联想国风定格动画《五行山》：小女孩心中的美猴王
案例概述
2023年新春开年，联想品牌用一支国风动画广告讲述了一个关于“相信”的故事。本片将耳熟能详的西游记五行山段落进行二创改编，描述了孩子们为谁的英雄最厉害争论不休，主角小美坚定地为自己心中的英雄“齐天大圣”打call的故事。短短不到三分钟的时间，这个普通人心怀强大信念的故事引起观众了深深的共鸣，也展现出联想作为大企业在走出低谷后承担更多社会责任的决心与信心。
背景与挑战
2023伊始，系列动画《中国奇谭》以其中国式的美术风格和短小精炼的故事引起轰动，让国内观众再一次惊呼中国动画的无限可能；同时随着三年疫情防控的逐步放开，整个社会大环境逐步回暖，各行各业对于新一年的发展摩拳擦掌。在这样的双重背景下，联想品牌在节后复工第一周发布了一支国风定格动画《五行山》，以西游记的故事作为背景创作了一段原创小故事，通过一个小女孩与大圣的故事展现了品牌技术实力的愿景，也向消费者传递了“起落有时，相信是光”的积极人生哲学。
与《五行山》同属联想新春呈现系列的短片还有年前的《我们的2023333》，可以说这个阶段联想集团整体的沟通策略是选择用一种轻盈的表达方式鼓励人们以实干笑对2023。《五行山》情节简练却余韵悠长，旨在对社会传达出开工后加油干的积极情绪。这波连续的营销动作、相似的品牌片风格，目标是产生长效的记忆与传播价值。
目标
联想品牌为了在这个新春大大强化消费者对品牌理念的认知与认同，催生大众对品牌的新印象：不仅仅是享誉已久的实业顶流，还是有温度、懂创意的人文品牌。所以在故事结构上设置了两条并行线：明线是小女孩和男孩们争论哪个英雄最厉害，只有小女孩相信“老掉牙”的齐天大圣孙悟空；暗线是用唐僧救悟空的情节在冥冥中回应小女孩的信任。通过这样明线暗线交织的设置简练却余韵悠长地讲述了故事，旨在传达开工后加油干的积极情绪。结尾展示的品牌承诺与愿景，更是突出联想品牌在这支短片中展露的不止于软性的情感共鸣，更有企业的硬实力。
洞察
如果在中国所有英雄角色中选择一位，既能代表品牌处境，且可以最高效率将观众带入我们的故事，那么被压在五行山下的齐天大圣无疑是最佳选择。和大闹天宮的大圣一样，联想也曾名噪一时叱院风云。但没有谁会永远站在胜利之巅，即便英雄也会遭遇穷途末路。齐天大圣被压制在五行山下某种程度上就代表了一种至暗时刻。我们要讲的故事是我们对英雄历程的一种美好想象，希望借它向大众传递一种温暖的感受——即便曾经的英雄备受争议，但哪怕只有一个人愿意相信自己，甚至有时只需要一个人，这种相信的力量也能吹响英雄重振旗鼓的号角，对于英雄而言，这就是黑暗中的光。
基于以上对舆论环境和品牌现状的洞察，创意团队最终将沟通内核落在这句“起落有时，相信是光”。
案例亮点与分析
1.对经典中国故事新颖的改编视角
《五行山》的故事简单却充满想象力：假山前的孩子们在争论哪个英雄最厉害，只有小女孩相信这个已经被人遗忘的齐天大圣终会归来。看似几个孩童简单的对话，通过镜头语言和调度产生的震撼，让人无法不动容。这是一场暴风雨的来临，也是悟空五百年来的心酸与被人记住和相信的感动。女孩相信悟空，所以才有了故事最后的峰回路转。这看似普通人身上的信念感，却改变了英雄主角的宿命。
一个传统的故事，经过改编却生出了属于当下时代的内涵，再配合今年的复苏大背景，其意义自然重大。《五行山》可以说是对三年来普通人坚持相信的致敬，也是对“起落有时，相信是光”积极人生哲学的最好回应。创作团队希望通过本片凸显平凡人身上的信念感，把焦点落到芸芸众生身上，让短片能够激发更强的大众共情。
概念设计
骨架搭建
质感制作，注入时间的痕迹。
2.用中国动画讲好新的中国故事
本片的动画制作不仅要对传统文化有深入理解，对审美要有高级认知，和观众的距离也不能太遥远。《五行山》是一部定格动画，其实定格动画对于中国观众来说并不陌生，老一代的经典国漫《神笔马良》《阿凡提的故事》等都是定格动画。现如今CG大行其道，《五行山》采用这种几乎纯手工的制作方式，一方面是致敬老一辈中国特色动画制作，另一方面也是对故事内容的呼应与创作态度的表达。
