快手重启500个家乡，温暖每一个思乡的人
2022年对于每个人来说像是一个生活的转折点，曾经高喊着“世界那么大，我想去看看”的人们变成了“3年了，我想回家看看”。大家对于2022-2023这个年关的期待，不再只是“年”赋予的团圆的期待，“回家”一词更多了一层生活重启的意味。
每个人对家乡都有无法割舍的情感与羁绊，与家乡的血脉相连让我们对家乡的爱，不只是心爱、偏爱、热爱，更是深爱。随着春节返乡情结的日益强烈，在等待回家的日子里，用文字和镜头表达对家乡的深爱，也成为大家寻找家乡共鸣和表达情绪的出口。
在这样的背景下，快手顺势重启“500个家乡”，第三期活动以「我深爱的家乡」为主题，透过多元化视角展现不同地域的风土人情。这些自由而温暖的图景中，你可以感知故乡、故人、故事，看见乡土的力量。
和500个创作者一起，看见500个“我”深爱的家乡
“有钱没钱回家过年”，中国人与家乡的特殊羁绊，在春节这一时刻达到顶峰。此时此刻，亿万中国人民对思乡情绪的表达无比迫切，每个人对家乡的思念也各有不同。
1、500个视角，500种乡愁
家乡首席推荐官黄渤，在介绍家乡时说的不是大家熟知的“红瓦绿树碧海蓝天”，而是青岛深厚的电影底蕴与蓬勃发展的新锐文化。在他眼里，青岛是多元的，这里的美食不仅是啤酒和海鲜，一句“没吃过青岛深夜的野馄饨，不足以聊人生”道出独具特色的野馄饨文化精髓，在家乡的广告大牌上，展示大众印象之外的家乡另一面。
同一时刻，在全国的198个县市，还有近500种对家乡的告白正在上演。“快手的500个家乡”联动近500位创作者，为他们在家乡投放广告大屏，从北上广深到川贵云渝、从省市商圈到小镇乡村，快手用极具风土人情与烟火气的文案，输出不一样的家乡地域观点和对家乡的细腻情感。
无论是从呼伦贝尔风景入手的“美得像画又美得不像话”；或者是介绍石家庄音乐文化的“以‘摇滚之乡’为名的城，永远不缺年轻的荷尔蒙”；抑或是介绍南京文化底蕴的“古时状元多，现今院士多，我们好客，也好学”。不同城市有不同的气质，而同一个家乡，对不同的人来说也是气质多变的。四川人眼中的家乡，既有“最早纸币”的文化底蕴，也有“国漫雄起”的新文化力量，既有“大熊猫”作为城市门面，也有“第一台核医疗设备”所展示的硬核科技。
从家乡的味道、人情、风物，到家乡的历史、文化、发展，这些各不相同的家乡表达勾画了极具画面感的家乡生活，唤醒家乡人落叶归根的集体记忆，也让每个人对家乡的独特理解跃然纸上。有多少我们，就有多少记录家乡的视角，对家乡真挚多元的表达让每个家乡都有了更加立体的印象呈现。
2、用创作者自己的方式，演绎不一样家乡的故事
在文字表达之外，用镜头记录也是大家对家乡印象的再创作。“快手的500个家乡”邀请@进击的陈同学、@李娃娃、@陈一明、@Sunny 4位00后快手纪实拍客联合执导10支地域纪录片，记录家乡背后蕴藏的力量，用高质感内容讲述家乡不同于大众认知里的特别与美好。
素有“东方小瑞士”之称的青岛在所有人的印象中一直是青山、碧海、红砖、绿树，洋气和浪漫是这座城市与生俱来的名片。但在李娃娃的镜头下，我们看到了青岛的另一面。这是一座为大集申遗的城市，珍视和保存着乡土中国下的烟火气，大集的规模、人数、影响力居于全国前列。新潮与烟火同时存在于这个城市里，在这里大集不仅刺激着青岛人的味蕾，更成为青岛人生活的一部分。
百年大集-乡土中国最亲切的人间烟火
“世界唯一女性文字来自湖南小城”“全球每10颗人造宝石就有7颗来自广西小城”“世界100座高桥51座在贵州”“佛山白天是商都晚上是江湖”......每一部纪录片都以小众而自豪的视角，展示了创作者对家乡的独特认知与深爱。@李娃娃 的镜头，将目光投向了家乡的烟火与人文；@进击的陈同学 关注标签之下家乡另一面的气质；@陈一明 记录下那些隐于小镇默默腾飞的特色产业；@Sunny 挖掘家乡特色手工艺产业背后，拼搏向上的家乡人。
