天猫超级舰长「姐妹经期快乐」:愿所有女性和月经不爽说拜拜!

长久以来,“那个”、“大姨妈”、“创可贴”等密语,似乎成为女生们共有的天然秘密,据统计,全球的月经别称多达5000+种。月经是长久陪伴女性的朋友,但我们往往试图掩饰它的存在,月经不直说,卫生巾要藏,“月经羞耻”成为女性漫长岁月中的如影随形。

近期,天猫超级舰长携手七度空间、自由点、ABC、全棉时代、妇炎洁、她研社、千金净雅、femfresh芳芯等头部女性护理品牌,推出「姐妹,经期快乐」主题活动,以精细化的女性护理产品,传递自在度过经期的精神,打破月经“困境”,与消费者共建女性护理新主张。


公益纪录片上线,有力诠释“经期快乐”新主张

天猫超级舰长「姐妹经期快乐」:愿所有女性和月经不爽说拜拜!

天猫超级舰长「姐妹经期快乐」:愿所有女性和月经不爽说拜拜!
天猫超级舰长「姐妹经期快乐」:愿所有女性和月经不爽说拜拜!
天猫超级舰长「姐妹经期快乐」:愿所有女性和月经不爽说拜拜!

近年,随着全球Period-Shaming(月经羞耻)成为广泛关注的社会议题,越来越多品牌站出来为女性声援,为月经正名。在“月经羞耻”到“月经休耻”的道路上,天猫超级舰长选择深度挖掘这一议题,为大众带来更有力的思考。

本次天猫超级舰长深入云南禄劝、四川凉山等偏远地区,并实地前往云南省昆明市禄劝县第一中学、禄劝县民族中学,用真实有力的公益行动,助力了偏远地区“姐妹,经期快乐”的理念落地,与当地的女高中生们来了一场深刻的对话:对月经的看法是怎样的、存在什么疑惑与困难、经期时又具体面临哪些烦恼? 并以采访纪录片的形式,展露偏远地区女生最真实的月经困境。与此同时,活动现场还举办了卫生物资发放仪式, 为偏远地区的姐妹捐赠“经期快乐补给包”,从经济层面带来物资支持,更好地保障她们的卫生健康,真正实现“经期快乐”,也从思想层面,尽力帮助她们扭转月经羞耻的思想。

天猫超级舰长「姐妹经期快乐」:愿所有女性和月经不爽说拜拜!
天猫超级舰长「姐妹经期快乐」:愿所有女性和月经不爽说拜拜!
天猫超级舰长「姐妹经期快乐」:愿所有女性和月经不爽说拜拜!
天猫超级舰长「姐妹经期快乐」:愿所有女性和月经不爽说拜拜!

相比于说教式的主张传递,天猫超级舰长选择以有温度的视角聚焦偏远地区姐妹,通过一支《姐妹,经期快乐!》公益纪录片,让更多女性清晰地理解月经“困境”,领会活动背后所传递的“经期快乐”主张。纪录片一经释出,阿里巴巴公益同步发声,舰长品牌积极转发扩散,触达更多女性人群。本次天猫超级舰长联动品牌共担社会责任,也让“经期快乐”这一新主张的社会高度得到升维。


解构品类趋势,女性护理产品迎“快乐”而升级

月经是一辈子的朋友,然而经期自带的“物理伤害”与“精神攻击”,依然常常使女性们的身心备受困扰。卫生巾的发明成为人类正视月经的第一步,此后,女性护理产品从未停下产品升级迭代的脚步,只为给予女性更温柔舒适的守护,与经期达成和解。

精细入微、舒适自在是女性护理产品的品类升级整体趋势,天猫超级舰长高度聚焦女性护理痛点,深入洞察月经需求,提出“超吸防漏安心裤、精华养肤卫生巾、敏肌呵护卫生巾、极薄裸感卫生巾、SPA级私处护理”五大细分趋势,引领女性护理新主张与新消费

天猫超级舰长「姐妹经期快乐」:愿所有女性和月经不爽说拜拜!

在精华养肤赛道,ABC丝享棉卫生巾立足于私密肌肤的进阶呵护需求,创新性添加蚕丝蛋白精华,蕴含多种氨基酸,让巾身保持更好的亲肤感,连敏感肌都适用。在敏肌呵护赛道,面对经期V区肌肤的敏感问题,自由点甄选天然蚕丝融入卫生巾面层,为敏肌带来亲肤舒适体验。

此外,极薄无感的卫生巾也一直深受消费者欢迎,以七度空间38限定款羽柔零感为例,薄至0.08m的极薄芯体,以及超细旦纤维,带来透气干爽的超薄裸感。在SPA级私处护理赛道中,除了受到女性认可的品牌妇炎洁之外,英国知名私护品牌Femfresh推出的慕斯清洗液 - “小云朵洗液”,弱酸性和氨基酸温和配方,以及益生菌成分维稳微生态平衡,呵护私密健康,温和清洁以外更添养护。


