多力：新年用力炸，生活多给力！
告别原地过年，2023年作为疫情后的第一个开放年，承载了太多人们对传统年味的憧憬与期盼。伴随着各地疫情政策的放开，人们积攒已久的情绪终于在兔年春节彻底释放。
用力过个好年，寻回曾经丢失的年味——不再是仅属于离家游子的心事，每个人都铆足劲儿想把这个年过得精彩！于是我们很不意外的发现：朋友圈年夜饭大赛回来了，春节返乡抢票攻略，也回来了！就连被禁很久的烟花爆竹都化身「加特林」重新回来了！
不客气地说，2023年的春节是过去3年最有年味的春节！在这样全民用力过年的情绪下，节前人们用力囤货的购物欲更是不遑多让。
不同于双十一、六一八为了省钱囤货，在今年这个春节囤货是多少带点儿不理智的！买的就是一个氛围感！
为了气氛而囤，价格反而不那么重要了：五花肉要买精的，零食要买礼包的，油要买大桶的！面对一年中唯一一次的氛围囤货季，各大品牌都铆足力气筹备，希望能赢得传播和销售的开门红。
基于以上，围绕春节囤货场景，我们为国民食用油品牌「多力」策划了本次新春营销战役。通过这次战役，我们希望帮助品牌抢占第一波春节囤货红利，并在年轻一代中，实现其品牌影响力的跃迁，探索传统品牌社会化营销的新思路。
作为国民食用油品牌，多力的春节营销战役要面对的挑战有哪些？
进退维谷的品类难题-菜籽油、花生油等传统油品占据绝对市场份额，山茶油、稻米油等新兴小众油品异军突起，多力葵花籽油的该如何破局。
白热化的春节档营销-食用油品牌春节档扎堆营销，多力如何在激烈厮杀中砍下更多市场份额。
充满挑战的老品牌年轻化课题-作为国民品牌，多力面临着和所有传统品牌一样的课题——品牌形象亟待更新，对年轻受众缺乏吸引力。
营销环境越嘈杂，创意越要简单直白
我们选择回归产品，让「油」成为绝对的主角。
那么，什么场景下油的存在感最高呢？
借用王刚老师的说法，一定是宽油猛炸的时候——油的存在感最高！而且“腊月二十六，炸年货”也是国人普遍认知的传统年俗，不仅如此，多力葵花籽油本身高烟点的属性，与油炸的场景也做到了完美契合。
所以，我们以「炸」为创意原点，策划了本次新春战役的传播口号：新年用力炸，生活多给力！
用力炸，是支棱向上的生活态度，用力炸，也是对用户购买行为的指向性表达。我们从炸物年俗切入，在更年轻的语境下，对「炸」进行了极致化演绎。
一、预热期-病毒视频
跨年前夕，为炸开路！
跨年前夕，我们为多力打造了《用力就对了》系列4支病毒视频。
视频开篇抛出问题：「今天你用力了吗？」作为钩子吸引消费者观看，视频结尾给出用力就对了的口号，回应开篇预埋的钩子。
预热期-多力新年小站小程序
打造超炸的流量入口！
在传播上线伊始，我们为多力构建了小程序——多力新年小站。
作为本次活动的核心流量阵地，新年小站将创意内容和促销活动一站式展现，让新春氛围感拉满！
预热期-多力商超焕新
小年前夕，热力开炸！
小年前夕，多力全国5000个促销点位，完成了活动主题包装焕新，上线开盖有礼、新春周边等促销活动。
多力通过开盖有礼、新年周边，链接线上小程序，打通线上线下营销链路。
得益于线上线下的打通，活动同时兼顾了年轻消费群体与传统消费群体。无论是线上冲浪达人，还是超市刷步数达人，都能在其中找到属于自己的「入口」。
二、引爆期-ASMR系列视频
小年当天，炸响视听盛宴！
ASMR视频创意聚焦「纯粹」，放大油与食物的炸制细节，重点突出食用油在烹炸下的澄明状态，炸物的选取与油品的营养卖点完美契合！
我们利用分子级拍摄手法，将油炸的纯粹感极致演绎！
每一滴油分子，都清晰可见
这油花，谁看了谁不迷糊？
隔着屏幕都能感受到治愈的油炸声！
升格拍摄！放大食物与油相遇的美好瞬间！
通过纯粹的感官营销，释放产品核心卖点。在小年夜上线的ASMR视频，配合朋友圈广告投放，最终斩获2500W巨额传播曝光。
三、长尾期-抖音全民任务
小年之后，全民共炸！
除了小程序，多力还在抖音上线了#新年用力炸，生活多给力#专题页，向全部抖音用户发出「开炸」参与令。
用户可通过点头来操控筷子，在油中取出炸物，来完成目标任务。
上瘾式的「体感娃娃机」操控，轻松拿捏当代年轻人游戏心理。
咱就是说，这不就是线上体感娃娃机？
不止于此，我们还同营养健康类KOL进行合作，以健康、营养作为切入点，讲透多力食用油高烟点、高营养的核心卖点，进而激发年轻健身群体、健康党的购买欲望。
通过聚焦年轻人的高质内容，多力在抖音撬动1.4亿巨额曝光流量。
长尾期-红包H5小游戏