这些或许少为外人所知的宝藏家乡，在快手官方与4位纪实拍客的联动下被一一记录。创作者以多维视角展现了城市独特的风土人情，挖掘出它们深藏不露的一面。在创作者全新的家乡故事里，人们打破了大众固化的地域印象，看到了快手创作者优质的内容创作能力，也真切感受到快手丰富多元的内容生态和真实温暖的人文关怀。
这一系列纪录片，让宝藏家乡被看见的同时，也对“500个家乡”进行了新的阐释。“家乡”不再是过去与回忆的代名词，它在帮助人们寻找共鸣和情感认同的基础上，以产业发展成为更多人赖以生存的支撑。在人与家乡关系的变化中，更多人开始讲述新的家乡故事，看见更多宝藏家乡和生活在家乡中勤劳善良的普通人。
除了纪实拍客，各种类型的内容创作者争相秀出自己的绝活，用自己擅长的方式立体诠释“我深爱的家乡”。
“快手的500个家乡”将镜头交还给用户，联合站内创作者同步推出了10支“我深爱的家乡”精品视频。其中，创作者@刘小备 历时30天用画笔在云南的大山里打造了一座“童话村”。在刘小备的画笔下，老人们想看大海、想看飞机、想看大雪的朴素愿望被一一呈现在家乡的墙上，不仅让这个原本清冷的村庄有了更多色彩，更借短视频让大家看见了刻板印象之外家乡童趣治愈的一面。而对刘小备而言，这也是与家乡的双向奔赴。
来自贵州的创作者@食大侠，用炫酷的影视特效为家乡的豆米火锅和牛瘪火锅拍了一部武侠大片。两种火锅之间的味道“对决”，变成了侠客们的快意恩仇，对各种食材的处理，化为东邪和西毒两人间的刀光剑影。食大侠用武侠诠释了贵州人对火锅的执着和热爱，在滚烫的江湖气里拍出了贵州的热辣味道。
还有来自杭州的创作者@参商，用汉服变装还原古杭州才女演绎家乡文化；来自东莞的@张校长 用炫酷运镜展示了家乡全民热爱篮球的氛围......无论是大城市还是小镇乡村，有多少个创作者，就多少种不同的家乡自豪感与归属感。
创作者讲家乡故事时，他们以更加“本地化”的视角，发现家乡的闪光点，以真实家乡烟火引发情感共鸣。在这些镜头里，家乡不只是地图上的一点，它是由所有家乡人共同创造的立体记忆，是每个人的归属和骄傲。
3、 1个H5、60位摄影创作者、156张照片，连接家乡的精神角落
最能引发共鸣的，往往来源于真实的生活记录。“快手的500个家乡”联合了站内60余位摄影师精选出156张覆盖全国各地的家乡地域照片，结合九型人格理论及地域心理学，打造「我在家乡的精神角落」H5，将大家对家乡的限定记忆具象为一张张极具烟火气的家乡精神角落的照片，定格与家乡的温暖瞬间。
来自五湖四海的摄影创作者，将对家乡的深爱投入到镜头，记录每一处有烟火回忆的角落。这个角落可能是校园门口热气腾腾的小吃摊、可能是黄昏猫咪落脚的海边、可能是充满民族风情的凤凰古城，可能是摇滚青年最爱的livehouse......从家乡的旅游胜地，到童年记忆里的秘密基地，一张张记录家乡烟火、人文特色的摄影作品，以记忆为纽带连接了参与测试的用户。即便他们性格各不相同，但都能在其中找到最能治愈自己的家乡精神角落，感受到情感共鸣。
个性化匹配的回忆片段，让测试成功唤醒大众对家乡的温暖记忆，不仅收获了海量自来水，也收获了吴怼怼、姜茶茶等行业内人群的认可，以及央视新闻公众号的头条位推荐，互动峰值最高达到了每分钟1000+人。
对家乡的共鸣激发了更多人的表达欲。快手适时上线快影模板，用户仅需上传2-8个视频片段，就能一键生成专属个人的家乡记忆大片，晒出各自眼中不一样的家乡。以《火车日记》的前奏为BGM，当旋律响起，就如同我们一起坐上了那列寻找已久的归乡火车。