全域资源组合拳,发起一场与大众女性的“有效对话”

在上述女性护理产品的细分迭代之下,该如何将这种升级革新更好地传递给消费者?天猫超级舰长以创新化的内容表达给出了最佳解法,锚定趋势产品下的人群,实现品类教育。

相较乏善可陈的产品利益点沟通,天猫超级舰长将五大趋势人格化,结合艺术化的手绘画风,化身而出“八面玲珑”型、“知心无害”型、“亲密队友”型等五位姐姐人格,由此产品拟人化为温柔呵护的姐姐形象,架起与消费者的有效沟通桥梁,构建出“经期快乐”的消费新体感。

天猫超级舰长「姐妹经期快乐」:愿所有女性和月经不爽说拜拜!

通过定制趋势海报、创意物料、公益纪录片等内容,天猫超级舰长软性植⼊品类趋势和活动核心主张,潜移默化地强化消费者对“经期快乐”的认知教育。活动期间,天猫官博聚焦#也该和月经不爽说拜拜了#、#姐妹经期快乐#两大话题,首发精细女性护理趋势海报 ,正式官宣活动重磅来袭,舰长商家助推裂变式传播的同时,微博达人以种草内容辐射更多女性,强势提升话题声势。

同时,联动站内外聚合资源爆发,在微博平台,垂类达人围绕精细趋势与用户痛点,完成尖货的心智种草;微博开屏引流站内主会场,通过站内搜索、会场、淘客、直播的深度联合,实现流量承接闭环,并在38大促节点为女性带来切实的优惠购物体验。

天猫超级舰长「姐妹经期快乐」:愿所有女性和月经不爽说拜拜!

从创意化的品类趋势解读,到与偏远地区女孩的深入对谈、卫生物资捐赠行动,再到微博微信多平台矩阵式扩散,天猫超级舰长立足于女性经期细分需求的深刻洞悉,通过创新且走心有温度的营销内容,打响“经期快乐”的女性护理新主张。尽管扭转“月经羞耻”是一项长期持久的事业,但随着更多优秀品牌共同为万千女性带来温柔有力呵护,推动公众对月经的认识和了解,我们相信,偏见以及旧认知会逐渐被消除,“月经羞耻”终将不复存在!

项目信息
品牌/广告主
Tmall 天猫
Tmall 天猫

营销机构

Creative Agency 创意代理商
森德集团
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Full-Service Agency 全案代理商
森德集团
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Social Media Agency 社交媒体代理商
森德集团
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agnesick
开篇第一句文案其实很好,这一次的选择终于没有标准答案;画面一转开始讲创业,讲爱情,讲选择,海报底端写的是「献给即将填报志愿和面临选择的你」,似乎这些画面也在回应这两大人群;但事实却是两边的人都没有给出准确而有力量大回答。

在流量最大的微博平台上用的话题却是#填志愿先上知乎#,用的还是同一个视频物料,理解想蹭高考这一波自然热度,但是内容着实支撑不住。

单讲片子,文案节奏散漫,配音毫无吸引力,情节逻辑零散,跟《我们都是有问题的人》相比,无论洞察、策略创意还是完成度都差一大截。

至于乃万,选择这样的人没有什么值得诟病的,没有成团又有热度,是折中预算和流量考虑后的选择;而且在青你中一直走的都是学霸人设,也符合高考生的基本形象。但问题是穿插得太生硬,整个片子里的存在感可有可无,最令人匪夷所思的是微博上的话题竟然是#乃万 乘风破浪的答案#,令人非常无语,一个话题里让人看到的只有不高级没有脑子的野心——想蹭乃万的流量,想借乘风破浪的热度,还想满足甲方再次强调项目。但其实什么都没有得到,这个话题如果不是乃万的粉丝,作为一个普通网上冲浪的人,是不会点击的。退一万步来说,「乃万,乘风破浪的答案」光这一句话就让人不知所云了。

以上,这个案子野心勃勃却毫无章法。
2020-07-24举报
羽毛不会降落
融梗大师啊!一个片子看到了后浪百度,还莫名其妙加了个选秀明星,简直不伦不类,真是花钱拍了个寂寞。。。
2020-07-23举报
这里有wifi
我的妈呀,这个配音,听起来抓耳挠腮的。声线太单薄了,和“有态度”的感觉不搭
2020-07-24举报
广告事业簿
我不讨厌乃万,但这支片子我替她尴尬。

品牌沟通,不是卖一碗泛滥鸡汤就管用的。知乎到底是什么?片子里没有看到主张。

当你带着问题来到知乎,答案依旧是你自己的选择吗?
这让我想到一句话:互联网之前,众人找不到真相是因为信息不对称;信息爆炸时代,众人依旧找不到真相,因为他们只阅读自己相信的。

