乐事×河南卫视：一口薯片，穿越上元节
原标题：国际化品牌如何玩好国潮？乐事给出了新答案
近十年来，“国潮”的热度持续上涨，无论是老字号想焕新，还是新品牌想快速开疆，贴上了“国潮”的标签，就似乎给品牌营销加了个buff。
但纵观过去的国潮营销案例，大部分只是简单的IP联名和视频植入，并没有真正意义上将品牌内核与国潮文化深度结合：做一场国潮文化市集，卖一卖国风情怀设计，或是邀请明星制作一支国风广告等等，形式越发雷同，审美逐渐疲软，国风元素的融合越发生硬。
Z世代作为当今市场的消费主力，他们既拥有国际视野、海纳百川的文化包容力，同时也懂得欣赏传统文化的魅力，乐于传播与创新。穿国潮，用国潮，是年轻后浪们民族自信的商业体现。只有皮囊而无内核的“伪国潮”，无论在品牌定位还是产品宣发上，都早已不能满足Z世代越发个性的消费习惯与精益求精的品味探索。
逐渐回春的国货品牌拥有天然的情感优势，固然更容易打造名利双收的国潮营销。国际化品牌如何在国潮红海中也分一杯羹，并玩出品牌的差异性？乐事给出了新的答案。
籍着元宵佳节之际，云智团队携手河南卫视，为乐事春季新品上市打造了一个口碑产品双赢的综艺营销项目，从提策略，用创意征服媒体，到网台联合宣发；从品牌定制主题，上升到晚会主题；乐事与河南卫视的联手，绝非简单的植入或种草，乐事的品牌传播效益也远超这七分钟的内容呈现，创意驱动下整体效果胜似总冠名。
基于乐事春季限定世界美食风味薯片的产品概念，云智团队提出#世界味东方而来#的核心传播主张，大胆借唐朝盛世《万国来朝》作为故事背景，把吃薯片作为穿越的Trigger，通过情节设定、场景搭建、舞者服饰等，将国潮文化内核与乐事世界美食风味薯片紧密相连，沉浸式的视觉盛宴与佳节氛围让观众在欣赏中国传统文化的同时，也对乐事品牌和新口味产品产生了更多好感。
营销亮点
1、将不可能变为可能，从文化内核上找切入点
首先，我们开了一个脑洞：唐朝没有土豆，如果当时被当成贡品从异国运来大唐，也许能成为一款“出圈”的美味。于是便有了故事背景——万国来朝的大唐盛世。通过有趣的“穿越”情节，传递出乐事薯片3款新口味所带来的味蕾感官刺激。
节目中主角一口吃掉三片世界味薯片即“穿越”到唐朝
2、沉浸式“品”世界味，让品牌植入更“丝滑”
将乐事春季限定新品包装与灯笼烟花、贡品礼盒、街景摊位和表演服饰等古代元素融合，打造充斥世界美食风味渗透的绝美大唐。乐事新品包装元素与华丽的场景氛围和谐融合，让观众直呼舒适度佳，毫无违和感。
节目场景里多处融入乐事品牌及新产品的元素
三个进贡使者服饰分别运用了三种世界美食风味薯片包装的元素
国潮内容与乐事品牌的创意融合收获大量口碑与好感
3、共创“高标准”东方视觉，自带“爆款”基因
联合出品皆爆品的河南卫视，共创多次撬动全网好评的中国节日系列IP。结合烟花、灯笼等东方古代光影元素，重现美轮美奂的经典光影舞，打造高规格的国潮视觉体验。
4、S级节目内容+国内外媒体助推，引爆话题声量
河南卫视原班人马打造，全平台矩阵分发，确保内容质量与宣传强度，节目首播当晚直播观看总量达1000+万人；人民日报、新华社、中国日报等央媒机构同步直播，河南卫视、中国歌剧舞剧院等海外账号助力推广，知名媒体China Daily、China Culture报道引发海外网友的“东方热”。
5、社媒热度持续高涨，主舞余瑜带领挑战节目同款
节目播出2天即收获微博/抖音/快手等全网多个热搜。在抖音策划节目同款#一口薯片穿越上元节#互动挑战赛，邀请主舞余瑜亲自示范，打造超强记忆点“一口吃掉三片世界美食风味薯片”的icon动作，掀起网友跟风热潮；在小红书联合美食达人共创新品种草爆文引发热烈讨论，助力乐事限定新品在有限时间内最大化渗透目标人群。
执行亮点
从前期的预热引流，到节目播出期的声量爆发，到发酵期的深化传播、口碑营销，云智团队都围绕了“世界美食风味”与“东方传统文化”贯穿全局，充分结合了乐事新品的亮点以及各个平台的传播特点做了差异化的营销布局。
预热期：微博&官媒联合缔造大事件，把握舆论风向
1）品牌号提前互撩，埋悬念引发大众好奇；
2）打造话题矩阵上热搜，收割更多流量曝光。
引爆期：节目掀全网高潮，抖音挑战赛深化产品icon
1）节目台网联播，部分央媒&海外平台同步直播打爆声量；
2）抖音挑战赛激发全网互动，深化产品与唐朝的关联度；
3）美食、国潮类KOL带头种草，卷入不同圈层用户。
发酵期：精彩素材二创传播，舆论+PR缔造经典案例
1）节目内容分拆精彩片段，多平台分发，持续捕捉流量红利；
2）营销号舆论+网友控评，将节目积极评价引导到品牌/产品上；
3）PR阵地深度复盘《万国来朝》，拔高定调为乐事新品背书；
4）小红书优质达人笔记加热，种草零食人群心智，促转化。