另外，快手还联合站内来自不同地区的说唱创作者，以《我深爱的家乡》为主题，共同创作了一首“方言”+“说唱”的cypher。
《500个家乡 Rap》
从广告大牌、纪录片、精品视频、到H5和快影模板，快手以春节返乡的洞察贯穿全部内容，将讲述家乡的话语权交还给用户，用真实的记录视角展示地域真貌，用质朴真挚的情感内容引发共鸣。
当用户用自己的方式和多元的视角展现家乡时，这种亲身参与的过程，让他们与家乡的联系更加密切，也在快手找到了更多来自家乡人的共鸣，自豪感与幸福感油然而生。
500个家乡，在IP之外，让人情味有迹可循
早在2017年，“快手的500个家乡”就已经进入大众视野。快手连续两年从员工视角落地 “500个家乡”项目，为500名员工在家乡的中心位置购买一块广告牌，写下他们想要对家乡说的话，也以他们的名义为其家乡提供了公益扶持，例如建图书馆、篮球场、放烟火等等，实现了员工反哺家乡、建设家乡的心愿。
如今“500个家乡”升级重启，对快手来说这是一次对家乡的推介活动，也是一次与创作者和用户深度沟通、深度合作的过程，正式将“500个家乡”打造成品牌×创作者的长线IP。
1、从员工到“老铁”，家乡是不变的终点
在视角上，“快手的500个家乡”将镜头从员工家乡转向更广阔的创作者家乡——为近500个全国各地有优质内容生产力的创作者，投放家乡户外广告，做公益推广，联合推出纪录片与精品视频等内容，以真实多元的视角，展示他们心中的家乡图景。
在心智上，“快手的500个家乡”将对家乡的简单记录，升级为向全世界推荐和展现家乡，给了所有人一个晒出家乡、表白家乡的机会，让大众从更多创作者的镜头里看见不同于刻板印象的家乡，唤醒大众对家乡的深爱。
（创作者们纷纷前往各自广告牌投放处合照打卡）
2、多元开放视角下，快手坚持的人间温暖与烟火气
一直以来，快手尊重每一个个体的价值，对用户予以关注，对创作者予以尊重，以开放的态度拥抱每一位创作者，以平等与普惠构建温暖的社区生态。“快手的500个家乡”升级的是视角与心智，不变的是人情味与烟火。“500个家乡”IP借由“家乡”这一情感纽带与每一个普通人产生了更深切的联系，与用户站在一起，释放品牌的温度和关怀。
“快手的500个家乡”不仅获得了来自家乡人的支持，也获得了央视新闻、央视频、央视网等央媒推荐，吸引了中共襄阳市委宣传部、环球人物、TopMarketing、蒋胜男等来自党媒、行业媒体、作家等多方的高质量自来水。一周时间内，全网播放超千万的视频达8支，#世界唯一女性文字来自湖南小城#、#全国最脏的工作被江西小城包了#、#全球每5双运动鞋有1双来自晋江#等话题轮番上榜，在快手、微博连续霸榜一周。不仅让更多宝藏家乡得到了关注，也让快手创作者的价值被更多人看见。
经过今年的升级，“快手的500个家乡”已经不仅仅是一项内部员工公益事件，而是一张声量更大的品牌名片，在激发用户表达自己对家乡情感的同时，展现了亿万用户社区背后深爱的家乡图景。
数英奖案例展示
点击图片查看大图
创作人员名单
项目总指导：于鹏kama
项目负责人：李明萱
项目创意策划/传播/运营：思科、赵明、李坤、胃咚、媛欣、EdWarD
纪录片总策划：裴哥、刘婧
首席创意官：赵斐
创意合伙人/总监：陈柏屹
客户总监：王俭
客户经理：程诚
客户经理：于海文惠
美术指导：陈静
资深文案：刘杨
资深美术指导：张幸
助理美术指导：吴京晶
数英奖参赛项目说明 - TOPic，创意代理商
【背景与目标】