红包线上炸
红包封面是每年CNY期间，众多品牌的营销重地。IP联名、灵魂画手、动态视频，红包营销年年都能卷出新高度。
我们在红包营销上另辟蹊径，通过线上H5——新年炸物语为创意载体，将新年祝福与产品利益巧妙融合。
进入游戏，用户通过选择「色」「香」「味」，来解锁新年炸物。
每个新年炸物，都有专属祝福语！
通过H5小游戏，我们让更多年轻消费者参与到了红包领取中，帮助多力在CNY期间夯实了油炸使用场景占位，成功向年轻消费群体输出产品信息，完成了核心利益传播。
传播、销售数据炸裂
通过一系列「炸」创意，我们帮助多力与年轻消费群体玩在一起，成功建立起了品牌年轻化的初印象！下面让我们一起来看看「炸」裂的数据！
CNY营销说到底，是情绪与场景的营销。我们通过精准的社会+人群洞察，为食用油找到新年语境下适合的营销场景，打出了创意的那颗「银色子弹」。
数英奖案例展示
点击图片查看大图
创作人员名单
创意群总监：张敏
创意副总监：梁骁
创意副总监：崔志里
副总经理：周佳晨
客户总监：徐轶凡
数英奖参赛项目说明 - 朗知传媒，创意代理商
【背景与目标】
2021年全国食用油消费量共计3708万吨，其中葵花籽油市场占有率不足3%。
多力作为葵花籽油品类赛道的头部品牌，前有大豆油、菜籽油、花生油等传统油品占据绝对市场份额，后有山茶油、稻米油等新兴小众油品异军突起，多力正面临严峻挑战。品牌层面，多力缺乏与年轻人沟通的土壤，亟需捕获年轻受众，打好新春营销战役。
借助春节囤货营销的档口，多力希望能够持续深化葵花籽油品类教育，促进销售，提升品牌在年轻客群中的影响力。
【洞察与策略】
节点洞察:“腊月二十六，炸年货”——是国人普遍认知的传统年俗。
品牌关联:“葵花籽油更适合油炸”——多力葵花籽油本身高烟点属性，与油炸场景完美契合。
策略：用一个「炸」字击穿消费者心智，带动春节营销氛围，拉动销售的同时，实现春节节点的有效沟通。
【创意阐述】
Core idea: 「炸」
Slogan:新年用力炸，生活多给力!
从炸物年俗切入，对「炸」进行极致化演绎，并通过「用力炸」进行全方位的call for action提示，进一步促进销售。
1、跨年前夕，为炸开路！官方平台释出《用力就对了》系列4支病毒视频，以大开脑洞的夸张演绎生活中的【用力瞬间】，借势炸年货的年俗，开展“炸年货用多力葵花籽油”的品类教育；
2、超炸的流量入口——「多力新年小站」小程序上线，创意内容和促销活动一站式呈现，以红火炸物再续传统年味，打造线上线下春节氛围感；
3、热力开炸！多力全国4600个促销点位，同步完成CNY主题包装焕新，以“新年用力炸”的场景化氛围，对用户购买进行指向性表达，深化“炸年货用多力葵花籽油”的品类教育；伴随开盖有礼、新春周边上线，春节档线下促销正式开启；
4、小年前夕，炸响视听盛宴！官方平台发布7支ASMR炸物视频，聚焦7种经典炸物炸制过程，利用分子级拍摄手法，放大葵花籽油与食物的炸制细节，将葵花籽油油炸的纯粹感极致演绎。配合朋友圈广告，最终斩获2500W巨量曝光；
5、全民共炸！联合抖音官方，多力#新年用力炸 生活多给力#全民任务上线，1.5万人参与年俗话题讨论，相关视频累积播放1.2亿。以年轻化的媒介方式持续深化“炸年货用多力葵花籽油”的品类教育。
【结果与影响】
借助海陆空的炸场体系，我们通过锐化多力作为传统品牌与其创新的年轻化营销之间的戏剧感，建立了“炸年货用多力葵花籽油”的产品使用场景，强化了葵花籽油更健康的品类教育，打破了食用油品类在年轻人群中老化的固有印象，捕获了一众年轻消费者的喜爱，最终官方互动量达到了74.3万，活动增粉超过3.7万，实现了品牌在新年节点的有效沟通。
Campaign通过线上线下的双线出击，为品牌带来了新流量和新销量，活动总曝光量达到2亿+，视频总播放量超过1.2亿，线下销量增长超200%，最终实现了口碑与销量的双丰收。
具体效果：
1、友圈广告：累积曝光2500万次（数据来自腾讯朋友圈广告）；
2、抖音全民任务：累积参与人数3.2万次；相关视频累积播放超9657.6万次（数据统计截止1月6日，数据来自巨量数据）；
3、抖音KOL：辐射粉丝7896.4万人次；作品累积互动74.3万次（数据来自星图数据）；
4、线下商超：活动覆盖促销点位5000+；送出新春周边超10万份。（数据来自多力销售网络）
专业评分
专业评分已截止
评论
评论
推荐评论
全部评论（4条）