好像提前看了春晚？中国移动在玩一种很新的CNY营销
春节作为营销重地，历来备受品牌重视。三年波折之后的2023年春节，承载了更多辞旧迎新的希冀和期许。
面对已形成广告免疫力的消费者，品牌该如何借这股难得的情绪共振之势，推动用户情绪共鸣与品牌心智积累？
最近，这位“范大明白”可以说是把春节营销玩明白了。
这是中国移动在春节前夕推出的一支微电影，以轻喜剧方式描述了范伟饰演的“范大明白”和女儿的春节故事，向观众展示了新型的合家欢：父母和子女不再相互强加意愿，而是向着彼此眼中的“仪式感”靠近，长辈学习新文化、新产品，子女帮助父母更好融入数智生活。
没有催婚催育问工资的“春节三件套”，也没有故意催泪的用力过猛，而是携手“春晚实力演员”范伟，演绎不同人心中仪式感“碰撞”的中式幽默，为用户呈现一场不包饺子、别出心裁的春节合家欢。
微电影推出后，不少观众直呼“提前看春晚了”“年味儿满满”，引发无数人共鸣的中国移动，成功从春节营销的同质局面中突围，也让业内看到一个国民企业，释放全民情绪价值的正确入场姿势。
深入用户：
把握国民情绪，撬动仪式感共鸣
影片中让人印象深刻的，除了范伟老师自带洗脑效果的“大明白，全明白，怎么这么明白，啥都比你明白”，还有一个高频词：仪式感。
仪式感是什么？是朋友圈精心摆盘的便当，是收到的第一双名贵球鞋…这届年轻人正在通过仪式感，去表达自己对生活的希冀和愉悦感。
春节的仪式感更是全民皆知：阖家团圆、贴春联、吃团年饭…在三年就地过年之后，今年的消费者，更希望用仪式感的春节过法，和过去告别、走向新生活。
意识到这股情绪的品牌不少，但真正做好了承接的，目前来看还是中国移动。
影片并没有进行定义说教，而是用妙趣横生的镜头语言，和父母子女双向奔赴的情节设定，呈现仪式感的千人千面：
给宠物穿新衣是仪式感，礼物精致到包装盒是仪式感，阖家团圆吃年饭也是仪式感…中国移动借由这支微电影，对每个人心中的春节仪式感定义予以肯定，表达对每种生活方式的尊重与支持。
用客观呈现与支持取代强硬的说服，中国移动在影片中对多元生活的包容，更易于激发年轻人的好感与共情，促成品牌认同。融入中国移动、主演范伟，且与“仪式感”同音的影片主题“移式范儿”，也随之走入大众心底，带来更大的品牌想象空间。
再进一步深究，在追求仪式感的情绪下，中国移动也在提倡一种新式家庭关系。
往常爱催婚催育的父母，迈出了走近孩子的第一步：因为儿子爱hiphop，老赵穿上街头风潮服；女儿把宠物当儿子，李大姐就给斗牛犬买衣服；范大明白虽然嘴上说反对女儿嫁到国外，但还是在中式菜肴之外兼顾了西餐礼仪…
子女也带着爸妈融入现代化生活：给老人装上移动宽带，教爸妈学会视频彩铃、智能家居的使用…传统家庭中的代际差异不再是矛盾，取而代之的，是两代人为彼此着想、努力靠近对方眼中“仪式感”的温情。
难得的是，《移式范儿》里的温情，并不强行煽情。当多数品牌还在想如何赚取眼泪，中国移动已经开始思考如何带来更多欢乐。
近几年，在春节的喜庆氛围里讲催泪故事，似乎成了品牌标配，故事情节也流于套路化。而从如今的情绪趋势来看，在引发无数感慨的2022结尾，大众对能带来欢乐的内容显然更有好感。
当曾经的“春晚常青树”范伟老师端着茶杯、身穿唐装，操着极有特色的口音出场，我们就知道：熟悉的快乐回来了。
片中范大明白给几位邻居的解决方案，一次性西式餐具与中式红烛和中式菜肴的碰撞，和外国女婿Allen突如其来的醇正普通话…合乎情理也喜感十足，给大家带来喜闻乐见的快乐，收获口碑与好评也在意料之中。
面对大众的审美疲劳，如何突破思维定式进行内容创新，是帮助品牌赢得市场与用户的关键。正因此，提前将“春晚式内容”搬上手机屏幕的《移式范儿》，在春节期间一枝独秀，以诙谐轻喜剧的差异化画风，从同质化的春节营销中破圈出彩。
