小预算在抖音也能掀起蝴蝶效应式营销
品牌名称：白象食品
代理公司：北京飞扬广告有限公司
执行时间：2022年7月19日 至 2022年8月18日
一、项目概述
经历了315和残奥会两轮舆情高峰之后的白象食品，面临着社会上“白象是否会像鸿星尔克一样昙花一现”的质疑。同时5月到7月又恰逢方便面行业淡季，白象希望能做到“淡季不淡”，在品牌和产品上都能以创新的传播，承接社会事件给品牌带来的好感度和热度，同时能够为8月、9月的旺季打好基础。但因处于淡季，无论是预算还是投入的资源都有限。所以，传统的Big Idea并不合适现阶段的白象，精致、小而美、四两拨千斤的Smart Idea才是白象所需要的。
（图片1：白象吃光光特效展示）
二、项目策划
基于对客户需求的了解，我们将这个项目的核心目标总结成以下三点：
1. 创意出彩、出圈但是不出格
2. 小预算实现大效果，四两拨千斤
3. 紧密围绕品牌和产品的特点，拒绝天马行空
整个“淡季不淡”项目分为品牌线、“汤好喝”产品线和“大辣娇”产品线，共三条主线，“白象吃光光挑战”属于品牌线的子项目。基于项目背景和目标，我们首先选择抖音作为本次品牌线子项目的平台，原因有如下三点：
1. 流量好：想要实现好的传播效果，平台的月活用户一定要高。抖音月活数量高达5.18亿，且用户停留时长远远高于微博。所以选择抖音作为传播平台，有机会获得较高的流量。
2. 创意好：抖音平台有更强的互动性，玩法更多，更有利于创意的展开。此外，短视频形式，相对于图文形式更具有视觉冲击力，同样可以让创意可以更直观的展现给用户。
3. 商业化：抖音近两年在商业化层面持续发力，抖音电商生态已经对传统的淘系、东系和拼系构成了威胁，选择抖音平台可以更好地为品牌的抖音电商小店积攒人气和流量。
基于平台的选择，经过头脑风暴，我们决定为白象开发一款抖音特效，原因有如下两点：
1. 参与门槛低：抖音特效已经抖音用户非常常用的一个拍摄辅助工具，发现特效、使用特效、上传视频已经是绝大抖音用户驾轻就熟的操作。
2. 病毒式传播：一款优秀的抖音特效，可以自带流量，当用户看到喜欢的特效，会不自觉地进行“拍同款”操作，从而形成病毒式传播。
于是我们创意了一个抖音特效游戏，命名为“白象吃光光挑战”，用户通过张开的嘴巴可以接住掉落下来的各种白象元素，如炖鸡、火腿、面饼、面碗等，最终接住所有元素的用户会得到挑战成功的鼓励。
当我们完成了核心的创意策划，在联络特效师时，我们遇到了四个难题同时也到了四个解决方案。
难题1 - 抖音官方特效合作费用高：抖音官方开发特效合作费用为60万到80万起，费用较高，会挤占特效发布之后推广、投放的费用。
解决方案1 - 与特效师进行非官方合作：最终我们选择与专业特效师进行非官方合作，将成本降低为官方开发的20%。
难题2 - 非官方特效不允许商业化：抖音非官方特效不允许带有商业化、营销、品牌元素，否则无法通过平台审核上线。
解决方案2 - 极易辨识高度还原的元素：无论是特效中面碗设计，还是老母鸡汤、招牌猪骨汤的名称，都是白象特有的元素，让消费者极易辨识。
难题3 - 只有高度还原的元素，品牌的呈现仍然不够明显：只有高度还原元素还不足以让所有消费者一看便知这是白象的品牌宣传推广。
解决方案3 – 让BGM/文案/抖音话题充满浓浓的白象味儿：配合抖音特效，创作洗脑BGM《白象面真香》；话题#白象吃光光挑战#都带有浓浓的白象味儿。
难题4 - 特效/BGM的整合问题：由于不允许商业化，所以特效和音乐需要相对独立，无法在发布前进行结合。但两个独立的元素需要结合起来才能变成完整的传播工具。
解决方案4 - 官方账号首发特效+BGM，这是一个复杂的技术问题：当官方账号将首发特效视频配上了《白象面真香》BGM，就会将特效与BGM进行组合。后续用户直接“拍同款“，两个独立的元素就组合在了一起传递下去。
三、媒体策略
首先我们选择白象抖音官方账号作为首发，一来可以吸引白象的粉丝第一时间知道特效，开始玩起来。且最重要的，官号首发可以将抖音特效与BGM音乐进行绑定，后续的KOL和博主可以通过“特效”按钮或者“拍同款”按钮直接拍摄特效、BGM音乐绑定好的视频。
同时，由于邀请特效师按照非官方的抖音特效来进行上传，节约了80%的费用，可用于KOL、博主的投放，请他们来给用户粉丝做示范，推荐这款有意思的特效。本次共选择了2位500万+粉丝的头部KOL、4位300万+粉丝的肩部KOL、4位100万+粉丝的腰部KOL和3位20万+粉丝的尾部KOL参与扩散。
除此之外，通过抖音星图的“全民任务”功能，向所有注册了星图的博主发放了挑战任务。
四、项目执行
#白象吃光光挑战#从6月2日立项开始物料制作；7月19日特效通过平台审核，官抖首发，后续KOL和全民任务跟进；7月29日，官方主动传播结束，播放量为8500万。但用户参与的热情仍没有停息。8月3日传播量破亿，截至到本次报告制作时间，传播量已经达1.6亿。并且还在不断增长中。
（图片2：传播数据增长图）
《白象面真香》歌曲仅有6句歌词，初稿向客户提交了五个版本，并对细节调整7次。而后通过编曲和演唱风格的搭配，创作出三条DEMO。票选出最佳版本后，提交抖音平台审核，最终熬制出了洗脑神曲《白象面真香》。
特效制作方面，在一个月的周期里，共提交1个初版和22个修改版，对特效里每一个元素、轨迹、速度等进行了精确到毫秒级别的优化，最终在抖音特效平台实现了“一稿过”。
五、项目评估
由于项目成本所限，投放资源并不多，#白象吃光光挑战#在立项时设定的传播KPI为1800万的播放量，但是由于特效趣味性强、参与门槛低、KOL传播效力惊人等诸多因素，该KPI在特效上线第五天(7月23日)就完成了任务。随着后续全民任务发放后，越来越多的草根大号参与扩散，在品牌方主动传播结束（7月29日）达到了8500万播放。用户参与热情并没有随着推广结束而熄灭，越来越多的用户加入到了#白象吃光光挑战#当中，8月3日话题播放量突破1亿次，截至到本次报告制作时间，播放量已经达到1.6亿，有10.4万用户参与挑战。这个数据仍然在持续增加中。
（图片3：项目创新总结）
#白象吃光光挑战#得到了良好的用户反馈，“全家一起玩”、“有意思”、“边吃白象的面，边玩白象的游戏”成为用户评论中提到最多的关键词。官方主动投放的点赞评论互动量达到了100万，全民参与的互动量难以统计。
六、项目获奖
中国公关金旗奖·全场大奖
中国公关金旗奖·品牌创新金奖
社会化营销金蜜蜂奖·创意内容金奖
社会化营销金蜜蜂奖·全场大奖
中国国际公共关系协会中国公关最佳案例大赛·社会化营销金奖
《南方周末》年度盛典·金羽奖
《南方周末》年度盛典·年度创新案例
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