巨量云图 x Fluency：基于品牌5A人群圈选的达人优选种草新思路

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举报 2023-01

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作为最具品销比的营销模式，“种草”在品牌主眼里一直是一块不可多得的香饽饽。它既能承载品牌和商品内容，又能触达目标消费者心智，并最终影响其购买决策链路。但长期粗放式的种草模式，在浪费了大量“种草成本”的同时，也让“种草效果”变得难以度量，“品牌种草”似乎在一片迷雾中蜗行摸索。

因此，“如何高效且精准化地进行种草”就成为了广大营销人和品牌主在修练“种草内功”时，必须打通的“任督二脉”。Publicis Influence（以下简称PI）作为阳狮集团旗下，Influencer Marketing和内容营销领域的资深“种草专家”，联手某国际快消品牌，传授大家PI独家的“精准种草组合拳”，让“品牌种草”从此变得“有的放矢”。

“精准种草组合拳第一式”：达人筛选指标化

“孔子”的中心思想“是个仁”，“种草”的核心思路是“找对人”，只有“找对人”才能”种对草“。

在巨量云图推出的O-5A品牌人群资产模型中，属于A1&A2的“被动曝光”和“浅层交互”人群，A3的“兴趣种草”人群，以及A4&A5拥有品牌产品首买和复购行为的“核心资产”人群，这些人群在品牌进行营销投放过程中会自发产生流转，其中A3人群最容易产生品牌购买行为，而由A1&A2流转沉淀的“新A3人群”则有25%的机会在未来15天产生购买。

基于5A人群之间的流转规律，PI联合集团媒体部门，使用抖音【巨量云图工具】根据与品牌人群资产相关的年龄，性别，城市级别，人生阶段，消费偏好等维度，精准定位找到粉丝人群画像与品牌5A人群中的A1&A2（潜在可转为种草人群）人群，A3（核心种草人群）人群以及品牌核心资产人群相似度指数最高的TOP500达人人选，同时将这些候选达人数据进一步进行交叉评级和指数化筛选，得到第一批“匹配达人名单”。

有了初选名单后，达人各维度数据的真实性以及往期商单转化的合理性等综合因素，就成为评判该达人“种草力度强弱”的重要指标了。那么要结合这些指标对达人进行进一步精筛，就要请出PI的“达人优选神器” -【Fluency】。

针对【巨量云图】初选达人名单，根据品牌营销活动的性质与目的，PI团队通过【Fluency】综合选取了本次达人精筛的五大核心维度：包括CPM、CPE、真粉率、粉丝活跃度以及综合商单互动系数，定制化地为品牌进行深化细筛，最后筛选出一批粉丝画像与品牌目标种草人群匹配度高，账号数据真实可靠，过往商单转化指标表现优异的“优质种草达人”。

“精准种草组合拳第二式”：拔草路径短链化

“找对人”后还要“选对路”，才能“种草有方”。不同与小红书平台，抖音平台“种草”最显著的特征是：“消费者决策快，种草-拔草链路短，呈现明显的闭环化特征”。

那么针对平台用户“强心动”和“快购买”的特点，除了为品牌站外天猫和京东的营销蓄水以外，集团媒体团队还通过抖音短视频信息流，将兴趣人群快速引流至品牌抖音小店，为消费者提供更短的决策链路，为拔草建立更顺滑的转化路径，实现营销闭环，而这也是打通“种草任督二脉”的最后一式。

有了这两招组合拳，PI 此次联手集团媒体团队为某国际快消品牌布局的双十一“抖音种草营销”，通过达人筛选指标化、内容服务精准化的种草策略，以及媒体团队在站内各媒介触点上的投放和优化，使得品牌抖音资产中A3（核心种草）人群的量级占比有了明显提升，单双十一前后两天其涨幅就高达884%，此外“精准种草”也帮助品牌提升了对消费者心智的影响，结合双十一大促的节点，品牌在电商搜索的人气指数上升明显。