2019年底爆发的疫情，让“回家过年”这件再寻常不过的事，成了不少人心中深深的遗憾。随着疫情形势的逐渐明朗，人们迫切地期待着与阔别已久的家乡、远在家乡的亲人重逢。基于这样的社会情绪，快手重启「500个家乡」活动，将镜头从员工家乡转向每一位用户的家乡，活动升级成为“更多人”的“500个家乡”IP，打造年关岁末，具有人情味、生活视角、快手风格的“系列IP”。在“500个家乡”的IP下，打造多个爆款短视频内容，让“500个家乡”破圈，传达快手品牌“拥抱每一种生活“的心智，鼓励所有勇敢从上一个冬天里走出来的老铁们，回家与亲人团聚，抖擞精神，拥抱新的生活。
【洞察与策略】
经历了充满不确定的三年，无论是我们还是家乡，都或多或少发生了这样那样的变化，基于这样的洞察，我们围绕家乡「不为人知的特点」与「颠覆认知的变化」，并结合社会情绪，提出主题，“我深爱的家乡”。
【创意阐述】
我们围绕家乡「不为人知的特点」与「颠覆认知的变化」，并结合社会情绪，提出主题，“我深爱的家乡”。
线下，我们为500位端内用户，在他们各自的家乡，立起一座广告大牌。
线上，我们从端内选出刘小备、食大侠在内七位具有产出爆款视频能力的创作者，与他们共同完成视频创作。其中刘小备“为空巢老人实现愿望，30天改造童话村”的活动，更具有广泛的社会意义。此外，我们更邀请黄渤、丢火车乐队为活动站台，大大提升了破圈的可能性。
【结果与影响】
快手「500个家乡」活动IP内容总曝光超36亿次，站内曝光超8.3亿次，站外话题阅读超28亿次，全网视频总播放超4.2亿次，8支视频播放量破千万。其中，达人刘小备改造童话村视频播放总量超4000万，吸引超百万网友围观点赞。活动在各大热榜上长期霸屏，包括快手热搜40个，微博热搜22个，新浪、抖音等其他热搜20余个，累计达87个，创同期新高。并获得包括央视网、央视新闻在内等多家权威媒体站台背书，更有百余名业内人士参与转发分享。
数英奖参赛项目说明 - 快手，品牌/广告主
【背景与目标】
2019年底爆发的疫情，让“回家过年”这件再寻常不过的事，成了不少人心中深深的遗憾。随着疫情形势的逐渐明朗，人们迫切地期待着与阔别已久的家乡、远在家乡的亲人重逢。基于这样的社会情绪，快手重启「500个家乡」活动，将镜头从员工家乡转向每一位用户的家乡，活动升级成为“更多人”的“500个家乡”IP，打造年关岁末，具有人情味、生活视角、快手风格的“系列IP”。在“500个家乡”的IP下，打造多个爆款短视频内容，让“500个家乡”破圈，传达快手品牌“拥抱每一种生活“的心智，鼓励所有勇敢从上一个冬天里走出来的老铁们，回家与亲人团聚，抖擞精神，拥抱新的生活。
【洞察与策略】
经历了充满不确定的三年，无论是我们还是家乡，都或多或少发生了这样那样的变化，基于这样的洞察，我们围绕家乡「不为人知的特点」与「颠覆认知的变化」，并结合社会情绪，提出主题，“我深爱的家乡”。
【创意阐述】
我们围绕家乡「不为人知的特点」与「颠覆认知的变化」，并结合社会情绪，提出主题，“我深爱的家乡”。
线下，我们为500位端内用户，在他们各自的家乡，立起一座广告大牌。
线上，我们从端内选出刘小备、食大侠在内七位具有产出爆款视频能力的创作者，与他们共同完成视频创作。其中刘小备“为空巢老人实现愿望，30天改造童话村”的活动，更具有广泛的社会意义。此外，我们更邀请黄渤、丢火车乐队为活动站台，大大提升了破圈的可能性。
【结果与影响】
快手「500个家乡」活动IP内容总曝光超36亿次，站内曝光超8.3亿次，站外话题阅读超28亿次，全网视频总播放超4.2亿次，8支视频播放量破千万。其中，达人刘小备改造童话村视频播放总量超4000万，吸引超百万网友围观点赞。活动在各大热榜上长期霸屏，包括快手热搜40个，微博热搜22个，新浪、抖音等其他热搜20余个，累计达87个，创同期新高。并获得包括央视网、央视新闻在内等多家权威媒体站台背书，更有百余名业内人士参与转发分享。