融入场景：
为产品加温，延伸更多认知触点
营销大师特德·莱维特表示，顾客真正购买的不是商品，而是解决问题的办法。要想让用户对品牌产品或服务有清晰感知，关键在于创造应用场景，使产品成为一种解决方案。《移式范儿》做出了不错示范。
可自行录制的视频彩铃，为用户彰显个性提供了发挥空间；频繁出现的中国移动千兆宽带，是父母与子女分隔两地时通畅交流的保障；支持多端联动、分享管理的中国移动云盘，为家人、朋友提供了解彼此生活的便捷窗口…
中国移动的多种产品及服务，被融入到具象化的使用场景之中。如此一来，大众对这类服务的感知不再是抽象的套餐价格、数字概念，而是有实感、有温度、能解决问题的有效方法。
影片中的服务体现，只是中国移动产品体系的冰山一角。长期以来，中国移动从未停止对服务布局的完善优化：
自2003年推出的中国移动动感地带，如今依然走在5G时代的潮流前线，成为年轻人心中趣味时尚体验的代名词；
针对易被忽略的银发族，中国移动推出“中国移动银色守护计划”，用神州行孝心卡帮助老年人跟上时代步伐，享受数智生活的乐趣；
进入5G 时代，中国移动积极构建智慧生活新业态，在千兆宽带的加持下，全屋智能、家庭办公、数字乡村等生态板块不断丰富…
在中国移动“多手抓”的体系建设中，既有对数字化发展的有效应对，满足年轻人实际所需；也有对中老年人群的温情关怀，让数智生活真正走进万家，品牌温度由此显现。
《移式范儿》的推出，也成为中国移动产品服务的放大器，推动品牌势能再进一步。
进入生活：
助力数智生活，见证每刻仪式感
作为国民品牌，中国移动邀请范伟和苏炳添两大国民明星，其营销逻辑显而易见。但此次合作目的显然不止于扩大声量。
片中范伟饰演的“范大明白”一角，是街坊邻居心中沟通两代人、能解决所有问题的化身。结合影片细节来看，范大明白同样是中国移动品牌角色的具象化体现。
影片开头范大明白为自己录制的彩铃，正是对中国移动客服热线的趣味化处理；影片中范大明白在除夕当天帮街坊解决问题，和中国移动智慧家庭工程师大年夜坚持回访也有异曲同工之处...
通过人格化的演绎，中国移动懂年轻人，热心为大家解决问题、提供服务的形象，也在更多国民心中扎根。
范伟和苏炳添一老一少两位演员的选择也颇有深意。影片结尾，苏炳添在年初一敲门拜年的镜头，未尝不是在告诉大家：新的、数字化的生活模式，正在走入无数个和“范大明白”一样的国人家庭。
中国移动，则会像范大明白的宣言喊话一样，“新的一年，将一如既往，竭诚为大家服务”，帮助更多年轻人、老年人，体验更美好的数智生活。
张小龙曾说，“故意去感动一个人，是对他不尊重的表现”。虽说春节打感情牌已成为惯性思维，但真正能从这场春节营销大考中突围的，一定不是强行煽情，而是品牌基于用户立场去思考，用具有自身特色的创意满足消费者情绪需求。
此次中国移动的《移式范儿》，正是基于对大家需要仪式感的普适性情绪洞察，基于自有产品服务的优势另辟蹊径，携手范伟延续春晚经典IP，在庆贺春节的欢乐氛围中带来用户喜闻乐见的内容，以少见的幽默画风制造认知锚点，带动全民性的情感共鸣与声量爆发。
回顾近年的营销趋势不难发现，消费者越来越重视自我表达，“唯产品论”时代已经远去，消费者对品牌的期许，不再只是提供优质产品服务，还要有恰如其分的情感价值。
品牌在用户沟通中也越来越注重情感连接的建立。此次春节营销，中国移动将产品服务理念巧妙融入在故事的生活场景之中，既促进了产品认知的扩散，也塑造了更有温度的品牌角色：见证和助力每个平凡生活里的仪式感时刻，成为了广大用户生活的参与者。
2023年，中国移动还将如何助力数智生活，拭目以待。
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