拍摄过程中，人们心中驾着七彩祥云的盖世英雄如今却被寂寥地困在五行山下，兼具了道具置景性质和推动剧情功能的五行山是全剧至关重要的一景，制作周期长达三周；大圣人偶迎风而立的镜头也是需要同时统筹颇多的细节，动作节奏也要符合规律。如何把这次颇有难度的美术概念落地成一个实景，给动画团队带来不小的挑战。黏土动画被称作动画中的艺术品，可见其制作之精细动人，在短片中与匠心空灵的BGM搭配，构建起了既童真又浪漫的故事氛围，富有古典与现代结合的新中式韵味。
结果
短片以《西游记》为故事蓝本，自带大众认知度，不需要大肆渲染便能基于其为人熟知的桥段与精神为品牌表达所用。而架空的背景改编又令人耳目一新，也让短片理想化的色彩更贴近现实生活，更易为人所共感。国风动画叠加古典故事的创意组合拳，在《中国奇谭》大热的节点催生了比平时更好的传播效果，使得本片能够借节点流量获取更高的关注度，可以说是助力品牌内容破圈的巧思。
对于致力于成为全球智能化转型赋能者和引领者的联想来说，短片中的“万象更新，未来可期”不是空喊口号，而是切实有品牌规划与实干精神托底，尽管世界充满着不确定性，但相信是光，会带给每一个人和企业可持续的未来。本片出街后引发热议，在B站平台获得二十万以上播放量，同时在视频号平台上引发大量关注。
数英奖案例展示
数英奖参赛项目说明 - COOLDOWN 技能冷却 上海，创意代理商
【背景与目标】
2023伊始，系列动画《中国奇谭》以其中国式的美术风格和短小精炼的故事引起轰动，让国内观众再一次惊呼中国动画的无限可能；同时随着三年疫情防控的逐步放开，整个社会大环境逐步回暖，各行各业对于新一年的发展摩拳擦掌。在这样的双重背景下，联想品牌在节后复工第一周发布了一支国风定格动画《五行山》，以西游记的故事作为背景创作了一段原创小故事，通过一个小女孩与大圣的故事展现了品牌技术实力的愿景，也向消费者传递了“起落有时，相信是光”的积极人生哲学。
【洞察与策略】
如果在中国所有英雄角色中选择一位，既能代表品牌处境，且可以最高效率将观众带入我们的故事，那么被压在五行山下的齐天大圣无疑是最佳选择。和大闹天宮的大圣一样，联想也曾名噪一时叱院风云。但没有谁会永远站在胜利之巅，即便英雄也会遭遇穷途末路。齐天大圣被压制在五行山下某种程度上就代表了一种至暗时刻。我们要讲的故事是我们对英雄历程的一种美好想象，希望借它向大众传递一种温暖的感受——即便曾经的英雄备受争议，但哪怕只有一个人愿意相信自己，甚至有时只需要一个人，这种相信的力量也能吹响英雄重振旗鼓的号角，对于英雄而言，这就是黑暗中的光。
基于以上对舆论环境和品牌现状的洞察，创意团队最终将沟通内核落在这句“起落有时，相信是光”。
【创意阐述】
为了在这个新春大大强化消费者对品牌理念的认知与认同，催生大众对联想品牌的新印象：不仅仅是享誉已久的实业顶流，还是有温度、懂创意的人文品牌。所以在故事结构上设置了两条并行线：明线是小女孩和男孩们争论哪个英雄最厉害，只有小女孩相信“老掉牙”的齐天大圣孙悟空；暗线是用唐僧救悟空的情节在冥冥中回应小女孩的信任。通过这样明线暗线交织的设置简练却余韵悠长地讲述了故事，旨在传达开工后加油干的积极情绪。结尾展示的品牌承诺与愿景，更是突出联想品牌在这支短片中展露的不止于软性的情感共鸣，更有企业的硬实力。
【结果与影响】
短片以《西游记》为故事蓝本，自带大众认知度，不需要大肆渲染便能基于其为人熟知的桥段与精神为品牌表达所用。而架空的背景改编又令人耳目一新，也让短片理想化的色彩更贴近现实生活，更易为人所共感。国风动画叠加古典故事的创意组合拳，在《中国奇谭》大热的节点催生了比平时更好的传播效果，使得本片能够借节点流量获取更高的关注度，可以说是助力品牌内容破圈的巧思。
本片出街后引发热议，在B站平台获得二十万以上播放量，同时在视频号平台上引发大量关注。
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