数英奖参赛项目说明 - 深度传播集团，创意代理商
【背景与目标】
快手曾连续两年落地「500个家乡」，从员工家乡着手，以“每一座家乡都值得被记录”为主题传递了平台价值及品牌温度，沉淀了较强较好的认知。如今快手致力与创作者共建平台内容生态，在升级创作者服务的同时，将“500 个家乡”升级为品牌×创作者的营销长线IP，将镜头从员工家乡转向创作者家乡——以创作者连结区域用户，以真实新鲜地域特色为基础，优质创作者创作优质内容为手段，展示快手平台的多元化内容生态以及真实生动的烟火百态。
【目标】
认知上：
1.通过500位创作者从「区别于过往的差异化视角」输出500个家乡观点，制造新鲜感、反差感，形成内容爆款， 建立「在快手，看见不一样的家乡」的IP认知；
2.打造出圈爆款，强化平台创作者的端外认知度，助推创作者出圈，沉淀用户对快手丰富多元平台内容生态的认知。
数据上：
1.打造1个爆款视频，单平台（如微博、B站）视频播放量超1000w+；
2.出圈内容达成站外热搜（微博+抖音+其他平台）10+，其中带单个创作者相关标签内容热搜4+；
3.将项目打造为全网热点，品牌IP曝光量达到10亿；
4.项目热点持续传播（12支纪录片+破圈事件+创作者ugc内容）达成站内热搜25+。
【洞察与策略】
洞察：
1、2022年底，疫情防控政策放开。在过去三年倡导就地过年的背景下，2022-2023这个年关意义非凡，大家回家的意愿更为迫切，“家乡”在这种情况下，更多了一层抚慰人心的意味。
2、以往的家乡营销大多是老生长谈，用户难以从中获取新鲜内容。但家乡是一种建立身份认同的方式，人们愿意向别人讲述和传播自己家乡不被外界了解的厉害之处，向外界建立更全面、更美好的家乡印象，以获得家乡自豪感和认同感。所以，那些不为外界熟知的家乡事儿更容易激发用户兴趣。
3、快手集合了天南海北的地域创作者，在日常视频中以各种形式展现家乡风貌、人情与文化、饮食，对家乡建设的意愿也十分强烈。因此可以通过快手创作者，讲述不一样的家乡故事，呈现亿万用户背后的家乡图景，展示每个人对家乡的深爱。
策略执行：
基于社会洞察及平台生态，快手的「500个家乡」项目聚焦创作者视角，围绕“四大王牌”内容饱和式造热点，通过公益性内容打通高位资源背书，用真实新鲜的家乡故事展现品牌丰富多元的内容生态，持续打造“500个家乡”超级IP。
【创意阐述】
1.家乡是我们引以为傲的地方，哪怕地方再小，也充满温暖的烟火气，我们希望自己的家乡能被更多人看到。在项目前期，我们洞察到家乡都被贴上了“标签”，很少有人注意到家乡的其他面。为了将家乡更加立体的呈现到大家面前，我们联合快手站内优质创作者结合其不同的账号调性，策划选题并拍摄包装家乡精品视频，从创作者视角呈现“不一样的家乡”。
同时，项目通过联动站内大V将创作者视频进行二次包装，从多个角度解读家乡特色，激发用户的家乡情感。传播期间，创作者精品视频以站内为传播主阵地，瞄准家乡本地人群，搅动“家乡人”自发传播，品牌活动广泛触达目标受众。
2.春节前夕，大家的返乡情绪达到顶峰，歌曲是情感最好的载体。但比起抒情走心的歌曲，新潮的说唱更受Z世代喜爱，而“家乡”刚好是说唱大热的母题。于是，用家乡方言说唱我们“深爱的家乡”的创意顺势而成。项目收尾期，联合快手站内优质方言说唱创作者，通过方言说唱rap歌曲MV创作的形式，唱出自己“深爱的家乡”。
传播期间，洞察“过年吃席”的热点，站内打造话题词#这方言说唱听得想过年吃席了 触发网友共鸣，同时站外以反差向话题#我妈都能听懂的rap视频找到了#引发网友热议。同时，该视频通过多个微信视频号分发，更大程度增强社群影响力，收获巨量自来水传播。
