康师傅x NBA“巅峰对决燃痛快”

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举报 2017-09

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项目简介：

2017年9月，作为NBA中国首席合作伙伴，康师傅携手NBA开展系列“巅峰对决燃痛快”活动，共庆康师傅集团进入中国市场25周年。借鉴NBA球星精彩进球后的庆祝时刻，康师傅冰红茶以品牌Icon冰力三角为原型，创造专属“燃style”致敬NBA。

我们结合嘻哈、电竞、二次元等多样元素，以B站UGC活动为起始，NBA球星燃Style视频为延续，另有传奇球星校园行、燃球梦想公益活动等立意与执行方式不同的活动陆续进行，最后以万众瞩目的NBA中国赛中场秀为收官。

此次系列活动成绩斐然，200余家媒体报道“巅峰对决燃痛快”活动，曝光总量超31亿，NBA限量瓶售出3.6亿瓶。

Solution：

为了进一步提升康师傅冰红茶知名度，将康师傅冰红茶与体育、二次元、年轻等标签更紧密、有机的联系在一起，康师傅需要通过某种简单直接、可感知、易模仿的形式与NBA这一顶级IP紧密联系在一起。

我们认为，康师傅不应该仅以NBA赞助商的角色来参与到NBA活动中去，而更需要寻找品牌与NBA的共同点，深度融入NBA，进一步形成品牌联想。艾特借鉴借鉴NBA球星的精彩进球后的庆祝时刻，康师傅冰红茶以品牌Icon冰力三角为原型，创造专属“燃style”致敬NBA，引领明星、NBA球星及广大消费者的“燃style”风潮。

1、康师傅冰红茶 X NBA 跨界音乐丨产品创新

康师傅退出NBA限量包装瓶（燃星瓶/燃球瓶）开展SP“燃痛快赢大奖”扫码活动，深度捆绑IP，激发球迷购买欲

2、康师傅冰红茶 X NBA 跨界音乐丨娱乐创新

NBA中场秀：携手中国当红嘻哈唱将—沙漠兄弟组合与CUBA啦啦队一起燃爆NBA中场秀

NBA 5v5：NBA篮球盛宴热浪来袭，巅峰对决5V5决赛降，Paul Pierce X Jony J豪强助阵

3、康师傅冰红茶 X NBA 球迷零距离丨体验创新

NBA体验官：零距离参与NBA系列活动，与康师傅同行全程燃痛快

保罗皮尔斯校园行：NBA传奇球星亮相上海高校，与校内篮球明星同场互动。展示燃style为球队加油。

4、康师傅冰红茶 X NBA 跨界二次元丨互动创新

携手B站共创“燃style” 专区，破壁对决燃痛快，更引导消费者模仿并分享自己的“燃style”作品，采用年轻群体喜欢的渠道和形式进行宣传，提升消费者接受度和喜爱程度，并将康师傅和NBA中国赛紧密联系起来；

5、康师傅冰红茶 X NBA 跨界公益丨CSR创新

康师傅联合NBA关怀行动&真爱梦想为贫困地区少年圆篮球梦想，与少年们一起燃痛快

6、康师傅劲凉 X NBA 跨界电竞丨游戏植入

康师傅劲凉冰红茶x NBA2K Online全方位合作，品牌合作创新深度植入游戏，在线上线下给年轻电竞族带来酷炫的篮球体验。

传播策略上：

康师傅冰红茶绑定NBA中国行，优化媒体资源，利用腾讯&新浪微博双平台，精准打击核心TA与泛体育人群；

于此同时，我们结合“巅峰对决燃痛快”，锁定人气媒体资源；利用哔哩哔哩&斗鱼双平台，强势扩散“燃STYLE”话题，活跃UGC。

康师傅劲凉联手国内首款NBA官方授权的篮球网游NBA2K Online，以多渠道、浸入式的营销方式，在延续品牌一贯的酷爽风格的同时为用户打造了全新品牌体验。

媒体报道：

活动共计200+媒体持续报道，通过流量监测工具http://www.alexa.cn 数据，“巅峰对决燃痛快”系列活动最高曝光量达到31亿。除了品牌曝光，康师傅冰红茶NBA限量瓶销量也达到3.6亿，不论是从品牌声量角度还是销量方面都证明了系列活动的成功。对品牌坚定了在体育方面继续发展的信心，对比市场上其他品牌也占据了更多的主动性。