，到现在多家平台齐放，未来随着科技的发展，我们可以预见的趋势是，未来内容营销将是定制化互动性内容、科技发展带来的新载体（如AI/VR）、意见领袖平台三者最优结合。
而最能引领这个趋势的是快消品的营销，食品类、化妆品类快消品首当其冲。上面举例的几个爆品除了少数的公益性质营销，余下的皆是快消品，也可以作为一个佐证。其中原因主要归结于快消品需求广泛性与使用周期短暂性，让营销者在产品、营销内容形式与用户三者促成强关联更容易。
比如，化妆品行业的营销，上面百雀羚就是一个很好的例子。欧美日韩强势的同类产品的竞争背景下，我国近3亿25-45岁“化妆品人口”基础是强大的，百年老牌子的产品基础是不缺的，随着中国的崛起国民对国产产品信心也是不缺的，缺的是如何与新一代中国消费者的沟通内容与形式。“一镜到底”正是一个与其用户沟通的完美表现。
再比如，国内知名化妆品牌伊贝诗最近推出的“保湿系”新品，由一个“保湿节”链接的一辆“保时捷”H5，开启了与新一代消费者的对话。
伊贝诗《那晚，我坐了闺蜜男友的保时捷》H5，一上线便霸屏朋友圈，这也是继《深夜，男同事问我睡了吗》H5引爆朋友圈后，让人眼睛一亮的H5作品，且先不说最终的销售效果如何，单从传播上来说是，品牌营销是成功的，同时也由此可见，从百雀羚开始，国产化妆品品牌的营销已经悄悄进入了新的阶段。
而那些还未意识到这个趋势的品牌营销，未来还是只能看着别人家的品牌一次又一次“刷屏”狂欢。
↓↓↓
扫描二维码观看H5
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）