整个项目以TA“零食人群”为核心，借势事件联动“国潮人群”，最终加强重点“零食人群”的渗透，扩大“泛人群”的影响。每一阶段的营销号、达人号都经过云智团队与旗下自研数智化产品智云台™的深度测算、多维评估筛选而来。云智认为，达人作为项目传播的重要媒介，必须要用有所成，且用有所值。用对达人，让传播触达更精准。
此外，本次营销巧妙结合了元宵节团圆、热闹的佳节气氛，与《万国来朝》的大唐盛世氛围不谋而合，从场景上大大增加了营销效果的转化。云智助力乐事从产品创意到传播执行到种草收割的全链路营销，可以说，这是一次在内容上拥有专业共创的深度、场景上拥有国潮文化的温度、声量上拥有国际视野的广度的一次现象级事件营销，云智×乐事×河南卫视联合共创的《万国来朝》，定能为今年新春添上漂亮的一笔。
最后，一起来感受一口薯片触发的一场穿越千年的唐朝上元文化奇幻之旅吧！
正片
幕后花絮vlog
数英奖案例展示
数英奖参赛项目说明 - 云智科技 Technology & Strategy ，创意代理商
【背景与目标】
疫情之下，新消费品牌随着电商蓬勃发展而兴起，爱国情绪的提升使国产零食品牌份额迅速增长，各大品牌都在推出独特的新口味吸引消费者的关注，零食品牌市场竞争大大加剧。针对过往乐事春季限定薯片上市分析，春季限定产品对重点区域增量渗透和新客户核心转化有利好影响，逐渐从引流产品变成销量爆款。过去5年，乐事春季限定在每个春季都为消费者带来不同的惊喜。迈入第6年，同质化的营销环境下，乐事寻求新的营销突破。
今年乐事从产品出发紧贴大环境，在疫情不断反复大家无法随心所欲游世界的时候，洞察选取了三款Social声量最高的异国美食口味带给国人，区别于常规春季口味，让消费者从薯片中获得更奇趣的体验。
【洞察与策略】
品牌通过分析主流传播平台的零食行业兴趣人群画像，GenZ年轻群体（25岁以下）延展到40岁年龄段人群是关注零食内容和购买零食的主要群体，对食品饮料拥有更高的兴趣度。
GenZ年轻群体（25岁以下）延展到40岁年龄段人群也是乐事品牌核心营销传播TA。故本次新品上市的整体营销计划设定，从零食兴趣人群拓展到国潮兴趣人群再扩展到泛人群，利用沉浸式传播逐层破圈，卷入更多人群。
再洞察当下国潮热点，以唐代万国来朝作为灵感联动河南卫视《元宵奇妙游》合作共创文化大片，籍着元宵佳节之际，将国潮文化内核与乐事世界美食风味薯片紧密相连。
因此整体传播围绕“世界美食风味”与“东方传统文化”贯穿全局，充分结合乐事新品的亮点，以及各个平台的传播特点，做了差异化的营销布局，以一口薯片的“穿越”之旅，打造从0-1、从心智到营销全链路端到端营销。
【创意阐述】
基于春季限定世界美食风味薯片的产品概念，提出#世界味东方而来#的核心传播主张。
一、情绪引入与消费者“对味”，做最符合国人审美的营销内容
联合河南卫视深度共创，撬动多次海内外全网好评的中国节日系列IP，结合元宵风俗，共创万国来朝节目。创新借助唐朝万国来朝主题，通过吃薯片触发穿越的情节，传递新口味的味蕾感官刺激。将春季限定新品包装与古代元素融合，结合东方古代光影元素，重现美轮美奂的经典光影舞，打造充斥世界美食风味渗透的绝美大唐，收获大量口碑与好感；
二、玩法形式与消费者“对味”，做最全的营销链路布局
通过设置#一口薯片穿越上元节#的互动玩法，让薯片的产品角色持续被提及，节目热度从大屏延伸至线上社交媒体。
1、微博端：通过阶段性释放提前预埋的节目花絮，官方节目高光内容、卫视矩阵玩节目梗破圈、娱乐KOL释出节目独家衍生内容，与消费者一起欢乐挖料，配合节目宣发持续捕捉流量红利，狂揽热搜流量；
2、抖音端：打造超强记忆点，让舞者发起品牌挑战赛，卫视背书号召，头部达人示范，激发全网互动，深化产品与唐朝的关联度；
3、小红书端：承接热度种草，结合国潮节目和春季热门消费场景种草，强曝光高互动多爆文种草卷入不同圈层用户。一口薯片穿越的同款零食品鉴开启，打消口味顾虑，强化尝试欲望。火焰话题为品牌话题引流，抢占零食赛道搜索心智促转化。优质达人笔记加热助力种草内容的精准人群扩散，为品牌高效精细化拉新；
4、二次传播触达打通线上传播及线下渠道，最大化渗透目标人群：1)多方人群数据整合，将此前传播触达过的人群形成各平台人群包，配合线上平台电商礼盒上线引流机制，小红书达人开箱种草进行二次复投转化；2)盒马、家乐福等线下渠道打造国风主题沉浸式体验区域。抖音达人探店视频带LBS定位组件，刺激区域TA即时兴趣，为线下渠道商超收割引流促销售。
【结果与影响】
1、2023春季系列口味在全链路整合营销的帮助下成为以往3年产品销量TOP1；
2、线下渠道（大润发，盒马鲜生）环比上年春季增加98%销量；
3、整体曝光量37.5亿，节目累计观看量4千万，全网热搜13个（微博自然热搜最高33位），抖音品牌搜索翻倍提升、高效拉新1.2亿人。
项目信息
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