如果知乎想要拔高度,关键词绝对不是[答案],而是[见解]。

回想起来,知乎的运营其实蛮好;但品牌沟通一直很烂。尤其是更早以前那只把所有人当白痴的洗脑广告“你知道吗?你真的知道吗?”
2020-07-23举报
Hay
看文案,知乎应该是前人的火,不过这个点太不显眼了
2020-07-25举报

全部评论(46条)

  • 小岛
    老实讲,我确实把知乎当成百度用,因为百度上全是广告……
    2021-06-28举报
    小岛
    这支片子配音太拉胯了。
    2021-06-28举报
    吱吱_cC
    能把LA拍出来也是很敢
    2020-12-21举报
    蒋茄茄
    乃万存在的必要性是……?
    2020-07-30举报
    悬崖边的树
    每次看到这么多文案,就头疼
    2020-07-29举报
    Jade Dragon
    知乎不就是为了看答案去的吗?整个逻辑在于去知乎找到自己想要的答案,而不是没有正确的答案吧?不然我为什么要逛知乎?==
    2020-07-27举报
    Zeno
    知乎也没有正确答案
    2020-08-19举报
    co
    剪的不好,拖拉了
    2020-07-24举报
    K9999
    这个旁白的配音,太拉了
    2020-07-24举报
    agnesick
    开篇第一句文案其实很好,这一次的选择终于没有标准答案;画面一转开始讲创业,讲爱情,讲选择,海报底端写的是「献给即将填报志愿和面临选择的你」,似乎这些画面也在回应这两大人群;但事实却是两边的人都没有给出准确而有力量大回答。

    在流量最大的微博平台上用的话题却是#填志愿先上知乎#,用的还是同一个视频物料,理解想蹭高考这一波自然热度,但是内容着实支撑不住。

    单讲片子,文案节奏散漫,配音毫无吸引力,情节逻辑零散,跟《我们都是有问题的人》相比,无论洞察、策略创意还是完成度都差一大截。

    至于乃万,选择这样的人没有什么值得诟病的,没有成团又有热度,是折中预算和流量考虑后的选择;而且在青你中一直走的都是学霸人设,也符合高考生的基本形象。但问题是穿插得太生硬,整个片子里的存在感可有可无,最令人匪夷所思的是微博上的话题竟然是#乃万 乘风破浪的答案#,令人非常无语,一个话题里让人看到的只有不高级没有脑子的野心——想蹭乃万的流量,想借乘风破浪的热度,还想满足甲方再次强调项目。但其实什么都没有得到,这个话题如果不是乃万的粉丝,作为一个普通网上冲浪的人,是不会点击的。退一万步来说,「乃万,乘风破浪的答案」光这一句话就让人不知所云了。

    以上,这个案子野心勃勃却毫无章法。
    2020-07-24举报
    张明
    吆喝+尴尬
    2020-07-24举报
    Aviva^_−☆
    为什么要用“选择”来串全篇,又不是陌陌,感觉主线偏了。
    2020-07-24举报
    王伟晨
    知乎重度用户说两句,视频文案觉得不错,视频本身调色和质感也不错。延续了一贯调性和品质。

    有些细节处理的不够好:
    1,女生表白的环节。前一秒接了一个老板问小吃一份够不够,下一秒直接说我喜欢你,然后跑开了。这个镜头逻辑就变得很奇怪。既然我们都知道女孩不会在师傅面前表白又抛开,那这两个镜头衔接就容易出戏。

    2,乃万的环节拍的有点尬。拍的部分是乃万在一个人练舞,然后摆姿势和说一句口号。就很硬。
    假如换成这样的处理呢?
    1)乃万与其他人一起练舞,穿着不是那么休闲,而是更适合练舞的运动款
    2)乃万跳完舞后满头大汗,在喝水,而不是很硬的在摆姿势
    3)每个普通人也有一句台词,这样轮到乃万的时候就更自然,而不是很突兀

    2020-07-24举报
    刘大徽
    入海????
    2020-07-24举报
    肉球很瘦
    入海比这个好很多,不管是文案还是画面衔接
    2020-07-24举报
    PS
    感觉百度的《答案》好
    2020-07-24举报
    小花
    风不会只吹往同一个方向 这句话让我想到了网易之前的各凭态度成风浪里“每个人都是一条河流,每条河流都有不同的方向”……
    2020-07-23举报
    牟斌
    ?抄了什么
    2020-07-23举报
    野鸡
    我草我看完一直以为那是孟美岐
    2020-07-23举报
    Mark zhuang
    难道是拍出《我们都是有问题的人》的WMY 拍的这部吗?
    2020-07-23举报