京东超市年货节：那些回家过年一定会经历的事
过幸福年，还得是京东超市
年货节campain年年做，年年都要玩出新花样。从接到京东超市的brief开始，我们和客户就调性问题反复思量，一年到头了该给用户看点催泪的还是开心的？最后达成共识：不要情感向的温温吞吞，不要广告式的假笑合家欢，不要“我们一起包饺子砸”式的强行煽情，要正确的，直接的，有趣的，鲜活的一家人欢欢喜喜过大年。
调性已定，场景不外乎备年货、大扫除、回家团聚、年夜饭等，下一个难点在于不一样的洞察。进入洞察“取证”阶段，这些现象引起了我们的注意：
每到大年初二，努力融入女方家的“哑巴”外地女婿们；
每当干活，不干你妈嫌你懒，干了你妈嫌你不利索；
每当过年回家，妈妈从早到晚准备年夜饭，还不时投喂难得回来的孩子。
这些来自无数网友真实可感的经历，背后隐含着国人才懂的热乎乎的爱，打开了《过幸福年，还得是京东超市》年货节TVC的思路。在这支TVC中，京东超市满满的年货无处不在，像藏在生活里的一个个注脚，让幸福的样子更加具象饱满。
2023京东超市年货节IP视频
除了年货节TVC的需求，京东超市还交给了我们一项可爱值爆表的任务，为「京东超市X我不是胖虎」的兔年IP联动构思一支动画视频，主线剧情很简单：「胖虎」和兔年IP「大白兔」一起为用户送去各式各样的京东超市兔年礼盒。难点在于胖虎和大白兔必须是3D形象，而预算不足以支撑整个动画都做成3D，对于第一次接触3D动画的我们来说，好玩儿！够有挑战！上！
我们决定以2.5D手绘画面结合3DIP形象的方式去呈现，一个得到客户认可的创意脚本+一群可靠的合作伙伴，在虎年和兔年的交替之际，我们交出了这样一份答卷。
说了这么多难点，其实最难的是从接到brief到执行，整个团队包括客户陆陆续续都阳了，作为同行，大家应该都能想象到发着烧汇报方案、远程盯片、浑身酸痛地进行设计的画面吧，说多了都是泪。好在全员阳性之后迎来了红红火火的结果，按时交片、交设计，顺利出街，且京东超市年货节TVC还被客户内部评为年度优秀案例，这一切都值了。
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【背景与目标】
项目背景：2023年京东超市年货节大促整体营销传播围绕①下沉市场用户渗透②年货节家庭采购/送礼心智打造两大核心策略，全方位全渠道触达用户，夯实京东超市品牌心智。
传播目标：
【商业】
1、站外新用户挖掘与引入（重点下沉区泛家庭人群），通过精准人群挖掘与站外媒介分发，实现高价值流量站内灌入，并为大促引入更多流量。
2、通过优质内容和货品种草，打造京东超市年货节心智，吸引并影响用户决策，提升流量转化。
3、联动更多品牌打造年货好物，线上线下全渠道覆盖传播，塑造京东超市行业影响力。
【传播】
1、延续品牌升级的“幸福感”进行品牌诠释，结合节日热点，通过话题事件打造出圈影响力，提升京东超市品牌心智。
2、围绕用户洞察及传播主张，借助内容营销或出圈事件，提升京东超市在社会化媒体声量。
3、反客为主狙击竞品，打出京东超市的差异化玩法，扩大C端声量，集中打透用户感知。
【洞察与策略】
洞察：有钱没钱，回家过年，一年了，和家人朋友重逢，给许久未见的孩子买玩具，给不常联络的好友送上年礼...年货节≈过年了，恰恰是过年节点，大家对幸福的感知更加强烈，不用过多提及幸福，却处处都充斥着幸福。
策略：锚定下沉市场定向狙击开拓三至六线城市人群，品牌“幸福感”理念下沉渗透。
【创意阐述】
小镇青年回家过年的真实场景复原，讲述身边人的过年故事，每个人的过年代表年货是解锁背后情感的关键钥匙。
【结果与影响】
京东超市年货节TVC获评京东内部年度优秀案例，通过抖快大曝光覆盖广东及全国下沉人群，总体曝光触达1.01亿人次，点击率5.5%，超过媒体均值（3%），会场引入PV184.34万，引入UV148.52万，引入订单金额 52.2万；#过幸福年，还得是京东超市#微博话题阅读量：1.7亿+
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