食品企业，如何让美味透过屏幕飘出来？
品牌名称：白象食品
代理公司：北京飞扬广告有限公司
执行时间：2022年5月13日 至 2022年5月31日
项目背景
每年的5月至7月是方便面行业的淡季，在此期间如何能够将白象的主打产品“汤好喝”系列进行社会化营销，实现“淡季不淡”的传播效果，从而将产品融入到大学生喜好的应用场景中，激起传播的浪花，进一步提升品牌在特定群体中的认知，这需要一个“巧而美”的创意策划，完成“老品牌”与大学生的灵魂碰撞。
作为白象食品的主打产品，白象汤好喝系列方便面一直深受消费者青睐。其卖点聚焦在“告别粉酱包，只用高汤包”，甄选上等新鲜食材，多次吊汤提鲜，食材鲜味完全融入汤中。如果突出“高汤包”的与众不同，成为了本次项目的关键。
项目策划
花式吃法，是食品品牌常用的营销手法，但成功的案例并不多见。而原因却十分相似——大部分案例都仅仅局限于产品本身。
基于此，如果能够将产品的花式吃、目标消费人群、适当的使用场景进行有机结合，就可以直戳消费者痛点，将痛点变成兴趣点，从而转化为买点。
针对产品和特定传播人群之间的关联与思考，我们总结出以下两个待解决的两个课题：
1. 基于统计数据可知，大学生群体是方便面行业的主要消费人群。但价格敏感、消费谨慎是他们的特性。如何能够让大学生群体对品质更好但价格略贵的白象汤好喝产生“物有所值”的感觉？
2. 方便面行业普遍用精美的产品图片、夸张的视频来宣传“美味”，但很难与消费者产生真切的感知。如何通过手机或电脑屏幕与消费者产生真正的美味的“可感知”？
基于对于大学生群体细致的观察和了解，发现他们在组织聚餐时，会优先选择某著名火锅店，原因除了味道好、氛围好之外，更是因为该火锅店在特点时间会对大学生群体进行折扣优惠。所以从火锅场景入手，不仅可以消除价格在消费者心中的门槛，更是可以让场景为产品营销在“价格敏感”群体中提供助力。
在选择了火锅店作为主要的营销场景之后，可以通过将“汤好喝高汤包”与火锅店汤底的味道进行对比，让味道在屏幕后的消费者心中产生感知，从而实现对于白象“味觉资产”的种草。
另外，在火锅店聚会时，大学生消费群体最常选择的是四宫格，两个选择汤底，两个选择清水。这样一方面能够很好地将产品与场景进行结合，完成口味上的宣传；另一方面也能够让消费者在极低的成本下完成产品体验。
根据以上的思考与洞察，我们提出了产品传播创意——「汤好喝的神仙吃法」，在吃四宫格火锅的时候，只需多带两包白象汤好喝，就可以额外获得两个获得味道不输火锅店的高汤汤底。
当所有KOL都说“白象汤好喝高汤包味道不输火锅店汤底”的时候，
「美味」的感知自然就能树立在消费者心中，
形成一个对于「汤好喝」美味汤底的真切感知。
媒体策略
在发布渠道的选择上，我们根据不同平台的特性进行了区分：在日活较高的抖音、微博平台进行进行声量传播，在粉丝粘性度较高的B站、小红书进行产品种草。
在KOL选择上，也是选取了粉丝画像为18-25岁，聚焦于一二线城市的博主进行合作，完美匹配产品所想要宣传的“大学生”群体，从而能够精准触达消费人群。本次共选择头部账号4个（粉丝量300w+，占33.3%）、中腰部账号5个（粉丝量50w+，占41.7%）、尾部账号账号3个（粉丝量20w+，占比25%）参与发布扩散。
项目执行
「汤好喝的神仙吃法」项目从5月13日开始进行内容大纲的撰写与审核，5月16日开始进行传播内容制作，5月20日至31日为内容传播期。项目总共持续两周，共产出吃法神仙吃法视频8条，图文种草4条。
另外，作为行业内创新将产品卖点与消费者场景进行融合的营销案例，在本次项目的执行中，还加入了对比项：大部分博主在火锅店进行产品创新吃法（9个，占75%），小部分博主在家中进行创新吃法（3个，25%），从而所得出的传播数据也能够为品牌日后的营销活动提供参考。
项目评估
由于项目成本有限，「汤好喝的神仙吃法」在立项初期做预设的传播KPI为1100万阅读量，40万互动量。由于传播形式新颖、场景符合消费者习惯、产品卖点切中消费者痛点等因素，该KPI在内容上线第5天就完成了任务，在项目结束期，阅读量为1485.37万，完成度为135%，互动量为60.75万，完成度为152%。
此外，由于项目执行前选择了不同的发布平台，以及预设了不同的内容展现形式，项目的传播数据也极具参考价值：
从阅读量数据可得知，抖音(日活6亿)和微博(日活2.49亿)平台的阅读量，相较B站(日活0.7亿)和小红书(日活0.4亿)优势较明显，由此可得出抖音和微博凭借其巨大的流量池，能够更好地完成品牌/产品露出的传播任务；
从完播率数据可得出，B站完播率均处于50%上下，说明B站的粉丝粘性度极高，B站的受众人群对于内容植入广告的形式接受程度远高于抖音和小红书平台；
在互动率数据表中，抖音和B站平台的数据也是明显优于其他平台，分析原因可能为1. 视频内容更受平台用户欢迎（小红书姐俩饿得快也是视频内容，也能侧面印证此结论）；2. 平台用户的互动习惯度较高。
CPM数据中，绝大部分博主的数据均低于平台值或处于平台值之下。经分析，影响CPM的原因有标题、内容两个方面。由此可得知，消费者对于标题或内容中提及“火锅”相关关键词的接受度较高，所以整体传播数据较好。
CPA数据中，整体数据均在平台值之下（除微博外），其中B站、小红书的数据明显低于平台值，且优势远大于抖音和微博平台，证明B站、小红书平台的粉丝忠诚度较高，适宜进行深度产品种草的内容传播。
从「完播率」数据可知，说明粉丝对于品牌露出较软性的视频内容的喜爱度较高。
从互动率图表， B站和小红书数据可得出，「火锅店吃法」比「自创吃法」内容更受网友欢迎，二者在抖音上也是呈现了持平的势态。证明粉丝对于融合「火锅店吃法」相关内容的喜好程度较高。综合粉丝评论分析，原因有以下两点：1. 火锅店知名度较高，更能够吸引用户观看兴趣；2.“火锅”吃法操作较为简单，消费者可操作性更强。
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