3.在纪录片及H5的传播方面，项目以官方账号为主发布渠道，以微信社群为传播主阵地，通过广告类、本地类等社群分发，搅动多个垂类人群及家乡人群参与，同时于微博、小红书等全网多渠道传播，活动实现全网覆盖测试。其中,项目联合央视新闻发布《你想家，家也想你》推文，为“家乡精神角落H5”进行官方背书，进一步提高活动参与度。
【结果与影响】
数据结果：
1.项目视频总播放量4.2亿+，打造视频播放量超1000w+视频（爆款视频）8支，目标完成度800%；
2.项目全网热搜热搜87个，其中站外热搜47个，目标完成度570%；
站内热搜40个，目标完成度160%；带单个创作者相关标签内容热搜23个，目标完成度575%；
3.项目IP内容曝光36亿+，目标完成度360%；
4.产出微信10w+爆文3篇，达成目标外成果。
传播影响：
500块广告牌投放事件、刘小备公益事件、家乡精神角落H5、我深爱的家乡rap视频收获官媒、党媒、行业媒体、作家等多方高质量自来水：
1.快手为站内创作者[襄阳青年作家顾靖]的投放广告大牌事件获中共襄阳市委宣传部公众号[襄宣在岘]主动报道，获官方点赞。
2.刘小备精品视频以其话题度、公益性、以及优质内容引发全网关注，收获微博粉丝量达53.3w的热门作者@晏凌羊 等高质量自来水。
3.联合快手纪实拍客联合执导家乡纪录片，从小众角度诠释家乡力量，讲出创新的家乡故事。传播中引发无数网友热议，以优质内容为活动打下声量，获得粉丝量达91.7w@蒋胜男、@聚焦贵州旅游、@艺术城市人文青岛 等优质自来水主动参与转发。
4.家乡精神角落H5重磅上线，投放大学生、情感类及行业社群，并搅动吴怼怼、姜茶茶等多为行业内高质量人群参与并转发朋友圈，获H5案例分享公众号主动推荐，在行业内及用户群体中收获高口碑。微博投放获粉丝量达67.2w@忘词大王林小喜 主动推荐，热度持续发酵，H5浏览量达90w+。
5.联合站内rapper打造家乡方言说唱MV，用潮流说唱传播家乡文化，获热门社会时事博主@乐活阳泉 推荐，歌曲MV还融合了大量快手站内用户的素材，通过一首家乡话说唱，呈现出站内丰富的创作者生态。同时，方言说唱创作者账号粉丝增长明显，其中创作者@韩铁牛 于项目执行期间涨粉2w+。
6.快手的「500个家乡」项目被TopMarketing、SocialBeta作为品牌营销案例收录发布分享，在行业内获得高认可度和高口碑。
终审评委（金、银、铜评级全部显示，无奖评级仅显示带评语者）
创意单元-互动组-互动场景类
-
立意很高，视觉效果佳，节奏把握妥当，是一个充满温度的作品。 -
贴合品牌，贴近受众，完成度高。 -
可能是不少人想过的创意，但也是几乎没人敢承诺下来的执行，500个不同内容的接触点传播，堪称壮举。
技艺单元-文案类
-
很有意思的主题，在这个主题下每个城市每个地方都呈现更生动的表情和温情。希望下一季能拍得更细，想看到500个独特的乡镇和小乡村， -
文案主导。
营销单元-内容营销类
-
刺激UGC的产出并不是什么新鲜的手段，尤其对于短视频平台来说。但平台官方的思考和着力点在于，如何引导UGC的方向，去产出更有社会意义、更体现平台价值观的内容，这样的引导不但决定着内容的质量，更决定着作者们和用户们与平台的共鸣和黏性。快手无疑交了一份高分答卷。 -
春节期间的“家乡”主题结合快手用户的UGC内容，提供了非常多不一样的社会观察视角，能引发强烈的共鸣和好奇，联动出来的传播影响和价值加分非常高。 -
温情满满的策划，形式和视角丰富，资源和执行非常强。
专业评分
专业评分已截止
评论
评论
推荐评论
全部评论（10条）